Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования проблемы управления конкурентоспособностью и внешней маркетинговой средой организаций гостиничной индустрии объясняется теми требованиями, которые предъявляют новые условия хозяйствования к сфере гостиничного бизнеса на российском и международном рынках [1].

Гостиничная индустрия представляет собой один из самых творческих видов бизнеса, включающий три основные элементы: гостиницы, услуги и персонал. Все три элемента взаимосвязаны и составляют основу индустрии гостеприимства, управление конкурентоспособностью которой должно выступать принципом и средство интенсификации деятельности гостиниц, основной целью деятельности которых должно стать не только рост прибыли и завоевание определенного потребительского сегмента рынка, но и в большей степени управление процессом формирования устойчивых конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг. То есть управление конкурентоспособностью гостиниц должно формироваться как комплекс долгосрочных и краткосрочных управленческих воздействий на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере обеспечения конкурентоспособности, как гостиницы, так и гостиничного продукта на рынке услуг, а также осуществлять воздействие на интенсификацию усилий по достижению целей и запланированных результатов деятельности гостиницы [2].

Целью данной работы является изучение влияния маркетинга на деятельность гостиницы, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности гостиничного предприятия;

- провести анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Яблокi»;

- рассмотреть мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности гостиницы «Яблокi».

Объект исследования - гостиница «Яблокi».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность гостиницы.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие, сущность интернет маркетинга

PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

• 1. Связи с общественностью - это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной (или другой вид технической реализации)).
  2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части (массовой или специализированной аудитории).
  3. Конечная цель PR с одной стороны состоит в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудитории. С другой стороны, цель PR заключается в получении социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности) [6].

Говоря о формах и методах PR можно отметить, что они могут быть весьма разнообразны. Основываясь на трудах ученых А.Н. Чумикова, А.В. Ко- четковой, В. Королько, В.Ф. Кузнецова, их можно классифицировать следующим образом:

Рис. 1.1 Основные формы и методы PR [7]

Рассмотрим особенности перечисленных форм и методов:

• • 1. Письменные формы - это написание, редактирование и распространение письменных материалов с целью привлечения внимания средств массовой информации к личности, институту, идее или продукции [20, с. 6]. К ним относятся: пресс-релиз, адветориалз, бэкграундер, биография, заявление, деловое письмо.
    2. Новостные PR-мероприятия - мероприятия, направленные на установление позитивных отношений со СМИ, а также на получение максимального выхода материалов в СМИ. К ним относятся: пресс-конференция, брифинг, конференция, презентация, пресс-тур, клубный вечер (party), интервью.
    3. Электронные формы - основаны на электронных средствах массовой коммуникации, которые превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительства интересов групп общественности. Особенностями являются: массовость аудитории, гетерогенность, использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации, быстрое распространение сообщений, относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации, оперативность в формулировании социальных оценок и позиций, возможность выражать интересы самых разнообразных социальных групп. К ним относятся: телевидение, радио, Интернет [8].

Интернет - это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран [4].

Интернет образует ядро, обеспечивающее связь информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире. При низкой стоимости услуг пользователи могут получить доступ к различным видам информации, как России, так и других стран. Интернет предоставляет возможность одновременно выступать не только потребителями, приемниками информации, но и ее автономными генераторами. Интернет снимает персональные ограничения и позволяет увеличить аудиторию пользователей. ВЦИОМ провели социологические исследования среди 1600 граждан России по проблеме преимущества тех или иных связей с общественностью.

Рис. 1.2 - Преимущества тех или иных связей с общественностью [9]

Данные показали: Интернет - 46 % респондентов, 27 % - за общение между гражданами и органами власти России, 12 % - телевещание, 8 % - печатные СМИ, 7 % - радиовещание.

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет - область повышенного интереса для большинства PR-щиков, так как это молодая, прогрессивная, инновационная часть целевой аудитории.

Сеть Интернет, в специфику определенных психологических свойств, обладает большим кредитом доверия, а соответственно отлично подходит для PR. Эта информационная среда благоприятствует проведению PR-ме- роприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета предрасположены к получению информации. Более того, именно за ней они и приходят в сеть [11]. Сеть Интернет по-прежнему расценивается большинством ее посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивой информации. Интернет - это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ.

Таким образом, PR - одно из направлений интегрированный маркетинговых коммуникаций. Большим преимуществом сети Internet перед традиционными средствами массовой информации при проведении PR-мероприя- тий является возможность обновления информации в режиме реального времени и относительно меньшая стоимость PR-публикаций в онлайн-СМИ, чем у традиционных СМИ. Также возникает возможность фокусировать коммуникацию на конкретную аудиторию. Выделение целевой аудитории позволяет проводить коммуникации максимально эффективно. Таким образом, среда Internet является эффективным каналом для проведения PR при условии присутствия в сети целевой аудитории. Результатом PR-деятельности в сети является [5]:

• эффективное информационное позиционирование;
• построение связей со СМИ и тематическими ресурсами;
• стимулирование активности постоянных посетителей сайта [5].

Главной целью PR-деятельности компании в сети является формирование инициативных групп, объединенных идеями, и отслеживание результатов взаимодействия для последующего корректирования. Исходя из того что наиболее популярным видом общения пользователей сети являются персональные коммуникации с помощью электронной почты, форумов и чатов, электронные PR-коммуникации должны быть нацелены на персональные коммуникации. Необходимо подчеркнуть, что успешность бренда в сети Internet зависит во многом от умения PR-специалистов построить неформальные отношения с целевыми группами. Исследователи в сфере электронных PR отмечают, что средства массовой информации в сети на самом деле являются средствами массовой коммуникации [1]. Это связано с интерактивными возможностями сети и структурой подачи информации.

Что касается измерения эффективности электронных коммуникаций, то отметим показатели индекса цитирования сайта, на анализ поисковых запросов в поисковых системах, на позиции сайта в результатах поиска основных поисковиков и анализ статистики сайта, особенно страниц с информационными материалами [10].

1.2 Комплекс маркетинга в интернете

Существуют несколько подходов к определению комплекса маркетинга. Одним из самых распространенных является концепция маркетинга — 4Р. Однако есть концепции,адаптированные к конкретной отрасли. Интернет — это молодая и, в свою очередь, динамично развивающаяся бизнес- среда. Несмотря на открытость и общедоступность информации в Интернете, наблюдается дефицит научных разработок маркетинговой направленности в области Интернета. Проанализировав научные работы отечественных и зарубежных авторов, можно констатировать факт того, что, пожалуй, единственной концепцией комплекса маркетинга, адаптированной к Интернету, является концепция сетевого маркетинга, в которой используется акроним APs + P'O. Однако эта концепция имеет множество нюансов, подверженных критике. Поэтому мы рассмотрим недостатки данной концепции и предложим вариант концепции комплекса маркетинга, адаптированной к Интернету и российским условиям.

Авторы данной концепции (К. Калянам и Ш. МакИнтар) предлагают свой подход к определению комплекса маркетинга, адаптированный для компаний работающих, или связанных с сетью Интернет. Они выделяют на макроуровень, наряду с традиционными 4-мя элементами, следующие компоненты:

• создание сайта (дизайн);
• создание службы безопасности;
• служба работы с покупателями;
• сетевое сообщество (своего рода сетевой форум);
• персонализация;
• защита и безопасность информации.

В итоге получается предложенный авторами акроним:

4P+2P+2C+2S;

где 4Р— товар, цена, место, продвижение;

2Р— персонализация и защита; 2 С — служба работы с клиентами и сообщество;

2 5— создание сайта и службы безопасности.

Далее рассматривается каждый макроэлемент и выделяются микроэлементы, на каждый из которых дается:

а) описание;

б) сравнение с автономным аналогом;

в) ключевые решения по реализации;

г) система показателей.

Всю информацию, список микроэлементов и выводы по добавлению макроэлементов к традиционной концепции комплекса маркетинга авторы брали из первичных источников. Они использовали популярные деловые газеты, учебники и научную литературу. Рассмотрели популярные интернет-ресур- сы: розничной торговли, производителей электронной продукции для широкого потребителя, производителей сетевых приборов и промышленных дистрибьюторов. А дополнительную информацию собрали, подробно опросив экспертов и профессионалов.

Однако им стоило начать с классификации компаний, занимающихся сетевым маркетингом. К ним можно отнести:

• 1. провайдеров;
  2. хостеров;
  3. студии, изготавливающие сайты;
  4. производителей и поставщиков сетевого оборудования;

сетевые ресурсы — сайты.

В данной классификации только последний пункт является деятельностью, при которой сам продукт находится непосредственно в Интернете. В свою очередь сетевые ресурсы — сайты можно различать по характеру целей:

1. Сайты, имеющие альтруистические цели. К ним можно отнести домашние страницы, так называемые хомяки (от слова home раде), сайты общественных и культурных организаций и прочие.
2. Сайты, имеющие целью формирование целевой аудитории и донесения до целевой аудитории необходимой информации. Назовем их сайты, имеющие коммерческие цели.

Нам интересен второй тип сайтов, т. к. именно при этом типе компании применяют комплекс маркетинга.