В.Е. Новаторов

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ

М А Р К Е Т И Н Г

В вопросах и ответах

2007 г.

ОБ ЭТОЙ КНИГЕ

Книга, которую вы, уважаемый читатель, держите в руках, необычна по своему характеру и содержанию. Это не монография и не диссертация, не хрестоматия и не справочник, не учебник и не методическое пособие. Между тем, при ее написании использовалось и то, и другое и третье. Создана эта книга на основе более чем ста источников. Десятую часть источников (52-65) составляют научно-методические работы самого автора, занимающегося рассматриваемыми в настоящей книге проблемами на протяжении без малого пятнадцати лет.

Как и почему родилась эта книга?

Рыночная экономика пришла, а, вернее сказать, вернулась в Россию, похоже, всерьез и надолго. Даже личная жизнь каждого из нас невозможна без знания рыночных технологий, поскольку все мы, хотим мы того или нет, являемся субъектами рынка, а значит должны жить по его законам подчас достаточно жестким и суровым. О сфере деловых отношений уже и говорить не приходится: без знания теории маркетинговой деятельности здесь невозможно ни начать, ни успешно завершить ни одного сколько-нибудь стоящего проекта. Ведь, чтобы действовать инновационно, надо адекватно мыслить, а это значит - непрерывно обновлять запас своих знаний. Пришла пора “маркетингового всеобуча”. Отсюда - всеобщее стремление наших современников к овладению премудростями маркетинговой теории и повальное увлечение маркетинговыми технологиями.

Не миновала сия чаша и работников социально-культурной сферы. Здесь так же складываются и рыночные отношения и получают развитие маркетинговые технологии. Но беда в том, что в массе своей работники культуры имеют о маркетинге подчас весьма смутные представления. И это не удивительно: ведь маркетинг стал преподаваться в учебных заведениях отрасли сравнительно недавно, а в штатных расписаниях подавляющего числа учреждений культуры “маркетолог” до сих пор не значится.

В наши дни литература по проблемам маркетинга – не редкость; переводное издание “Основы маркетинга” Ф.Котлера, являвшееся в России начала 90-х гг. почти бестселлером, - уже далеко не единственная настольная книга отечественных предпринимателей и бизнесменов начала третьего тысячелетия. Беда в другом: появляющаяся в изобилии на книжных прилавках “маркетинговая литература” практически не затрагивает проблем развития рыночных отношений в сфере культуры, не раскрывает маркетинговых технологий социально-культурной деятельности.

Частые встречи с практическими работниками культуры на различного рода семинарах и конференциях, анализ тенденций развития социально-культурных процессов на основе материалов отраслевой прессы, повседневное общение со студентами-заочниками, многие из которых работают по избранной специальности, наконец, многолетние личные наблюдения автора книги позволили ему прийти к неутешительному выводу: среднестатистический работник социально-культурной сферы остро нуждается в знаниях по маркетингу именно в той сфере, где он трудится: в клубе и парке, библиотеке и музее, детской школе искусств и кинотеатре, в сфере туризма или шоу-бизнеса. Столь же остро стоит проблема овладения маркетинговыми технологиями и в сфере социально-культурного образования.

---

Предлагаемая читателю книга призвана восполнить пробелы, имеющиеся в маркетинговом образовании работников социально-культурной сферы, помочь им идентифицировать маркетинговые составляющие личного профессионального багажа, упорядочить и систематизировать пусть покуда еще достаточно скромный опыт собственной маркетинговой деятельности.

Автор приглашает уважаемых читателей в совместное увлекательное путешествие в мир маркетинга. В деятельности менеджера и администратора, режиссера и хормейстера, экскурсовода и методиста много специфичного, известного только ему и его коллегам. Но мы и не вторгаемся в этот узкий профессиональный мир. Мы погружаемся в море мыслей и океан идей по поводу совершенствования всей социально-культурной деятельности на основе применения маркетинговых технологий, т.е. будем вести речь в первую очередь о наиболее общих способах и приемах разработки и осуществления социально-культурных проектов на принципах маркетинга.

Книга построена в вопросно-ответной форме. По мнению автора, читателям будет удобно таким образом осуществить в собственном сознании и представлении “фуркацию” многочисленных проблем, “подступающих к горлу” всякий раз, когда они пытаются разобраться в премудростях маркетинговых технологий. В необходимых случаях в тексте книги делаются соответствующие ссылки на источники. Там же, где такие ссылки отсутствуют, автор ведет диалог с читателем “от своего лица”, отсылая его, для более подробного изучения вопросов, к своим публикациям.

Для удобства работы с текстом книги, последний разбит на ряд разделов. Для более подробного изучения освещаемых вопросов лучше всего воспользоваться “тематической группировкой”, позволяющей ориентироваться в предлагаемых автором источниках.

1. ЧЕЛОВЕК И МИР КУЛЬТУРЫ

1. Жизнь современного человека отличается широким разнообразием потребностей, их непрерывным возрастанием. Существует ли какая-либо классификация потребностей?

Человеческие потребности не возникают ниоткуда. В основе любой потребности всегда лежит нужда, напоминая, как нехватка чего-либо для нормальной жизни.

Понятно, что нужда нужде — рознь. Если первобытный человек нуждался в пище, убежище и орудиях охоты, то наш современник ощущает дискомфорт из-за отсутствия или недостатка модной одежды, удобной обуви, предметов культурно-бытового обихода, эффективных лечебных препаратов, престижных средств передвижения.

Осознание человеком причин ощущаемого дискомфорта приводит к появлению потребности. Иначе говоря, потребность — это осознанная нужда. Чем выше уровень развития общества, тем более многочисленны и разнообразны потребности его граждан. Это объективно обусловлено тем, что человек, являясь биологической особью, одновременно выступает частичкой какой-либо социальной группы или общественной системы, а кроме того взаимодействует с внешней средой—живой и неживой природой. Средства и способы благополучного существования человека в определенном обществе задаются господствующими в обществе законами, моральными нормами, традициями и обычаями, менталитетом и модой. Нетрудно заключить: потребности формируются и развиваются, на том или ином историческом этапе, под влиянием господствующей политической системы, социально-экономических условий, уровня материального благосостояния и культурного развития нации в целом. Не последнюю роль в этом формировании играют и такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, климатические условия и т.п.

---

Авторы, исследующие проблемы формирования и удовлетворения потребностей, пытаются выстроить и обосновать их иерархию. К примеру, встречаются попытки подразделить потребности на индивидуальные и общественные. При этом индивидуальные потребности определяются кругом обязательств, ролью в семье, общением с другими людьми в малых группах, требованием группы к личности и личности к группе, включением в деятельность больших коллективов, принадлежностью к определенному виду общества, принадлежностью к землякам. В свою очередь, общественная потребность — это отражение индивидуальной потребности. Скажем, увлечение молодежи парусным спортом вызывает рост числа спортивных судов. Это, в свою очередь, вызывает увеличение производства материалов, необходимых для изготовления определенного числа парусных судов, рост производства последних на промышленных предприятиях и т.д.

Одно из самых убедительных классификаций потребностей принято считать иерархию потребностей. Предложенную А.Маслоу:

1. Физиологические потребности (в одежде, еде, продолжении рода, проявлении активности).

2. Потребности в самосохранении (в безопасности, защита от стихийных бедствий, физических, психических страданий, от разбойных
   нападений, от хищения имущества, от угроз, принуждения; защищенность родных, близких; гарантии, страховка; определенность, устойчивость, стабильность, защита от нищеты и помощь при болезнях).

3. Социальные потребности (чувство духовной близости, в общении
   с людьми, имеющими те же интересы; потребность в любви, любить и быть любимым).

4. Потребности в уважении (потребность в устойчивой высокой самооценке, самоуважении и уважении со стороны других людей; потребность в независимости и свободе, в репутации и престиже; потребность в доверия со стороны окружающих, внимании, признании).

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, потребность в творчестве; быть идеальной матерью и т.д.).

Один из возможных подходов к классификации личных потребностей человека представлен на рис. 1 (46; 15):

	Личные потребности
Абсолютные потребности						Относительные потребности
						Действительные потребности
						Платежеспособные потребности
Потребности в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, информации и др.
						Спрос на конкретные товары и услуги
Потребности в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности.

Рис 1. Классификация личных потребностей человека

---

Потребности принято разделять на первичные (жизненные, физиологические) и вторичные (социальные, духовные, культурные). Если первые носят ограниченный характер (продолжительность сна, объем потребляемых продуктов, сексуальная удовлетворенность утоленная жажда), то вторые и более разнообразны, и более динамичны: по мере удовлетворения одной потребности возникают вторая, третья и т.д. При этом, как привило, наблюдается возвышение потребностей, то есть их качественный рост.

В таблице 1 показана зависимость потребностей от возраста потребителей:

Таблица 1.

Годы	Возраст	Изменяющиеся потребности
0-5	Ранее детство	Детское питание, игрушки, одежда, лекарства
5-12	Позднее детство	Пища, одежда, книги, развлечения, видеофильмы
13-15	Раннеподростковый	Кино, журналы, музыка, специфическая одежда, персональный компьютер, спортинвентарь
16-18	Позднеподростковый	Завершение общего образования, путешествия, сдача на водительские права, развлечения в барах и кафе
19-24	Супружество	Квартира, автомобиль, мебель, хорошая пища, модная одежда, прием гостей, хобби, развлечения
25-34	Супруги без детей	Вкусная пища, модная одежда, современная мебель, личная библиотека, поездки за границу
35-45	Средний супружеский	Обучение и развитие детей, страхование жизни и имущества, дорогие подарки, детские товары
46-55	Предпенсионный	Забота о детях, обучение их в вузах. Путешествия. Лекарства. Садово-огородные товары
56-61	Пенсионный	Лечение, медикаменты. Редкие поездки. Чтения. Театр

2. Какими способами удовлетворяются человеческие потребности? Какой из способов – наиболее предпочтительный?

Удовлетворить возникающие потребности, а только так и можно обеспечить достойное существование личности и общества в целом, можно несколькими способами. В эпоху замкнутых натуральных хозяйств "перекрыть" возникавшие потребности можно было лишь путем полного самообеспечения; все, в чем нуждался человек, он вынужден был производить для себя сам, подобно Робинзону Крузо, оказавшемуся на необитаемом острове.

Что-то из необходимого для нормальной жизни можно выпросить у окружающих нас людей: у родителей, богатых дядюшек, у государства, у спонсоров и инвесторов. На кладбищенских аллеях и церковных папертях, в павильонах метро и подземных переходах, в поездах дальнего и ближнего следования — повсюду можно встретить сегодня россиянина с протянутой рукой. А при ближайшем знакомстве с отдельными из них мы рискуем наткнуться на профессионального попрошайку, зарабатывающего на этом поприще довольно приличные суммы денег... А ведь и у них имеются свои потребности, не так ли?

---

Во все века и у всех народов чаще или реже использовался и еще один способ удовлетворения потребностей — грабеж. Власть имущими, а то и просто физически более сильными и морально распущенными субъектами бесцеремонно присваивалось чужое добро, неважно, принадлежало ли оно государству, обществу или отдельным гражданам. Современная криминальная ситуация в России — лучшее тому подтверждение. Этот способ удовлетворения потребностей не выглядит привлекательным даже в многократно осужденный период так называемой "прихватизации".

Итак, ни один из названных выше способов удовлетворения потребностей (произвести необходимое лично, выпросить или отнять силой у других) цивилизованному человеку не подходит. Но кушать-то, извините, хочется всем... Где же выход?

Человечество нашло ответ на этот вопрос еще в пору существования натурально-товарных хозяйств. Именно тогда между двумя соседними семьями или группами добытчиков возникает натуральный обмен излишками произведенных или добытых (например, в результате охоты) продуктов. Возникшие же позднее товарно-денежные отношения положили начало бесчисленному числу сделок между субъектами обмена, что, в свою очередь, привело к появлению особой сферы обменов — рынка.

Избрав обмен самым цивилизованным способом удовлетворения потребностей, мы должны принять во внимание и еще одно немаловажное обстоятельство: представление о степени удовлетворения возникающих потребностей как с количественной, так и с качественной точек зрения, у различных групп потребителей и даже у отдельных субъектов обмена — далеко не одинаковые. Многое здесь зависит от желаний индивида, которые связаны одновременно с предпочтениями, вкусами, знаниями и т.п. индивида, с его осознанной или неосознанной оценкой возможностей, которыми он располагает для удовлетворения соответствующей потребности подходящим способом, желания непосредственно изменяются под влиянием социальной среды, образования, возраста, моды, изменений в доходах и т.д.

К примеру, утолить голод можно различными способами: заказать обед в ресторане, забежать в рабочую столовую, приобрести в ближайшем пункте питания гамбургеры или беляши, "сообразить чаек" прямо на рабочем месте вспомнив о припасенных с утра бутербродах, и т.д.

Потребность в быстром передвижении к месту работы и обратно также
может быть удовлетворена различными способами — от маршрутного автобуса до персональной иномарки. А кому-то, более гибкому и менее взыскательному возможно, подойдет мотороллер, а то и обычный велосипед. Все дело в индивидуальных запросах, способности подкрепить желание реальными возможностями.

3. Культура – исключительно ёмкое понятие. Каковы же функции культуры?

По имеющимся у нас данным, попытки дать точное определение понятию "культура" предпринимались не менее 250-300 раз. Одно перечисление этих определений потребовало бы, вероятно, не одну главу книги.

---