Файл: Анализ и обоснование маркетинговых решений в ПАО «Сбербанк России».pdf

2.2 Совершенствование ипотечного кредитования

В данном разделе предложим разработку комплекса маркетинга для Сбербанка, направленного на увеличения прибыли банка. Основную часть прибыли исследуемый банк получает за счет процентов по кредиту. Цель разработанного комплекса маркетинга – увеличение прибыли банка за счет удовлетворения спроса населения. Комплекс маркетинга состоит из анализа сложившейся ситуации, принятия решения по проведенному исследованию и разработки плана реализации разработанной стратегии.

1) Анализ услуг кредитования

Во-первых, проанализируем конкурентоспособность предлагаемых кредитных продуктов. Рассмотрим самый простой кредит на потребительские нужды без обеспечения и ипотеку на покупку готового жилья. Процентная ставка по таким кредитным продуктам – от 14,9 % и 10,25 % . Тинькофф предлагает следующие ставки соответственно: от 14,9 %, от 10,75 %; Газпромбанк: от 12,5 % и от 11 %, ВТБ24: от 17 % до 24 % и от 12.1 % соответственно. Можно сделать вывод, что по потребительским кредитам без обеспечения процентная ставка Сбербанка соответствует банку Тенькофф, однако, оформить кредит в банке-конкуренте значительно проще. Ставка по такому кредиту в Сбербанке больше ставки в Газпромбанке, что делает исследуемый банк менее привлекательным. Однако, Сбербанк предлагает лучшую процентную ставку по ипотеке среди ближайших конкурентов.

В сложившихся трудных рыночных ситуациях многие люди увеличили свои долги, причем многие столкнулись с проблемой оплаты уже имеющего долга. Банки отреагировали на это, предложив кредит на рефинансирование долга. Сбербанк запустил программу рефинансирования, предлагая гражданам перекредитоваться по ставке от 14,9 до 18,9% годовых. Банк предоставляет возможность рефинансировать не только потребительские кредиты, но и автокредиты, а также задолженность по кредитным картам и овердрафтам. Воспользоваться программой могут в том числе те заемщики, у которых оформлено несколько кредитов в разных банках, но не более пяти. Сравним предлагаемые условия различных банков (500 000 рублей, на 3 года):

Сбербанк: 15,9 %;

Тинькофф: рефинансирует только ипотечные кредиты

Совкомбанк: 12 %

ВТБ: 14,9 %

Россельхозбанк: 13,5 %

Таким образом, можно сделать вывод, что Сбербанк предлагает менее выгодные условия, чем другие банки по кредитам на рефинансирование.

Поскольку в сложившихся условиях люди стараются отложить крупные платы, то они будут заинтересованы в микрокредитах, но оформленные в удобной форме, от надежного банка (для избегания спорных ситуаций), с возможностью быстрого погашения.

Рассмотрим кредиты по овердрафту, предлагаемые различными банками.

Банк Россия: До 300 000 рублей, 14% - 17% (12 месяцев);

Сбербанк: до 600000 рублей, от 25,9 %, Обслуживание карты: от 900 рублей в год

ВТБ 24: (предлагает бонусы, подарки) Обслуживание карты – бесплатно при ежемесячных покупках от 25 000 руб.

Ставка по кредиту – 26%

Кредитный лимит - до 750 000 руб.

Комиссия за снятие кредитных средств - 5,5% от суммы снятия (минимум 300 руб.)

Тинькофф: до 300 000 рублей, без процентов до 55 дней, наличие бонусных баллов, 60 % годовых (при 6 % в месяц);

Сбербанк предлагает более большой лимит, процентная ставка годовая выше, чем у Банка России, он не предлагает пользование без процентов.

Также было проведено исследование пользователей кредитных карт. Опрос проводился при помощи социальных сетей. Респондентам предлагалось ответить на несколько вопросов относительно кредитных карт (все респонденты пользовались кредитными картами. Были опрошены 100 человек в возрасте от 23 до 35 лет (основной сегмент в сфере кредитных карт).

На вопрос считают ли они удобным использования кредитных карт, 36 % респондентов назвали его удобным, 45 % респондентов – неудобным, и 19 % безразлично относятся к удобству пользования.

На вопрос о наличии информации о предлагаемых условиях овердрафта: 69 % ответили, что не уведомлены 9 % - пользуются данной услугой только в своем банке и 22 % респондентов знают об овердрафте.

На вопрос о средней заемной сумме 23 % респондентов отметили сумму около 100 000 рублей, 19 % - около 200 000 рублей, 32 % - 300 000 рублей, 14 % - менее 50 000 рублей и 12 % - более 300 000 рублей.

На вопрос о сроке погашения долга: 21 % респондентов отметили 1 месяц, 19 % - 2-3 месяца, 24 % - год, 17 % - 6 месяцев, 19 % - 9 месяцев, следовательно, 40 % респондентов предпочтут кредитные карты банка Тинькофф или ВТБ 24.

Недостатком сбербанка являются:

- высокая процентная ставка;

- отсутствие бонусов и льгот;

- отсутствие рекламной кампании по раскрутке кредитованию по овердрафту.

2) Разработка комплекса маркетинга

Разработка продуктовой политики: на данном этапе рационально будет разработать и предложить кредитные карты с лимитом в 400 000 рублей, выдаваемые на 3 года, с возможностью быстрого пополнения. Карту можно назвать «Улучшим город вместе».

Ценовая политика: уменьшение ставки по овердрафту до 24 %, то есть по 2 % ежемесячно, что сделает данный кредит более конкурентоспособным, в том числе по сравнению с услугами ломбарда, микрофинансирующими учреждениями. Для тех, кто может быстро погасить задолженность, в течение 3-х месяцев, можно предложить ежемесячную ставку в размере 1,5 %.

Сбытовая политика: выдавать карты рационально не только через отделения банка, но и через интернет, клиент мог бы самостоятельно заполнить анкету из личного кабинета пользователя (если он является клиентом банка), то есть клиент является проверенным службами безопасности. Рационально разместить пункты выдачи моментальных кредитных карт в крупных торговых центрах, при этом разместив навигацию, приводящую к пункту выдачи, в крупнейших торговых павильонах торгового центра, что будет выгодно как для банка, так и для торговой точки, так как позволит реализовать товары. Можно заключить партнерский договор между банком и торговыми точками, реализующими дорогостоящие товары (бутики одежды и обуви, меховые магазины, ювелирные магазины, магазины бытовой техники), Продавцу необходимо будет просто упомянуть о возможности оформления моментального кредита через кредитную карту Сбербанка.

Сразу возникает проблема, ведь большинство покупок совершаются в выходные дни, поэтому банк должен обеспечить клиентов возможностью получения кредитных карт в выходные дни.

Коммуникационная политика:

- персональные продажи;

Предполагают проведение презентаций в зале, в крупнейших предприятиях и организациях района, реализацию через пункты в торговых точках

- реклама (на телевидении, общественном транспорте, по радио, на бигбордах);

Рекламные листовки должны раздаваться в торговых центрах, должны выставляться в туристических агентствах, свадебных агентствах, крупных магазинах. Реклама должна призывать не откладывать удовольствия (покупку товаров, путешествия, торжества)

- стимулирование сбыта (предложение выгодных условий выдачи кредитных карт постоянным клиентам с возможностью оформления карты из дома, предложения купонов в кинотеатры, бесплатные обеды или ужины в местных ресторанах, что будет оценено клиентами, поскольку им важно чувствовать себя значимыми для банка);

- связи с общественностью (спонсорство и благотворительность, но акцент следует сделать на том, что приобретая кредитную карту у Сбербанка клиенты помогают местным организациям, приютам, интернатам, за счет средств благоустраивается город, причем на местном телевидении должно освещаться проведенные мероприятия по улучшению приютов или облагораживанию города или улучшению экологии города или населенного пункта.

2.3 Совершенствование продвижения кредитных продуктов

Предсказать количество и сумму дополнительного дохода банка за счет привлечения дополнительных клиентов составляет сложность для менеджеров высшего звена, однако, можно предположить примерную сумму дохода, который можно получить от внедрения данного мероприятия.

Проведение презентаций на крупных предприятиях стала довольно-таки распространенной практикой по привлечению дополнительных клиентов для большинства банков в Российской Федерации.

Презентация – форма деловых коммуникаций, направленная на демонстрацию конечному потребителю возможностей фирмы, товара, услуги, с рекламной демонстрацией их свойств, преимуществ, особенностей и формирование положительного образа, направление действий.

Предлагается проводить презентации, информирую потенциальных клиентов о банковских продуктах. Одновременно рекомендуется раздавать анкеты для выдачи кредитов слушателям презентации, которые они смогут заполнить либо во время самой презентации, либо дома и отдать анкету секретарю или оставить анкеты в специальном ящике, чтобы агент из банка периодически смог забирать анкеты. Затем анкеты бы проверялись специалистами банка и, в случае одобрения кредита, специалист бы связался с заявителем и сообщил бы о принятом решении. Для определения количества сотрудников можно воспользоваться данными о членах в отделениях торгово-промышленной палаты.

Исследуемый банк осуществляет расчетно-кассовые и обменные операции. Клиенты банка в часы-пик часто вынуждены ожидать своей очереди в банке. Было проведено наблюдение и выяснено, что часы пик в банке приходятся на обеденное время ( с 12:00 по 14:00) и время после 17:00 до 19:00. В это время в зале в среднем своей очереди ожидают 13 человек. В рамках данного мероприятия предлагается проводить презентации кредитных продуктов специалистами прямо в зале для клиентов, ожидающих своей очереди. Рекомендуется проводить презентации только в часы-пик в рабочие дни каждые час, следовательно, за день специалисты банка смогут провести 4 презентации.

Автосалоны являются важным каналом продаж банковских автокредитов, хотя управлять его эффективностью непросто. Здесь играет роль множество факторов, таких как заинтересованность автосалона в партнерстве, мотивация его персонала, скорость принятия решений в банке, а также наличие кредитных предложений, способных заинтересовать потенциального клиента. Классическая схема сотрудничества банка с автосалоном строится на основании договора, в соответствии с которым, салон выполняет агентские функции банка. Как правило, салоны работают с определенным пулом банков, обслуживающих того или иного производителя автомобилей. Сотрудники автосалона консультируют клиента, собирают необходимые для получения кредита документы и направляют их во все банки-партнеры. Банки принимают решение по кредитной заявке и информируют об этом автосалон и клиента. Далее продолжается работа с теми кредитными организациями, которые приняли положительное решение по заявке.

Банк, в свою очередь, может выполнять агентские функции страховой компании. Количество совместных продуктов банков и страховых компаний с каждым годом растет. В течение нескольких лет через кредитные организации продавались преимущественно полисы КАСКО и ОСАГО, необходимые в автокредитовании. Сегодня заемщик также может приобрести в банках полисы, предоставляющие защиту от несчастных случаев, мошеннических операций по картам, потери работы и прочих рисков.

Помимо прямого сотрудничества, при котором у автосалона есть собственное подразделение, отвечающее за кредитование и страхование, сотрудничество между банками и автосалонами также может осуществляться через внутреннего брокера автосалона, предоставляющего услуги по кредитованию и страхованию и являющегося отдельным юридическим лицом. Кроме того, сотрудничество может осуществляться через внешнего брокера. В этом случае возможно кредитование клиентов, приобретающих автомобили в тех автосалонах, где присутствуют сотрудники внешнего брокера.

Поскольку экономические отношения все время ускоряются, автосалонам удобнее работать с банками, которые быстро принимают решение относительно кредитования клиента, имеют высокий процент одобрения кредитных заявок, а также выставляют лояльные требования к заемщикам.

В рамках данного мероприятия рекомендуется направить сотрудников банка в автосалоны Российской Федерации.

Сокращение сроков предоставляемых кредитов, как следствие ускорение оборачиваемости активов банка – т.е. рост доходности.

При увеличении доли краткосрочных кредитов хотя бы на 20% при средней процентной ставке по предлагаемым тарифам 14,9 % (на пример, при сумме кредита 45 000 рублей, общая сумма доходности составит:

- при кредитовании на год – 0,149 × 45000 = 6705 руб.

- при кредитовании на 6 мес. 0,0745 × 45000 = 3352,5 руб., а при повторном вложении полученных средств в течение года – 0,0745 × 48352,5 = 3602,3 руб.

Тогда доход увеличится на:

3602,3 + 3352,5 = 6954,8 руб. или 3,7 %.

В рамках данного мероприятия предложим выдавать экспресс-кредиты по сниженной процентной ставке (12 %) для учителей и врачей. Данная акция позволит увеличить объем экспресс кредитования и укрепит имидж банка на рынке кредитных услуг в Российской Федерации. Для привлечения клиентов необходимо разместить рекламу на телевидении, бигбордах и газетах.

Кроме предложенных вариантов банк должен увеличивать свои средства, в том числе при помощи привлечение средств на депозиты, открытие большего количества текущих и расчетных счетов, выпуск большего количества кредитных карт, в том числе увеличение удельного веса кредитов в безналичной форме при помощи карт, страхование залогового имущества и жизни кредитополучателя для уменьшения риска невозврата.