Файл: Анализ и обоснование маркетинговых решений в ПАО «Сбербанк России».pdf

- формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;

- разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;

- увеличение чистой прибыли банка.

Исходя из поставленных целей основными задачами маркетинга в ПАО «Сбербанк России» являются:

– обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности;

– развитие технологического уровня банка с учетом совершенствования международных тенденций в этой области;

– осуществление деятельности банка на основе принципа коммерческой эффективности, рентабельности его работы в условиях рынка;

– максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах.

Этапы маркетинговой деятельности:

1.Подготовительный этап – сбор информации;

Информацию банк получает из статистических данный Государственной статистики (для оценки макроэкономических показателей), из отчетности Центрального Банка, а также анализирует прогнозы Центрального Банка, анализирует предпочтения клиентов, в том числе за счет проведения анкетирования (Пример анкеты представлен в приложении А (анкета составлена самостоятельно)), также анализируются внутренние отчеты, используемые для прогнозирования основных показателей финансовых результатов, анализируются основные конкуренты (информация может быть получена на официальных сайтах банков), данные маркетинговых агентств о поведении потребителей и их предпочтениях.

Анализ рынка;

Анализ макросреды.

Сбербанк функционирует на рынке олигополии, поскольку:

- количество продавцов в отрасли: маленькое;

- размер фирм: большой;

- количество покупателей: большое;

- товар: дифференцированный;

- контроль над ценой: значительный;

- барьеры для входа в отрасль: высокие;

- методы конкурентной борьбы: неценовая конкуренция, очень ограниченная ценовая.

На сегодняшний день ситуация для всех банков усложнилась, поскольку в период финансового кризиса покупательская способность населения уменьшилась, объемы производства предприятий также в большинстве своем сократились, поэтому Сбербанк стремится к максимальному соответствию своих услуг потребностям рынка, о чем можно судить по разнообразию кредитных линий для физических и юридических лиц. Однако, снижение темпов инфляции в 2016 году привело к возможности снижения ставки рефинансирования, что положительно сказалось на процентных ставках банков России, в том числе Сбербанка. Ориентируясь на уровень прогнозируемой инфляции по данным Центрального Банка России в 2017 году в размере 4,5 %. Сбербанк предлагает процент по срочным вкладам от 4,6 % до 6,49 %, что лишь незначительно превышает процент инфляции.

Рынок услуг ПАО «Сбербанк России» представляет собой сферу формирования спроса и предложения на услуги банка, направленную на комплексное и максимальное удовлетворение потребностей клиентов в различных направлениях деятельности.

Субъекты рынка услуг ПАО «Сбербанк России» – это коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка. Объектами банковского маркетинга являются: продуктовый ряд, конкуренты, маркетинговые коммуникации, потребители банковских продуктов и услуг, потребительский спрос, рыночный риск. Одним из способов изучения потребностей клиентов в дополнительных банковских продуктах и услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством банковского обслуживания и определения приоритетов для дальнейшего развития ПАО «Сбербанк России».

Доля рынка Сбербанка при благоприятных условиях отразим в таблице 2.

Таблица 2 - Доли Сбербанка в основных сегментах финансового рынка за пять лет, %

Явный тренд можно наблюдать по кредитам частным клиентам и средствам корпоративных клиентов.

Рост банкротств среди банков привел к изменению поведения клиентов, которые больше стали обращать внимание на надежность банка при размещении средств. В результате позиции банка в привлечении средств значительно укрепились: за 2015 год доля банка на рынке средств частных клиентов выросла с 45 до 46 %, а на рынке средств юридических лиц — с 21,9 до 25,0 %.

На рынке кредитования частных клиентов единственным растущим сегментом был рынок ипотечного кредитования. Сбербанк значительно укрепил свои позиции на рынке ипотеки, увеличив свою долю рынка с 52,9 до 55,0 %. В результате выросла и доля рынка Сбербанка на рынке кредитования частных клиентов с 35,9 до 38,7 %.

В части кредитования корпоративных заемщиков в течение 2015 года банк придерживался консервативной политики, что обусловило снижение его доли рынка с 35,0 до 32,2 %.

За счет заработанной прибыли Сбербанк, хотя и не участвовал в программе рекапитализации за счет государства, сумел нарастить свою долю в капитале банковской системы с 28,7 до 29,7 %, при этом доля Сбербанка в заработанной прибыли банковского сектора по итогам 2015 года превысила 100 %.

Доля «Сбербанка» на рынке жилищного кредитования превысила 55% в 2016 году.

Рыночные условия для развития ПАО «Сбербанк России»: 73,6 % - доля прибыльных предприятий;

0,38 % - уровень безработицы;

182,8 млрд. рублей – объем промышленного производства;

В январе-сентябре 2016 года положительный сальдированный финансовый результат деятельности организаций (без субъектов малого предпринимательства, банков, страховых и бюджетных организаций) достиг 25,8 млрд. руб. (144,4%).

На сегодняшний день ситуация для всех банков усложнилась, поскольку в период финансового кризиса покупательская способность населения уменьшилась, объемы производства предприятий также в большинстве своем сократились, поэтому Сбербанк стремится к максимальному соответствию своих услуг потребностям рынка, о чем можно судить по разнообразию кредитных линий для физических и юридических лиц. Однако, снижение темпов инфляции в 2016 году привело к возможности снижения ставки рефинансирования, что положительно сказалось на процентных ставках банков России, в том числе Сбербанка. Ориентируясь на уровень прогнозируемой инфляции по данным Центрального Банка России в 2017 году в размере 4,5 %. Сбербанк предлагает процент по срочным вкладам от 4,6 % до 6,49 %, что лишь незначительно превышает процент инфляции

Основными клиентами Сбербанка являются физические лица и домашние хозяйства со средним доходом, с доходом чуть ниже среднего, доходом выше среднего, юридические лица, а именно предприятия, торговые организации, предприниматели. К основным поставщикам средств относится Центральный Банк РФ, выдающий ссуды Сбербанку, иные коммерческие банки и финансовые учреждения, средства акционеров, денежные средства поступившие на сберегательные и иные счета от физических и юридических лиц. К наиболее крупным конкурентам можно отнести Россельхозбанк, Газпромбанк, Внешторгбанк, ВТБ, БИНбанк. К основным посредникам относятся страховые компании, пенсионные фонды, иные коммерческие банки, кредитные брокеры.

Рассмотрим конкурентный расчет услуг по кредиту.

Определим критерии качества кредита на потребительские нужды и степень важности его для клиента. Рассмотрим самый простой кредит на потребительские нужды без обеспечения и ипотеку на покупку готового жилья. Процентная ставка по таким кредитным продуктам – 14,9 % и 10,25 % . Тинькофф предлагает следующие ставки соответственно: от 14,9 %, от 10,75 %; Газпромбанк: от 12,5 % и от 11 %, ВТБ24: от 17 % до 24 % и от 12.1 % соответственно. Можно сделать вывод, что по потребительским кредитам без обеспечения процентная ставка Сбербанка соответствует банку Тенькофф, однако, оформить кредит в банке-конкуренте значительно проще. Ставка по такому кредиту в Сбербанке больше ставки в Газпромбанке, что делает исследуемый банк менее привлекательным. Однако, Сбербанк предлагает лучшую процентную ставку по ипотеке среди ближайших конкурентов.

Наиболее распространенным является структурирование банковского рынка по товарному (продуктовому) признаку, т.е. по видам оказываемых услуг. В товарной структуре банковского рынка можно выделить: рынок кредитных услуг; рынок инвестиционных услуг; рынок расчетно-кассовых услуг; рынок трастовых услуг; рынок консультационных услуг; прочие рынки.

Сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов предполагает выделение рынков банковских услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). В американской практике эти два рынка получили название соответственно оптового и розничного банковского рынков.

Преимущество SWOT-анализа, как метода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, а также предполагает раскрытие и внешних факторов (таблица 3).

Таблица 3. SWOT-анализ ОАО «Сбербанк России»

По результатам анализа можно сделать выводы о том, какие направления необходимо развивать, какие стороны деятельности усиливать и как использовать возможности внешней среды.

Рассмотрим основных конкурентов ПАО «Сбербанк России». Можно выделить 18 основных конкурентов на рынке России:

- Россельхозбанк;

- Прио-Внешторгбанк;

- РусфинансБанк;

- Газпромбанк;

- ВТБ;

- Промсвязьбанк;

- Почта Банк;

- РосгосстрахБанк;

- Живаго-Банк;

- Восточный экспресс банк;

- Росбанк;

- Альфабанк;

- ТранскапиталБанк;

- БИНБанк;

- ОТПБанк;

- Банк Открытие;

- Ренессанс.

К наиболее развивающимся банкам-конкурентам можно отнести Банк Тинькофф (предлагает оформление кредита из дома, конкурентоспособные процентные ставки), ВТБ (предлагает более высокие ставки по депозитам, чем Сбербанк, меньшие ставки по потребительским кредитам), Газпромбанк.

Поскольку рынок является олигополистическим, то процентные ставки по кредитам и депозитам незначительно отличаются. Рассмотрим пример кредита в 500 000 рублей на 3 года.

- Сбербанк – 15 % - 16,9 % - переплата 123720 – 140549 рублей;

- Тинькофф – 12,59 % - 14,9 % - переплата 102443 – 125341 рублей;

- ВТБ – 14,9 %

- СКБ-Банк – 15,9 % - переплата 135279 рублей;

- ОТПБанк – 14,9 %.

Таким образом, процентные ставки по потребительским кредитам незначительно отличаются в каждом из рассмотренных банков.

Абсолютно непривлекательным являются срочные депозиты частных клиентов в Сбербанке. Сравним процентные ставки по депозитам в различных банках (вложение 300 000 рублей, срок – 1 год):

- Сбербанк – 6,65 %;

- Тинькофф – 8,3 %

- МТС Банк – 8 %

- Росбанк – 7,65 %

- Газпромбанк -

- ВТБ – 7,77 %

- Россельхозбанк – 8,2 %

- ТрастБанк – 9,5 %.

Рассмотрим рекламную кампанию проводимую Сбербанком. Можно сказать, что она охватывает все возможные способы информирования клиентов о банке. В первую очередь необходимо отметить рекламу на телевидении. Такая реклама является наиболее популярной среди семейных пар, проводящих время вечером за просмотром телевизионных программ. Также выходит реклама по радио, она может быть услышана во время поездки на работу или домой. Следует отметить, что Сбербанк старается сделать рекламу «уютной», располагающей к банку, к потреблению и к семейным ценностям и возможности достижения задуманного. Сбербанк использует наружную рекламу как для выделения собственных офисов, так и для наружной рекламы, в том числе на бигбордах. Используется печатная реклама, так, любой клиент может почитать фирменную газету Сбербанка в его отделениях, прочитать информацию на стендах. В связи с развитием компьютерных технологий банк адресно высылает рекламу, в том числе для постоянных клиентов, предлагая им более выгодные условия сотрудничества. Тем самым банк стремится к выполнения стратегической задачи по установке длительных взаимоотношений с клиентом. Данный адресный подход можно считать эффективным, поскольку клиент чувствует свою значимость и более привержен к сотрудничеству с таким банком.