Файл: Динамика продаж ООО «ПМК» и тенденции рынка.pdf

В результате анализа выявлено, что для потребителей рынка первостепенно качество продукции и они в целом им недовольны. Однако они не готовы переплачивать за качество. Поэтому роста продаж и стабильного спроса может добиться компания, предлагающая качественный продукт по конкурентоспособным ценам и активно оповещающая потребителей об этих своих преимуществах.

Глава 2. Выявление предпосылок для стимулирования продаж ООО «ПМК»

2.1 Анализ комплекса маркетинга организации

Для выявления причин нестабильной динамики продаж ООО «ПМК» кратко оценим текущий комплекс маркетинга компании по 4-м основным критериям:

-ценовая политика;

-свойства товаров;

-продвижение;

-каналы распределения.

Цены компании в среднем на 5% ниже среднерыночных. На предприятии эффективно осуществляется программа стимулирования потребителя, об этом свидетельствуют результаты продаж: более 75% покупателей являются постоянными клиентами фирмы.

В частности, в ООО «ПМК» используется бонусная программа для покупателей, предоставляющая:

-бонусные скидки для постоянных покупателей (от 5 до 15%, в зависимости от объема заявки).

-бонус для постоянного клиента, который привлек нового покупателя (бонус составляет 15% от суммы покупки нового клиента и может быть использован в счет оплаты заказа постоянного покупателя).

Более подробно ценовая политика компании будет оценена в параграфе 2.3.

Продукция компании отмечается высоким уровнем качества, о чем свидетельствуют сертификаты и награды с выставок. Узнавание продукта ООО «ПМК» потребителями происходит, в том числе, благодаря использованию фирменного стиля в упаковке с изображением коровы на фоне свежего луга с ясным небом. На упаковке имеется информация о производителе, контактные данные, однако отсутствует информация о других продуктах компании.

Оптовые покупатели узнают о ООО «ПМК», главным образом, благодаря специализированным печатным изданиям (Журнал «АПК России», Журнал «Сельское хозяйство», Альманах «Отечество» и пр.).

Розничные покупатели получают информацию из наружной рекламы (баннеры) и от знакомых.

Следует отметить, что ресурсы сети Интернет практически не задействованы. Информационное пространство сети используется для установления личной переписки с потенциальными клиентами, однако непосредственно рекламные объявления и баннеры здесь не используются, что является огромным упущением предприятия.

Расходы ООО «ПМК» на рекламу в среднем составляют менее 1% от объема продаж, что является очень низким показателем, как по российским, так и по мировым стандартам. Основная доля расходов и насыщенность рекламными мероприятиями приходятся на период май – август. Это связано с периодом наибольшей деловой активности.

Продукция ООО «ПМК» поставляется в различные города России, преимущественно в центральной ее части. Основные потребители – кондитерские производства.

2.2 Анализ товарной политики

ООО «ПМК» выпускает продукцию под пятью торговыми марками:

-Милград;

-Миланья;

-Веселый луг;

-БМК;

-Глиняная крынка.

Анализ потребности в продукции предприятия на рынке представим с помощью матрицы потребностей (табл.9).

Таблица 9 – Матрица потребностей

Признак потребности	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	Физиологическая				Безопасность								Принадлежность к социальной группе										Потребность в уважении
2. Что влияет на потребность	Национальность					История							География										Климат
	Пол					Возраст							Социальное положение
3. Историческое место потребности	Остаточная					Настоящая							Перспективная
4. Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенная									Не полностью удовлетворенная							Неудовлетвореная
5. Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженная									Сопряженная							Сильно сопряженная
6. Масштаб распространения потребности	Географический											Социальный
6. Масштаб распространения потребности	Всеобщий		Региональный					В пределах страны				Всеобщий				Внутри национальной общности				Внутри социальной группы по образовали ю				Внутри социальной группы по доходу
7. Частота удовлетворения потребности	Единичная							Периодическая											Непрерывная
8. Природа возникновения потребности	Основная								Вторичная										Косвенная
9. Широта проникновения потребности	В одной области								В нескольких областях										Во всех областях
10. Комплексное удовлетворение потребности	Удовлетворяется одним товаром								Удовлетворяется взаимодополняющими товарами										Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
11. Отношение общества		Отрицательное							Нейтральное									Положительное
12. Эластичность потребности		Слабоэластичная							Эластичная\|									Высокоэластичная
13. Способ удовлетворения		Индивидуальный							Групповой									Общественный
14. Глубина проникновения в сознание		Неосознанна я		Единично осознанная							Частично осознанная				Осознанная значительной частью группы							Осознанная всей потенциальной социальной группой
15.Состояние конкуренции		Конкурируют товары только данного вида					Конкурируют товары разных видов							Товары конкурируют с услугами							Конкурируют и товары и услуги

Далее составим трехуровневую модель единицы товара по Котлеру (рис.1, см. ниже).

Организация доставки в регионы

Дизайн: корова на фоне луга и чистого голубого неба

Товарная марка «ПМК»

Упаковка - фольга

Высококачественный сухой молочный продукт

Консультации технолога

Свойства: сыпучесть, растворяемость, жирность, питательность

Качество (высший сорт):

Сухой остаток – 95%

Жирность – от 20%

Лактоза – 12%

Возможность отсрочки платежа

Бесплатная доставка по городу при крупном опте

Рис. 1 - Модель единицы товара по Котлеру

С помощью АВС-анализа в таблице 10 определим наиболее продаваемые товарные группы ООО «ПМК».

Проведем сортировку товарных групп по объему выручки, определим доход для групп нарастающим итогом и доли каждой группы в совокупном результате. Далее разделим товарные группы на три категории:

1) А: товары, чья доля нарастающим итогом меньше или равна 80%;

2) В: товары, чья доля нарастающим итогом составляет от 80 до 95%;

3) С: товары, чья доля нарастающим итогом составляет свыше 95%.

Таблица 10 - АВС-анализ

Товарная группа	Выручка, тыс. руб.	Выручка нарастающим итогом, тыс. руб.	Доля выручки, %	Доля выручки нарастающим итогом, %
Сухое молоко	515,92	515,92	39	39
Сухие сливки	304,26	820,17	23	62
Сухие заменители молока	238,11	1058,29	18	80
Сливочное масло	145,51	1203,80	11	91
Сухая молочная сыворотка	119,06	1322,86	9	100

По данным АВС-анализа выявлено, что сухое молоко, сухие сливки и сухие заменители молока приносят компании 80% выручки.

Сбыт и доходность торговых марок ООО «ПМК» проанализируем с помощью матрицы БКГ (рис. 3).

Рис.3 – Матрица БКГ

По матрице видно, что наиболее стабильной маркой является продукция «ПМК», а марки Милград и Миланья в последние годы показали наибольший прирост выручки. Продукция «Глиняная крынка» пользуется наименьшим спросом и имеет наименьшую доходность.

2.3 Анализ ценовой политики

Основными конкурентами ООО «ПМК» являются:

-ОАО «СПМК»;

-ООО «Империал»;

-ООО «МолСПб»;

-ОАО «Флагман».

Далее сравним цены на продукт, который реализует каждая из конкурирующих компаний и который имеет сходные качественные характеристики по каждому производителю (табл. 11). Этим продуктом является смесь сухое молоко 20%-ной жирности в упаковке весом 3 кг.

Таблица 11 – Ценовые границы сухого молока 20% (3 кг)

Наименование предприятия	Самая низкая цена, руб.	Самая высокая цена, руб.	Средняя цена, руб.
ООО «Империал»	200	236	214
ОАО «СПМК»	202	238	215
ООО «МолСПб»	152	211	191
ОАО «Флагман»	200	247	224
ООО «ПМК»	158	204	185

Из таблицы 11 видно, что цена на сухое 20%-ное молоко в упаковке 3 кг ООО «ПМК» является самой низкой среди конкурентов по показателю «самая высокая цена» и «средняя цена» производителя. Наиболее близкими являются цены предприятия «МолСПБ», кроме того, эта компания предоставляет возможность покупки молока по самой выгодной цене на рынке – 152 руб./3кг кг при объеме покупки свыше 500 кг.

Такой заказ в ООО «МолСПБ» будет стоить 25333 руб., а в ООО «ПМК» - 26333 руб. (на 1 тыс. руб. дороже). При этом в ОАО «СПМК» этот же объем покупки обойдется покупателю в 33666 руб. - на 7333 руб. дороже, чем ООО «ПМК» и на 333 руб. дороже, чем в ООО «Империал» и в ОАО «Флагман». Несмотря на это ОАО «СПМК» занимает лидирующую позицию среди движущих компаний рынка из-за длительного срока работы на (28 года на рынке) и известности у широкого круга потенциальных потребителей (реклама в печатных изданиях, наружная реклама, реклама в Интернет, участие в выставках и пр.).

В среднем цены ООО «ПМК» на 5% ниже среднерыночных. По данным опроса потребителей ООО «ПМК» в 2018 году эффективная ценовая политика является весомым аргументом обращения к предприятию для 60% покупателей. На первом месте качество продукции.

2.4 Анализ коммуникационной политики

Сегодня в ООО «ПМК» маркетинг взаимоотношений с покупателями построен на проведении маркетинговых исследований предпочтений потребителей путем анкетирования заказчиков и выявления ведущих потребностей. Лидерами потребительских потребностей остаются качество (жирность, процент сухого остатка, уровень лактозы) и цена продукции.

В компании разрабатываются индивидуальные коммерческие предложения для мелко- и крупнооптовых заказчиков. Технолог ООО «ПМК» периодически посещает производства клиентов для консультаций.

На данном этапе развития организация не реализует никаких социальных проектов, однако в ближайшем будущем планирует благотворительное спонсирование детских домов для организации выпечки с использованием продукции ООО «ПМК», что позитивно отразится на имидже компании и в глазах потребителей, часть доходов которых будет передана на благотворительность.

Глава 3. Рекомендации по стимулированию продаж ООО «ПМК»

В целом продажи ООО «ПМК» характеризуются следующими факторами:

-продажи компании в натуральном выражении нестабильны: в 2017 году они сократились на 8,2%, а в 2018 г. – выросли на 1,5%;

-тенденции рынка таковы, что в ближайшей перспективе спрос на услуги ООО «ПМК» по переработке молока будет расти, в особенности со стороны мелких фермерских хозяйств;

-компания ведет адекватную ценовую и товарную политику по сравнению с конкурентами;

-для потребителей рынка первостепенно качество продукции и они в целом им недовольны. Однако они не готовы переплачивать за качество;

-конкурентными преимуществами компании являются свежесть сырья, высокое качество конечного продукта, а также цены, которые ниже среднерыночных на 10%;

-на рынке присутствуют два крупных производителя (ОАО «СПМК», ОАО «Флагман»), чьи доли рынка и темпы роста/падения продаж позволяют увеличить присутствие ООО «ПМК» на рынке посредством активной маркетинговой деятельности в рамках оптимальной стратегии;

-наиболее популярными продуктами комбината среди потребителей являются молоко и сыр;

-наиболее продаваемой признана марка «Милград»;

-марка «ПМК» приносит наибольшую долю выручки, однако доходность этой марки ниже заметно увеличивших объемы продаж марок «Милград» и «Миланья». Рост продаж марок «Милград» и «Миланья» в 2018 году сопряжен с проведением масштабной рекламной кампании в супермаркетах (маркетинговые исследования, акции, дегустации);