Файл: Тема Анализ рынка туристических услуг города Москвы.docx

Реклама.

Реклама – наиболее значимый и дорогой элемент коммуникационного комплекса, оказывающий большое потенциальное влияние на другие элементы этого комплекса (привлечение широких масс людей). Она представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[10, c. 97]. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа турфирмы или туроператора, выделения конкретного туристического направления, распространения информации о каком-либо событии, новой услуге, объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т.д.

Реклама – это форма коммуникаций, предназначенная для большого числа людей одновременно.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач[8, c. 56]:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства: 

• Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная особенность – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства, продолжительности и т.д. Отметим, что самой дорогой рекламой является телевизионная.

Каждый из рекламных носителей в средствах массовой информации (СМИ) имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

---

• Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п. Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство не так трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, более подробно описывают маршрут и услуги[1, c. 76].

• Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ[3, c. 59].

• Прямая рассылка (direct-mail) открывает большие возможности для продажи услуг. Как правило, у турфирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых в какой-то степени известны заранее.

Эффективность данной рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль. Для подготовки и рассылки этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить «горящие» турпакеты или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, с помощью которого клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

• Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе турфирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации[2, c. 49].

---

Стимулирование сбыта.

Включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.

Туристическая индустрия Москвы только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в «мертвый» сезон. Активно используется практика совместной деятельности с производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться турпутевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе интернет-ресурсов[4, c. 39].

Телемаркетинг – это проведение переговоров по телефону с определенной целью: актуализировать информацию, провести опрос или анкетирование, поиск новых клиентов или продажи по телефону.

Продвижение турпродукта является дополнительным стимулом для совершения действия и придает туруслуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать в комплексе, что повышает эффективность воздействия на клиента.

PR (public relation).

Это использование информации для влияния на общественное мнение. Цель пиара – создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов с помощью достоверных фактов.

Пиар служит для формирования благоприятного климата, стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ и торговым посредникам с целью создания и сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и услуг[19, c. 12-15].

Главные инструменты общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. PR и реклама должны дополнять друг друга.

---

Методы пиара:

Связи со средствами массовой информации.

а) Пресс-релиз – средство, используемое для передачи PR-сообщений средствам массовой информации (газетам, журналам и другим платным изданиям). Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или стране, месте отдыха, отелю, видам отдыха и т.п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте[20, c.94].

б) Пресс-конференция – созыв представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или выражения мнения компании. Обычно это презентация нового туристского объекта.

Видеофильмы.

Чаще всего это документальные фильмы о путешествиях, рассказывающие о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах природы и т.п. Хорошим примером такого фильма являются «Тайские сказки», снятые телекомпанией ТВА.

Ознакомительные визиты.

Несмотря на дороговизну и сложности организации подобных визитов, они являются результативными. Успех ознакомительного визита зависит от трех факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа[22, c. 37].

Пиар направлен на повышение престижа и узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PR отличается способами использования средств массовой информации, уровнем контроля, которыми они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

Стратегические решения по продвижению турпродукта.

При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами-маркетологами на основании опыта лучших компаний:

1. Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом затраты на освоение рынка могут быть в два раза выше, а полученный доход в два раза меньше ожидаемого.

2. Чтобы выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо изучить его слабые места и учитывать их в своей деятельности.

3. Необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не производить товар, если целевая аудитория не определена. В США только один из пяти продуктов оказывался успешным.

4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на следующие вопросы:

• сколько капитала необходимо потратить (вложить, задействовать), чтобы захватить требуемую долю рынка

---

;

• когда окупятся затраты;

• когда возможно получение первой прибыли;

• кто даст капитал и когда его нужно будет.

Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению продукта – это разработать альтернативные варианты и оценить каждый в современных условиях.

---