Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Таким образом, основной целью является выделение для потребителя пару обуви. В этом случае, прежде всего, необходимо уменьшить количество моделей представленных на одной полке.

Подобный подход актуален для бутиков обуви и магазинов премиум класса. Однако принцип выделения товара подходит и для демократичных магазинов обуви. Иногда магазин стремится спроектировать такое торговое оборудование для обуви, которое позволит выложить как можно больше товара, пользуясь малой площадью магазина и потребностью предоставить широкий выбор. Однако широкий ассортимент - это тоже преимущество торговой точки, которое также стоит грамотно демонстрировать.

Обувь, выставленная в сплошной ряд в большом количестве, не радует покупателя выбором, а наоборот утомляет его, создает впечатление монотонности, однородности коллекции. В таких случаях покупатель неудовлетворенно покидает магазин.

Однако при желании можно исправить ситуацию.

Важно в общей выкладке обуви расставить так, чтобы привлечь внимание покупателя к отдельным моделям и разбудить в нем желание рассмотреть эту модель получше.

Группировать товар можно по коллекциям, материалам, высоте каблука или голенища и т.д. границей группы в такой выкладке должно послужить именно свободное пространство.

Также «заинтересовать» внимание покупателя поможет выкладка моделей обуви попеременно: параллельно длинной стороне полки торгового стеллажа, и перпендикулярно ей. Такая выкладка даже при большом ассортименте выделит каждую пару товара еще издалека.

Поворот обуви на 45 градусов оживляет торговый ряд, а индивидуальный «рисунок» выкладки каждой полки выделит все уровни торгового стеллажа. Разное количество товара на каждой полке также позволит заметить товар на всех уровнях торгового оборудования.

Формируя принципы мерчандайзинга, следует помнить о том, что особенность человеческого восприятия позволяет покупателю держать в поле зрения одновременно только 5-7 видов товара. Следовательно, если на полке торгового стеллажа выставлено более 7 видов продукции, то они уже не все попадают в поле зрения покупателя, и хуже того, такая ситуация нагружает вашего клиента дополнительной задачей - самостоятельно выделить для себя эти 5-7 пар обуви из представленного множества, и только затем рассмотреть их. Данная операция может расстроить и утомить покупателя.

Размещение обуви на разных уровнях также помогает разбивать монотонность выкладки. В таком случае необходимо заранее позаботиться онеобычном торговом оборудовании для обуви. Такое оборудование изготавливается на заказ с учетом всех принципов мерчандайзинга и архитектурных условий бутика или магазина.

Руководитель отдела продаж магазина замечает, что большой популярностью для демонстрации обуви в магазинах пользуются торговые подиумы: «Мы изготавливаем подиумы для обуви различных размеров и конфигураций, а для обувных бутиков в Санкт-Петербурге есть практика изготовления сложных радиусных подиумов в виде логотипа компании для имиджевой выкладки на витрине магазина. Правильное выделение товара с помощью оригинального оборудования позволяет не только точно представить новый товар, но и усилить объёмыпродажи.

Грамотный мерчандайзинг обуви следует принципу «меньше - значит, больше». Такой принцип позволяет покупателю быстрее выделить для себя более конкретный товар, оценить его по достоинству и быстрее принять решение о покупке.

Следовательно, исходя из этого, именно уважение ко времени покупателя будет достойно вознаграждено. Необходимо учитывать, что ситуация покупки для покупателя предполагает пересмотр большого количества факторов: дизайн, цвет, сочетаемость с общей палитрой гардероба, высота каблука, голенища, полнота модели, материал изделий, практичность, эксплуатационные качества и т.д. Необходимость проделывать такой выбор с каждой парой обуви утомляет покупателя. Таким образом, выделяя презентационно каждую модель или группу товара, вы позволяете быстро устранить из поля зрения клиента не подходящий товар, и удерживаете потребительский интерес на том, что ему может понравиться.

Проектируя торговое пространство обувного магазина, стоит помнить принципы «интуитивного мерчандайзинга». Грамотно расставленные в торговом зале акценты через цвет, форму, дизайн торгового оборудования, тематические инсталляции или рекламные макеты создают такую эмоциональную атмосферу в магазине, которая побуждает совершить покупку, интуитивно вызывая в ней потребность.

Таким образом, стратегия современного мерчендайзинга не в широте ассортимента, а в точной его ориентации на целевую группу конкретного обувного магазина или бутика.

2.3 Эффективность мерчандайзинга на примере магазина

Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:1) оборот на квадратный метр торговой площади;

2) прибыль на квадратный метр торговой площади.

В магазине, все очень красиво, но не функционально. Поэтому, создается впечатление картинной галереи. Строятся тематические композиции с товаром по акции, или на подиуме с целью "дизайна" к празднику или к скидкам так, что к такой «красоте» покупатель боится притронуться. Надо различать выкладку, промо и витрину.

Некоторое «дизайнерское» оборудование неудобно для обслуживания больших потоков покупателей;

Также, дизайнерское оборудование потребляет много света, электричества, требует обслуживания и ухода за ним.

Экономия на функциональном:

- на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара;

- на мелочах: ключики, вешала;

неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который "отрабатывает" персонал магазина, вместо работы с посетителями.

Одним из видов анализа четко выявляющим картину привлекательности торгового зала и эффективности торгового пространства является анализ структуры чеков. Рассмотрим, структуру чеков на примере магазина.

Рис.3. Доли чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков

Рис.4. Распределение сумм покупок в чеках

Рис. 5. Распределение сумм покупок в чеках с одной позицией

Конечно, персонал магазина находит этому оправдание « Да! У нас покупатель уходит с одной покупкой, но дорогой по стоимости»

Анализируя данные факты, такая неудовлетворительная структура чеков зачастую происходит из- за:

1.неэффективного расположения товаров

2. покупатель не видит сопутствующих или дополнительных товаров, которые расположены за прилавком или ближе к охране.

3. неудачной выкладки товара

4. ценовой политики

5. навязчивые продавцы- консультанты

6. агрессивная охрана

Глава 3. Совершенствование мерчандайзинга в магазине

3.1 Оптимизация товарного ассортимента и выкладки товара

Успех и увеличение товарооборота магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового зала. Создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.

Планировка торгового зала- это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования.

Рис. 6 - Проект планировки торгового зала в магазине.

Планировка торгового зала должна быть с одной стороны простой, с другой стороны удобной для покупателей и продавцов. Необходимо, чтобы планировка торгового зала, направляя поток покупателей вдоль периметра магазина. Поэтому я предлагаю в центре зала распределить подиумы для акционого или сезонного товара, но они должны быть не высокие, чтобы не загораживать другие товары. А также по углам поместить сиденья для примерки обуви. Дополнительные стеллажи позволят отделить группу сезонных товаров.

Одним из важнейших факторов успешной коммерческой работы предприятия является эффективное использование торговой площади оборудования, занятое определенной группой товаров. При распределении торговых площадей каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж.

Для повышения эффективности мерчандайзинга в магазине

можно предложить следующее:

1. Сменить торговое оборудование, на более простое

2.Изменить выкладку товара,

3. Улучшить декоративное оформление магазина:

- цветочные композиции;

- зеркала;

- постеры.

4. использовать несколько способов выкладки товаров по цене, по торговым маркам, для того, чтобы покупатель быстро смог сориентироваться в выборе того или иного товара.

5. Использовать световые решения в выкладке товаров в решетке.

6.Ужесточить контроль за пополняемостью товаров на полках.

3.2 Оптимизация торговой площади

В первую очередь, оптимизируется площадь магазина. Необходимо решить задачу, которая позволит нам эффективно использовать торговую площадь в данном магазине и позволит за счет этого увеличить объем продаж и соответственно прибыль магазина.

Вот простая схема, иллюстрирующая. Слева - магазин, работающий по прилавочной системе. Справа - автоматизированный розничный магазин самообслуживания с необходимым оборудованием, как результат нашей работы над ним.

Рис. 7 Оптимизация площади

№ 1.Итак, разберем весь процесс более углубленно. На схеме зеленым цветом заштрихован занятый стеллажами товар. Красная штриховка отмечает пустое или «слепое» пространство. Серым цветом обозначены рабочие места кассиров.

Когда торговая точка, устроенная таким образом, занимает от 10 квадратных метров, ее работу обеспечивает более чем один человек, который испытывает трудности с визуальным контролем над количеством и наличием товара на полках - такой магазин пора перестраивать.

Если это не предотвратить, расхождение в отчетах неизбежно. Владелец такого магазина никогда не будет точно знать, что и в каком количестве продается. Невозможно отследить товарооборот и поступление денег в кассу. Отсюда - недостачи, воровство, бесконтрольность... А самое главное, не работает то, что должно работать.

№ 2. На первой схеме мы можем видеть, что кассовые аппараты распределены по торговому залу, каждая касса соответствует своему отделу. На первый взгляд, удобно, но только на первый. Обратите внимание на рисунок «Д» с результатом «После». Кассы находятся в одном месте - покупателю не приходится метаться по залу в поисках, где бы оплатить покупку. Что же касается отдела, к которому принадлежит товар, то эта информация расположена в карточке товара в программе «Оборот+» и учитывается непосредственно на кассе. В конце рабочего дня (или в середине, или в конце месяца - когда вам нужно) формируется детальный отчет по позициям, отделам, кассам. Все необходимые для этого модули в программе есть.

К тому же, такая оптимизация позволяет ускорить процесс обслуживания, а так же, в ряде случаев, сократить количество касс в зале.

№ 3. Опытный предприниматель знает, что чем больше товара находится в зале, тем выше продажи. Иными словами, товар в зале «работает», в то время как на складе он просто лежит и занимает место, дожидаясь своего часа.

На схеме зеленым цветом заштрихована площадь магазина, занятая товаром. Очевидно, что прилавочный способ организации здесь проигрывает по всем фронтам. Товар расположен вдоль стен, в то время как середина зала пустует, что не мешает хозяину помещения ежемесячно вынимать деньги из кармана предпринимателя за эти самые пустые метры.

Мы задействовали это бесполезное пространство, расположив на нем дополнительные стеллажи. Что привело к выгоде №4

№ 4.Когда мы воплощаем решения в реальности, можно увидеть, как пространство преобразуется буквально на глазах. Товары со склада перемещаются в зал. На складе остаются только крупногабаритные продукты.

Во-первых, теперь клиент может оценить товар не только визуально, но и наощупь; самостоятельно прочитать информацию о товаре на этикетке.

Второй и более очевидный выигрыш освобождения складских помещений - это все те же дополнительные метры. Вы можете заполнить их товаром, сделать удобную подсобку для персонала или даже расширить торговую площадь, заставив метры работать и приносить вам деньги.