Файл: Ценовая политика организации.pdf

Введение

Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия.

Ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

В трудах отечественных авторов, в числе которых  Ермолаев Е.Е., Липсиц И.В., Шуляк, П. Н. и др., описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.

Объектом работы является сеть «Магнит».

Предметом работы является процесс ценообразования в сети «Магнит».

Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в маркетинге, анализ ценовой стратегии сети «Магнит» и составление рекомендаций по совершенствованию деятельности.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

• определение задач и функций ценообразования;
• исследовать понятие ценовой политики и этапы ее разработки;
• проанализировать виды ценовых политик;
• изучение характеристики сети «Магнит»;
• анализ деятельности сети «Магнит» за 2017-2019 гг.;
• анализ формирования системы ценообразования;
• составление рекомендаций по совершенствованию деятельности .

Цели и задачи работы определили ее структуру.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В первой главе работы проведено: определение ценообразования: понятия, сущности; изучение цены в маркетинге: понятия, видов; анализ видов ценовых стратегий.

Во второй главе работы проведено изучение характеристики сети «Магнит»; выполнен анализ деятельности сети «Магнит» за 2017-2019 гг. и анализ формирования системы ценообразования.

В третьей главе работы выполнено составление рекомендаций по совершенствованию деятельности.

Теоретическую основу работы составили работы российских и зарубежных ученых по рассматриваемой теме, материалы сети Интернет.

Информационную основу работы составили данные сети «Магнит» за 2017-2019 гг., опубликованные на официальном сайте компании.

Работа имеет практическую значимость и может быть использована сетью «Магнит» для совершенствования деятельности на рынке продаж в подразделении «Магнит Косметик».

Глава 1. Теоретические аспекты изучения системы ценообразования

1.1. Задачи и функции ценообразования

Задачи ценообразования – задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения [1, c. 182].

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Основные задачи ценообразования

В рыночной экономике формирование цены товара протекает под влиянием целого ряда факторов: затрат производства, потребительских качеств продукта, эластичности и объема спроса, рекламы, этапа жизненного цикла товара, остроты конкуренции, наличия заменителей, размера налогов, государственного регулирования. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в статье про ценообразование.

Рассмотрим функции цены.

Прежде всего, стоит отметить, что цена – самый контролируемый элемент маркетинга компании. Если на модернизацию продукта требуется время и ресурсы, если нужно время и деньги чтобы рекламная компания начала действовать, если расширение сбытовой сети требует больших усилий, то изменение цены можно произвести практически мгновенно и без затрат. Кроме того, цена в маркетинге выполняет множество разнообразных функций.

Функции цены – это выполняемые ею роли в системе общественно-экономических отношений, это наиболее общие свойства, которыми она обладает. Ключевые функции цены представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Функции цены

Перечисленные выше 4 функции цены наиболее часто приводятся в литературе по маркетингу и экономической теории.

1.2 Понятие ценовой политики и этапы ее разработки

Ценовая политика организации – это определение принципов и методов ценообразования для достижения стратегических и тактических целей организации.

Любое предприятие работает с целью извлечения прибыли посредством реализации товаров или услуг. Стоимость продаваемого продукта - ключевой фактор, который влияет на успех реализации.

Система ценообразования в компании - это и есть ценовая политика предприятия.

Она определяет:

• эффективность действующих цен компании;
• соответствие цен и скидок маркетинговой политике;
• соблюдение правил формирования цен на новые продукты и для новых покупателей;
• порядок изменения цен;
• обоснованность скидок;
• отклонения цен компании на один и тот же продукт и их причины.

Рассмотрим по шагам, что надо сделать для разработки ценовой политики.

Шаг 1. Определяем диапазон цен

Прежде всего, надо обрисовать круг цен, которые предприятие в принципе может устанавливать на свою продукцию. Ведь, снизу стоимость подпирают затраты и себестоимость, по бокам поджимают конкуренты, а сверху потребительская оценка и платежеспособность покупателя. Поэтому для проведения анализа и оценки возможного диапазона цен необходимо по всему ассортименту товаров, даже если их десятки тысяч, проставить рядом себестоимость (подробнее про расчет себестоимости и методы распределения затрат смотрите здесь), средневзвешенную цену конкурентов; «оптимальную цену покупателя» и собственные текущие цены.

Шаг 2. Устанавливаем оптимальную цену покупателя

Источник: https://www.fd.ru/articles/158496-tsenovaya-politika-predpriyatiya

Для установления оптимальной цены покупателя можно использовать широко распространенный метод измерения чувствительности потребителя к цене PSM (Price Sensitivity Meter). Суть данного метода в опросе целевой группы потребителей исследуемой продукции. Покупателям задают четыре вопроса:

1. При какой стоимости вы купите данный товар и решите, что сделали выгодную покупку? (Дешево.)

2. При какой стоимости вы посчитаете, что данный товар стоит дороже, чем следует, но все же купите? (Дорого.)

3. Начиная с какой стоимости, вы решите, что этот товар стоит слишком дорого и не станете его покупать? (Слишком дорого.)

4. Начиная с какой стоимости, вы решите, что это слишком дешево и не станете приобретать данный товар? (Слишком дешево.)

Данные респондентов заносят в таблицу и формируют соответствующий график: пересечение кривых «дешево» и «дорого» дает точку нормально воспринимаемой цены (IPP); кривые «слишком дешево» и «дорого» дают точку предельной дешевизны (PMC); пересечение «слишком дорого» и «дешево» дает точку предельной дороговизны (PME); пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» – это и есть точка оптимальной стоимости покупателя (OPP).

За ценовую политику компании отвечает коммерческая служба. Задача финансового директора – убедиться, что наценку считают с учетом желаемой нормы прибыли, а у скидок и премий покупателям есть предельные значения.

Шаг 3. Определяем средневзвешенные цен конкурентов

Для определения средневзвешенных цен конкурентов необходимо узнать их объемы продаж. Эта же информация нужна для определения своей доли на рынке относительно основных конкурентов. Поскольку, как правило, информация подобного рода закрыта и труднодоступна, объемы продаж можно заменить частотой, с которой продукция встречается на местах продаж: у дистрибуторов, оптовиков и магазинах. Товары основных игроков наиболее широко представлены во всех точках, соответственно, ограничиться можно самыми популярными марками, отбросив нераспространенные. Товары нужно сопоставлять по основным максимально схожим параметрам. При этом если прямой аналог отсутствует, можно проставить стоимость товара – заменителя. Например, нельзя сопоставлять удлинители в один и десять метров – у них разные потребительские свойства, но можно заменить «тройник» на удлинитель с тремя розетками длинною в метр, поскольку они выполняют одну и туже задачу.

Коммерческая служба зачастую готова предоставить ключевым клиентам любые скидки, особенно если продажи падают. Если такие инициативы вовремя не ограничить, они могут обернуться для компании серьезными убытками. Оценить эффективность ценовой политики компании можно по тому, насколько выручка компенсирует затраты на реализацию.

Шаг 4. Анализ цен

Далее необходимо свести в единую таблицу оптимальные цены потребителей, конкурентов, текущие собственные цены и себестоимость.

Шаг 5. Выбор ценовой и конкурентной стратегии Выбор не так велик: стоимость относительно конкурентов можно сделать ниже, выше, среднерыночной или разной для различных целевых групп. Стоимость зависит от потребительских свойств товара. Если набор таких свойств минимален, то и цена должны быть низкой. Если она выше рыночной, это должно быть оправдано либо сервисом, либо качеством продукции, либо мощной рекламной кампанией, либо спецификой товара, новыми технологиями и т.д. Кроме того, цены можно назначать напрямую, а можно завуалировано с помощью скидок или торговых акций.

1.3 Виды ценовых политик

Выбор ценовой политики зависит от целевой группы покупателей, ресурсных возможностей компании, продукции и конкурентной стратегии предприятия, основных видов которой на отечественном рынке насчитывается пять, представленных на рисунке 3.

Рис. 3. Виды ценовых политик

Рассмотрим представленные ценовые политики подробно.

Лидерство в издержках

Лидерство в издержках предполагает сосредоточенность предприятия на снижении себестоимости и цен за счет оптимизации процессов, избавления от всего лишнего, массового производства или получения основной прибыли не за счет наценки, а за счет торгового оборота.

Лидерство в продукте

Лидерство в продукте означает упор компании либо на производство и продажу продукции повышенного качества, либо упор на дополнительные свойства товара, отличные от его аналогов, либо на широкий ассортимент.

Лидерство в сервисе

Лидерство в сервисе означает, что предприятие концентрирует внимание на дополнительных услугах и сервисе.

Ценовая дифференциация

Ценовая дифференциация предполагает реализацию продукции различным группам покупателей по разным ценам. Различие может быть прямым, например, «студентам скидки» или завуалированным, скажем в рабочее время товар определенных категорий дешевле. Соответственно, значительную часть покупателей в это время составят пенсионеры.

Дифференцировать цены можно по: регионам, времени, качеству товара, группам населения, другим признакам. Например, на чай можно установить скидку для пенсионеров. Если это делать с помощью предъявления пенсионного или ветеранского удостоверения, то это не очень комфортно для самих пенсионеров, зато дата рождения вполне может считываться с дисконтной карты.

Лидерство в рекламе

Стратегия означает, что основной упор компания делает не на качество продукта и низкую цену, а на рекламу, формирующую устойчивый спрос на продвигаемые бренды и марки. Когда фирма хочет увеличить долю рынка, она может не снизить стоимость, а наоборот повысить ее за счет рекламы.

Ведь в отличие от остальных ценовых стратегий рекламная цена не упирается в существующую оптимальную цену покупателя, а значительно поднимает ее. Затраты на рекламу закладываются в стоимость товара, но окупаются за счет повышенного спроса.

Если рост продаж не приносит дополнительной прибыли или увеличивает ее незначительно, нужно выяснить, какие условия сбытовой политики этому препятствуют. Для этого следует определить рентабельность каналов сбыта, рациональность системы бонусов и скидок и эффективность коммерческих расходов.

В маркетинге не существует однозначного мнения и алгоритма выбора ценовой и конкурентной стратегии предприятия – это процесс творческий. Поэтому выбор стратегии зависит от типа покупателя, на которого ориентируется предприятие. Если «Продмаг» располагается в спальном районе и не имеет своей обширной парковочной зоны, в него будут ходить менее обеспеченные слои населения, не имеющие машин, и те, кто живет рядом в шаговой доступности - главным образом пенсионеры.