Файл: Для реализации цели следует решить следующие задачи.docx

Раздел “Медиа” делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев.

Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета. Необходимо учитывать факторы при планировании бюджета рекламной компании: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы; Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио

---

, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

---

1.3 Цели, виды и технологии рекламных акций

У любого продвижения всегда есть главная цель – увеличить продажи товара. Но к этой цели приводят различные шаги, в т. ч. и промо-акции. Работает этот метод неплохо: в результате удается добиться решения конкретных задач, позволяющих приблизиться к глобальной цели. Они могут быть направлены на:

- повышение осведомленности потребителей о свойствах товара;

- стимулирование к пробной или повторной покупке;

- установление у потребителя ассоциаций рекламных сообщений с других носителей с конкретным продуктом;

- привлечение новых потребителей;

- вывод на рынок новых товаров и марок;

- борьба со стереотипными представлениями о товаре;

- формирование позитивных эмоций в связи с товаром.

Вовлечение потребителя в коммуникацию с товаром – это сегодня самый прогрессивный способ продвижения последнего. Рекламные акции (промо-акции) позволяют рассказать потребителю о продукте и преодолеть негативное отношение к рекламе. Промо – хлопотное и часто недешевое дело, но зато обычно оно приносит быстрый и видимый результат.

В настоящее время существует множество видов промо-акций, которые по определенным параметрам классифицировать на следующие:

1.Стимулирование продаж.

Совокупность маркетинговых и коммерческих мероприятий, осуществляемых в различных социальных группах, которые направлены на рост объемов продаж;

2.Мерчендайзинг.

Совокупность стимулирующих мероприятий, которые осуществляются непосредственно в торговом зале, в том числе музыкальное сопровождение, дегустации, дизайн, консультации, выкладка товаров и т.д.;

3.Семплинг.

Распространение образцов продукции среди потенциальных потребителей, которые рассылаются по почте, раздаются в руки, и т.д. Отметим, что семплинг выступает достаточно дорогим способом продвижения продукции;

4.Визуальное информирование.

Совокупность визуальных средств (указатели, таблички, стенды, баннеры), призванные помогать покупателям ориентироваться в пространстве и давать им необходимую информацию;

5.Трейд-промо.

Совокупность мероприятий, которые направлены на создание и стимулирование сети сбыта продукции, ускорение оборота, развитие дистрибуции;

---

6.Прямой маркетинг.

Прямое адресное воздействие на целевую аудиторию по определенной базе данных. Особенность прямого маркетинга - непосредственный контакт с покупателем (рекламное обращение персонализируется);

7.Событийный маркетинг.

Разовые мероприятия, которые направлены на продвижения продукции, торговой марки, имиджа посредством ярких, надолго запоминающихся событий. Среди них можно выделить пресс-конференции, церемонии открытия, выставки, ярмарки, юбилеи, круглые столы, шоу-маркетинг и другие.

1.4 Оценка эффективности рекламных кампаний

«Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах» . В мировой практике применяют два основных вида эффективности рекламной деятельности: экономическая (эффективность влияния на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического влияния на сознание потребителей). Данные виды эффективности рекламы взаимосвязаны друг с другом, поскольку экономическая эффективность прямым образом зависит от уровня психологического воздействия на потребителей. С целью повышения экономической эффективности рекламы следует достичь высокой коммуникативной результативности. Эффективная реклама воздействует на целевую аудиторию, то есть такое рекламное обращение должно формировать у целевой аудитории позитивное восприятие, привлекать ее внимание и оставаться в памяти. Кроме того, эффективная реклама представляет достоинства продукции, подталкивая потребителя к определенным действиям.

«В коммуникационном процессе, как правило, принимают участие две стороны: рекламодатель и потребитель, причем они не могут существовать в отдельности от общей маркетинговой стратегии» . Оценка коммуникативной эффективности рекламы состоит из следующих компонентов: определение восприятия рекламы потребителями, выявление степени привлечения внимания и запоминания, а также способности доведения до определенных действий, особенно до приобретения рекламируемой продукции. Коммуникативная эффективность рекламы оценивается как до рекламной кампании, так и в процессе и после. Оценка рекламы до начала рекламной кампании проводится с целью проверки ее восприятия на контрольной потребительской группе или посредством экспертной группы и выбора оптимального окончательного варианта рекламы.

В процессе рекламной кампании оценка коммуникативной эффективности осуществляется для проверки восприятия рекламы уже в естественных условиях. Это осуществляется с целью своевременного выявления недостатков рекламы и внесения необходимых корректировок. После осуществления рекламной кампании оценка эффективности рекламы осуществляется для определения степени достижения поставленной цели. Помимо этого, благодаря такой оценке выявляются сильные и слабые стороны рекламы, что можно принять во внимание в дальнейшей рекламной деятельности.

---

Экономическая эффективность рекламы обусловлена измерением воздействия рекламы на товарооборот, то есть насколько увеличивается объем продаж после проведения той или иной рекламы. С этой целью проводится информационный анализ кассовых аппаратов и бухгалтерских данных. В данном случае эффективность рекламы определяется в денежном выражении. Увеличение товарооборота под влиянием рекламы определяется следующим образом:

где

ТД - дополнительный среднедневной товарооборот ввиду проведения рекламы;

ТС - среднедневной товарооборот до проведения рекламных мероприятий;

Д - число дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным периодом.

Таким образом, сравнивается среднедневной товарооборот до и после использования рекламы в текущем периоде.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):



где

Р - рентабельность рекламирования;

П - прибыль, полученная от рекламирования;

З - затраты на рекламу.

Оценка экономической эффективности рекламы может проводиться по данным об одновременной реализации продукции с применением рекламы и без нее. Для этого следует выбрать районы, которые схожи по численности населения и национальному составу. Посредством данного метода можно получить информацию о роли каждого рекламного средства в общей совокупности рекламных средств, которые применяются при осуществлении рекламных кампаний. Помимо этого, можно определить оптимальные сочетания разных рекламных средств для некоторой продукции на рынке.

Важно отметить, что абсолютно точно рассчитать эффективность рекламы практически невозможно. Это связано с тем, что на изменения объемов продаж влияет множество других факторов, в том числе валютный курсы, качество продукции и цена, действия текущих конкурентов, уровень обслуживания клиентов, наличие на рынке аналогичной продукции и т.д.

Критерии эффективности рекламы обычно классифицируются на:

• 
  количественные критерии:
  
  • 
    длительность рекламы;
    
  • 
    интенсивность рекламной кампании;
    
  • 
    объем одного рекламного сообщения;
    
• 
  качественные, то есть какой должна быть реклама, чтобы привлекать внимание потребителей и вызывать изменение их поведения.
  

---