Файл: Теоретические аспекты мерчендайзинга в системе продвижения товаров.pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, ростом числа субъектов рынка (особенно в оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции.

Рыночные отношения вплотную подтолкнули торговые предприятия к необходимости привлечения покупателей и заботы об имидже. Сегодня уже работнику торговли не обойтись без знания всех тонкостей психологии покупателя, без многих экономических терминов, в числе которых «менеджмент», «маркетинг», «мерчандайзинг».

Как выставить товар на полках или витрине, чтобы он не потерялся среди других, на какие группы разбить обилие продаваемых вещей, чтобы покупатель смог сориентироваться в их необъятном множестве и найти именно то, что ему надо, — эти проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек. Если обратиться к истории этого вопроса, то мерчандайзинг, то есть серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением гипермаркетов. Лишь через несколько лет им стали заниматься предприятия, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества — порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним совсем другой круг покупателей. И если сотрудники магазина хотят максимизировать продажи, увеличить прибыльность своего предприятия, им надо освоить технологию мерчандайзинга во всех тонкостях и строить на ней стратегию бизнеса.

Преимущества мерчандайзинга поняли не только работники торговли, но и покупатели. Процесс покупки становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель магазина чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют психологический барьер, боятся и не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно выбрать то, что нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Торговля – обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда – получила в последние годы новые импульсы своего развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике переходного периода. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших профессию и жизненные ориентиры.

От рядовых спекулятивных торговых операций и «челночно-палаточного бизнеса» многие предприниматели перешли уже к более высокой стадии торговой деятельности, организовав индивидуальные или коллективные предприятия. Менеджерам таких предприятий приходится ежедневно сталкиваться с множеством проблем организационного, экономического и финансового характера, которые приходится решать интуитивно, методом «проб и ошибок», приобретая постепенно практический опыт. И многие из тех, кто немного «покрутился» в торговле, считают себя достаточными специалистами в этой сфере деятельности.

Однако умение грамотно, а главное, эффективно торговать это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребитель кого рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Объект исследования: мерчендайзинг как технология маркетинга в современных рыночных условиях.

Предмет исследования: особенности мерчендайзинга в АО «Магнит».

Цель исследования: изучить мерчендайзинг как систему активного продвижения товаров к покупателю.

Для достижения поставленной цели нами были выдвинуты следующие задачи:

1. Дать понятие и выявить сущность мерчендайзинга

2. Проанализировать инструменты мерчендайзинга

3. Определить значение мерчендайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании

4. Провести исследование мерчендайзинга как технологии продвижения товаров на рынке на примере АО «Магнит».

Методы исследования: анализ литературы по теме исследования, синтез полученных знаний, индукция, дедукция, наблюдение, графический метод.

Глава 1. Теоретические аспекты мерчендайзинга в системе продвижения товаров

1.1.Понятие и историческое развитие мерчендайзинга

Мерчандайзинг – это подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.^[1]

Мерчендайзинг (merchandising) происходит от английского merchandise — искусство торговать; окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли, как важное средство коммуникаций. ^[2]

Визуальный мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин для того, чтобы дать покупателю максимум информации о товарах. ^[3]

Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные:

Мерчендайзинг- это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему. ^[4]

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. ^[5]

Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей.

Мерчандайзинг состоит из нескольких крупных разделов: организационного, управляемого и так называемого «соблазнительного».

Самый простой из них – организационный, когда мерчандайзингу не нужны крупные инвестиции. В тот период, когда руководитель открывает магазин, он рассчитывает площади под каждый отдел, закупает витрины, мебель в соответствии с имеющимися площадями в торговом зале. ^[6]

Управляемый этап предполагает более скрупулезный подход к расчету отдачи от каждого квадратного метра площади торгового зала, что можно сделать, используя существующие и оправдавшие себя методики и принципы – это позволяет оптимизировать затраты.

Соблазнительный мерчандайзинг требует знания законов потребительского поведения и их грамотное применение.

Профессиональный мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только  за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.

Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара. В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой^[7].

Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять такие функции:

Общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж.

Контроль отношения персонала торговых точек к продажам интересующих нас торговых марок.

Проведение экспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек.

1.2.Инструменты и правила мерчендайзинга

Ключевыми инструментами мерчандайзинга в магазине являются выкладка товара и планирование торгового зала. Это азы оформления торговой зоны, допущенную в них ошибку будет очень сложно исправить. В трехуровневой концепции мерчандайзинга эти приемы расположены в центре и на вершине треугольника. В любом случае, применять вышеперечисленные методы по одному – занятие бесперспективное. Требуемые результаты обеспечит только грамотное их комбинирование.

Планировка пространства

Правило, описывающее, как эффективнее всего расположить значимые точки в торговом зале, называется в мерчендайзинге «золотой треугольник». В чем смысл этой концепции? В любом торговом зале есть три наиболее важных для покупателей точки: вход, касса и то место, где стоит товар, за которым они пришли. Эти места образуют условные вершины треугольника^[8].

Задача мерчендайзера состоит в том, чтобы каждая сторона треугольника оказалась как можно более длинной и заполненной разнообразными сопутствующими товарами. Лучше всего эта стратегия работает для крупных магазинов самообслуживания, но может оказаться полезна и для минимаркетов. Смысл такой организации пространства в том, чтобы увеличить время, проведенное покупателем в магазине, и количество увиденных им товаров. Таким способом создается возможность для совершения дополнительных покупок помимо запланированных. Располагать товарные группы необходимо так, чтобы они воздействовали на ассоциативный ряд посетителей и дополняли покупки, уже совершенные клиентом.

Выбирая места, в которых будут расположены ключевые точки, важно помнить о том, что чаще всего человеку удобнее двигаться против часовой стрелки, так, чтобы витрина с товаром была справа.

Выкладка - это один из самых действенных приемов мерчандайзинга в розничной торговле, позволяющий оперативно распродать залежи непроданных товаров, привлечь внимание покупателей к выгодной новинке или сфокусировать его на брендовых позициях магазина.