Файл: Управление ростом бизнеса.pdf

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что бизнес-стратегия является одним из факторов, которые могут оказать непосредственное влияние на изменение уровня конкурентоспособности компании.

Цель работы – определить роль бизнес-стратегии в формировании конкурентоспособности компании на международном рынке и предложить направления ее совершенствования на основе исследования немецких химических и фармацевтических концернов Bayer и BASF.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи работы:

- представить современные подходы к определению и оценке конкурентоспособности международной компании, определить понятие и виды бизнес-стратегии фирмы;

- обозначить позиции ведущих компаний на мировом рынке химической промышленности;

- провести анализ основных участников мирового рынка химической промышленности, оценить их рыночные позиции;

- исследовать особенности бизнес-стратегии немецких химических концернов Bayer и BASF;

- выявить зависимость уровня конкурентоспособности компаний от выбранной бизнес-стратегии.

Объектом исследования являются международные компании, в частности немецкие химические организации Bayer и BASF.

Предметом работы выступает Управление ростом бизнеса.

Теоретической и методологической основой работы послужили теории и фундаментальные исследования отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов в области конкуренции и конкурентоспособности, а также научные работы по стратегическому анализу и планированию бизнес-стратегий международных и национальных компаний. В процессе исследования использовались ретроспективный, логический, системный и комплексный анализы, метод построения типологии, классификации. Для решения прикладных задач были применены экономические методы, в частности метод сравнения, SWOT-анализа, экспертных оценок, финансово-экономических расчетов, а также специфические методы исследования в области стратегического планирования деятельности международной компании. Использованы также частные приемы исследования, такие как графические интерпретации явлений и иллюстрации, сравнительные сопоставления, таблицы и др.

---

Глава 1. Теоретические аспекты в управлении ростом бизнеса

1.1 Современные подходы к определению и оценке конкурентоспособности бизнеса

Конкурентоспособность является одним из основных факторов коммерческого успеха компании в условиях рыночной экономики. Теории конкуренции и конкурентоспособности разрабатывались в течение многих лет. Наиболее известные работы по этой теме были опубликованы такими экономистами и маркетологами, как Жан-Жак Ламбен, Майкл Портер, Филип Котлер. Вопрос формирования конкурентоспособности остается одним из наиболее актуальных в экономической теории.

Рассмотрим определения термина «конкурентоспособность» (табл. 1), чтобы ясно представить себе смысл и значение данного термина, а также изучить подходы, использованные разными авторами для его изучения.

Таблица 1. Определения термина «конкурентоспособность»

Определение конкурентоспособности	Автор, год
Конкурентоспособность – это свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений.	Майкл Портер, 1993 г.[1]
Конкурентоспособность – это способность предприятия выпускать и продавать конкурентоспособные товары.	А. А. Воронов, 2001 г. [2]
Конкурентоспособность – это сложное свойство, формируемое качеством товара (потребительской ценностью), ценой потребления, эффективностью маркетинговой и коммерческой деятельности организации-продавца и определенной реакцией потребителя на эти внешние проявления товара и деятельность организации-продавца.	Н. В. Еремеева, 2017 г. [3]

Конкурентоспособность – это понятие, означающее «соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям ее реализации, а также уровню затрат потребителей за время ее эксплуатации.	М. Г. Долинская, И. А. Соловьев, 1991 г.[4]
Конкурентоспособность – это свойство, определяющее способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, а ключевая компетенция организации— компетенция, обеспечивающая конкурентное преимущество.	Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бикхофф, 2012. [5]
Конкурентоспособность фирмы – ее способность удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты.	Жан-Жак Ламбен, 2007 г. [6]
Конкурентоспособность компании — это мера реальной силы организации в каждом сегменте, объективная оценка способности компании удовлетворить потребности каждого сегмента в сравнении с конкурентами.	М. Макдоналд, Я. Данбар, 2002. [7]
Конкурентоспособность – это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение как региона, так и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику.	А. З. Селезнев, 1999 г. [8]
Конкурентоспособность компании – это способность использовать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той области производства товаров или услуг, где она может занять лидирующие позиции на внутреннем и внешнем рынках.	А. В. Дементьева, 2000 г. [9]
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.	Р.А. Фатхутдинов, 2000 г. [10]

---

Таким образом, мы видим, что все авторы обращают внимание на способность фирмы конкурировать с компаниями-аналогами, а также подчеркивают необходимость соответствовать условиям рынка и нуждам потребителей для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Выделив несколько основных свойств и характеристик конкурентоспособности из представленных определений, объединим их и составим одну обобщающую формулировку: конкурентоспособность – это способность компании выступать на рынке наравне с фирмами, производящими аналогичные товары, и, эффективно используя свои сильные стороны, удовлетворять нужды потребителей лучше, чем с этим справляются ее конкуренты. Важным фактором, влияющим на уровень конкурентоспособности компании, является ее умение адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

Понятие конкурентоспособности применимо как к компании, товару, услуге, отрасли, экономике и стране в целом, так и к информации, технологиям, идеям, персоналу и многому другому. Конкурентоспособность не считается имманентным качеством субъекта – другими словами, она не является характеристикой, присущей природе самого предмета и обусловленной этой природой независимо от внешних воздействий. Напротив, конкурентоспособность эффективно оценивается только в масштабах группы компаний одной отрасли, а также компаний-производителей аналогичных товаров и услуг. Для каждого из исследуемых объектов конкуренции выявляется ряд факторов, проводится оценочная характеристика, определяются способы совершенствования конкурентоспособности. Следовательно, конкурентоспособность может быть выявлена только при сравнении между собой компаний как в рамках страны или всего мирового рынка, так и в рамках одного региона.

Конкурентоспособность также имеет определенный ряд свойств, о которых речь пойдет далее (рис.1).

Составлено автором по: учебному пособию «Конкуренция и конкурентоспособность»^[11], Мокроносов А. Г., Маврина И. Н., 2014.

Рис. 1. Основные свойства конкурентоспособности как оценочной категории

Во-первых, конкурентоспособность является динамической величиной, то есть способной изменяться во времени. Динамический характер конкурентоспособности часто является причиной ее постоянной недостаточности у той или иной фирмы, что, в свою очередь, может привести к отставанию компании от конкурентов. Недостаточность побуждает компанию внедрять нововведения в свои стратегические и оперативные действия. Однако любое нововведение и любое созданное таким образом преимущество рано или поздно будет скопировано конкурентом. Следовательно, только постоянное развитие, инновации и безостановочное движение вперед смогут обеспечить компании устойчивое конкурентное преимущество, которое можно будет эффективно использовать только при условии согласования с общей стратегией фирмы.

---

Во-вторых, конкурентоспособность, как уже было упомянуто выше, является относительной величиной и может быть оценена только в условиях сравнения с другими компаниями, оперирующими в аналогичной отрасли.

В-третьих, уровень конкурентоспособности того или иного агента демонстрирует, насколько этот агент способен конкурировать с другими, то есть выдерживать борьбу на рынке.

В-четвертых, явление конкурентоспособности характеризуется целой совокупностью показателей. В качестве примера можно привести следующие: объемы полученной прибыли; объемы продаж как в количественном, так и в стоимостном выражении; отношение прибыли к объему продаж; доля стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах; отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции; загрузка производственных мощностей предприятия; портфель заказов фирмы; затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы^[12].

И в-пятых, конкурентоспособность представляет собой многоуровневое явление. Выделяются следующие уровни конкурентоспособности^[13]:

- конкурентоспособность товара;

- конкурентоспособность фирмы;

- конкурентоспособность отрасли;

- конкурентоспособность региона;

- конкурентоспособность страны.

Рассмотрим более подробно конкурентоспособность на уровне компании. Здесь речь идет о способности фирмы выживать и развивать свою способность к устойчивому экономическому росту в быстро изменяющихся условиях рынка. Конкурентоспособность фирмы зависит от ее умения быстро реагировать и подстраиваться под требования потребителей и спрос на рынке, а также от уровня ее инновационной развитости.

Необходимо принимать во внимание масштаб, в котором компания может конкурировать с аналогичными производителями. Если фирма способна поддерживать высокий уровень конкурентоспособности в рамках отраслевой группы региона, то она не будет гарантированно поддерживать тот же уровень на мировом рынке. Также важно учитывать, что конкурентоспособность компании нельзя отождествлять, например, с конкурентоспособностью товара – второе является составляющим по отношению к первому и оказывает непосредственное влияние на повышение или же понижение уровня конкурентоспособности фирмы. Одним из факторов успеха компании на мировом рынке является то, насколько эффективно товары этой компании способны конкурировать с товарами-аналогами.

---

На данном этапе перейдем к рассмотрению факторов конкурентоспособности компаний, которые были описаны представителями как отечественной, так и зарубежной литературы. Существуют различные классификации основных факторов конкурентоспособности фирмы. Майкл Портер, в частности, предлагает систематизировать данные факторы на основе трех разных подходов (рис. 2).

Составлено автором по: статье «Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие» ^[14], Сысоева Е. А., 2010.

Рис. 2. Подходы к систематизации факторов конкурентоспособности Майкла Портера

Основу первого предложенного им подхода составляет связь факторов конкурентоспособности компании с факторами производства. Портер представляет данную связь в виде следующих групп:

1. людские ресурсы;
2. физические ресурсы;
3. ресурсы знаний;
4. денежные ресурсы;
5. инфраструктура.

Второй подход, предложенный Майклом Портером, заключается в систематизации факторов конкурентоспособности фирмы в соответствии со степенью их специализации. В рамках этого подхода американский экономист рассматривает два вида факторов:

1. общие факторы, использующиеся во многих отраслях, например, персонал, имеющий высшее образование;
2. специализированные факторы, такие как специфическая инфраструктура и узкоспециализированный персонал.

Суть третьего подхода Портера заключается в следующем: факторы конкурентоспособности разделяются на основные и развитые факторы. Основные факторы включают в себя низкоквалифицированную рабочую силу, географическое положение государства и имеющиеся природные ресурсы, а также капитал. Развитые факторы, по Портеру, объединяют высококвалифицированную рабочую силу и современную инфраструктуру обмена информацией.

Следующей классификацией факторов, которая будет приведена в этой работе, является многоугольник конкурентоспособности компании французских экономистов А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе^[15] (рис. 3). По их мнению, существует восемь факторов конкурентоспособности:

1. концепция, которая соответствует миссии фирмы и на которой основывается ее деятельность;
2. качество товаров или услуг, выпускаемых компанией;
3. цена товара или услуги (с учетом возможной наценки);
4. собственные и заемные финансы, находящиеся в распоряжении компании;
5. торговля как коммерческий метод;
6. уровень послепродажного обслуживания, который предоставляет фирма;
7. внешняя торговля фирмы, включающая в себя также отношения со средствами массовой информации, с прессой, с властями, с общественностью;
8. предпродажная подготовка, которая не только демонстрирует способность фирмы предсказать запросы своих потенциальных потребителей и убедить их в необходимости покупать товары и услуги именно у данного производителя, но и непосредственно связана с заранее продуманным стратегическим планом компании.

---