Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

18. Товар в рыночной среде. Три уровня товара, хар-ка атрибутов каждого уровня.

Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Из определения видно, что среди функций, выполняемых товаром, с точки зрения целесообразности использования его в качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворение потребностей, воздействие на потребителя, рекламу. Можно также дать и более краткое определение данной категории «Товаром называют все, что способно удовлетворять нужды потребителей».

В маркетинге часто оперируют такими понятиями как: товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, также часто встречаемыми в производстве и торговле. Так как маркетинг является связующим звеном между процессами производства и потребления, то применение здесь данной терминологии вполне уместно.

Итак, товарная единица - это определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену и функциональные, технические характеристики - размер ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.

Товарным ассортиментом называют группу товаров, тесно связанных между собой, с точки зрения их функционального наполнения, т.е. с точки зрения того, какие потребности могут удовлетворять товары, реализуя функции, заложенные в них.

Синонимом для понятия товарного ассортимента служит товарная линия: «Товарная линия - это группа товаров, тесно связанных между собой либо, в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо, в силу схожести того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен».

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компания может как производить так и продавать их). Так, например, объединение «Белпочта» предлагает услуги как физическим, так и юридическим лицам, диапазон которых весьма разнообразен: телефонные переговоры, пересылка отправлений, осуществление платежей, реклама.

Работая с категорией товара, необходимо знать, что он представляет собой, с точки зрения особенностей его потребления, назначения его конечного использования, материальной его осязаемости и т.д. Эту роль выполняет классификация.

В маркетинге применяют несколько классификационных признаков, с учетом которых рассматривают следующие группы товаров.

Три уровня товара в маркетинге

Товар и его уровни. Различают 5 уровней товара.

• Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

• Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

• Товар ожидаемый – комплекс хар-к, которые покупатель надеется найти товаре.

• Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением

• Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

19. Кс товара, её составляющие. Роль м в обеспеч кс товара. Обеспеч кс товара.

Конкурентоспособность товара определяет успешность деятельности предприятия в пределах конкретного рынка и временного периода, и перспективу его дальнейшего существования. Данный показатель отражает совокупность возможностей компании выпускать и реализовывать товары, удовлетворяя потребности покупателей, и является одним из определяющих факторов эффективной коммерческой деятельности в условиях жесткой конкуренции и высокой насыщенности рынков.

Категорию конкурентоспособности м. опред. как: «комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов». Либо как: «Характеристику, отражающую его отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потреб-ти, так и затратам на ее удовлетворение».

В теории существует несколько различных подходов к проблеме определения конкурентоспособности товара. Первый базируется на том утверждении, что конкурентоспособность - это возможность сбыта в условиях конкуренции. Второй - на том, что конкурентоспособность - это комплекс потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. Третий же (на котором в дальнейшем будут базироваться рассуждения) отождествляет данный показатель с совокупностью качественных, функциональных, экономических, организационно-коммерческих и эмоциональных характеристик, позволяющих в итоге товару удовлетворять те ожидания, кот. предъявляет к нему покупатель.

Основным принципом оценки конкурентоспособности товара, безусловно, явл. его соответствие потребностям покупателя.

Суммарный же полезный эффект каждого отдельно взятого товара представляет собой производную нескольких групп факторов:

• Качественные показатели - делятся на две группы:

1. Классификационные - характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Например, продукция, предназначенная для использования в условиях Крайнего Севера;

2. Оценочные показатели:

• Регламентирующие: экологические; безопасности; патентно-правовые; взаимозаменяемости и совместимости.

• Сопоставительные: функциональные; надежности; долговечности; безотказности; эргономические; эстетические и т.д.

• Экономические показатели, определяющие уровень расходов, связанных с приобретением и эксплуатацией продукта;

• Организационно-коммерческие показатели, характеризующие условия и коммерческие затраты по формированию спроса, стимулированию сбыта, организации

В этой связи рассмотрим методы определения конкурентоспособности.

К ним можно отнести:

• индексные;

• матричные;

• методы рейтинговой оценки.

20. Слагаемые кон-ных пр-в на тов рынках, м методы по их обеспеч.

Конкурентоспособность достигается с помощью различных концепций:

Превосходство в умении (ноу-хау), инновации - уметь так, как никто не умеет. Инновации в маркетинговом сопровождении, новые технологии в производстве, менеджменте, способность разработать комплекс маркетинга

Первая группа представлена показателями, характеризующими деятельность предприятия в сфере маркетинга, сбыта и инноваций: эффективность работы отделов маркетинга и сбыта в целом, наличие ноу-хау в исследованиях и проектировании, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

«Ноу-хау» в исследованиях и проектировании, прогнозировании рынков; умелое использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовывать работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия.

«Превосходство в умении» обусловлено эффективностью работы основных подразделений компании и наличием действенной внутрифирменной системы управления. Основой такой системы является стратегический менеджмент, а тактический менеджмент опирается на единую систему учета и контроля с применением современного программного и компьютерного обеспечения.

Превосходство в ресурсах (кадры, материальные ресурсы, сырье, оборудование, финансовые ресурсы) - умение эффективно их использовать.

Разнообразными могут быть ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы, кадровый состав и его квалификация; малозатратные производственные возможности.

Превосходство в ресурсах определяется следующими факторами: доступ к сырью, энергии и комплектующим, финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

Один из важнейших факторов конкурентоспособности товара на внешнем рынке - себестоимость продукции, в том числе соотношение различных видов издержек у производителя и его конкурентов.

Маркетинговые взаимоотношения – умение использовать деловые контакты. Принципы взаимовыгодности, длительности партнерских отношений. Наличие у предприятий развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества. Горизонтальная и вертикальная интеграция фирм.

Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара происходит посредством ценового и неценового механизмов. Ценовые: то же, что в вопросе 4.1. Неценовые: конкуренция качества, имидж, бренд, деловая репутация.

Также различия наблюдаются в маркетинговом обеспечении на внутреннем рынке и на внешних рынках.

Критерии позиционирования товара на рынке: Выгода потребителя Качество Цена Доступность Рентабельность

Варианты стратегий позиционирования товара на рынке: Усиление имеющихся позиций (самый дешевый) Занятие свободной ниши Репозиционирование (когда ситуация на рынке меняется) Стратегия «клуба избранных» (не первые, но лучшие) Позиционирование по превосходству (лидер №1) Качественно-ценовое позиционирование