Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

36. Потоки в каналах распределения. Функции каналов распределения.

Выделяют след. виды потоков:

– материальный; – информационный; – финансовый; – поток услуг.

Матер. поток – это грузы, детали, ТМЦ, рассматриваемые в проц. приложения к ним различных лог. операций и отнесенные к временному интервалу.

Информационный поток – совокупность сообщений, которые циркулируют внутри канала распределения, а также между ним и внеш. средой, и которые нужны для того, чтобы контролировать и управлять каналом распределения.

Фин. поток – это движение фин. средств внутри канала и между ним и внешней средой, направленное на достижение эффективного движения определенного мат. потока.

Поток услуг – вид деятельности, который служит для удовлетворения личных и общественных потребностей (например, транспортны услуги, страхование).

Различают также продуктовые, операционные, участковые и системные потоки.

Объект изучения продуктовых потоков – продвижение конкретных продуктов и ср-в труда, например, леса, топлива и др.

Операционные потоки – потоки в отдельных лог. операциях: упаковки, погрузки и т.п.

Участковые потоки осуществляется на отдельных участках канала распределения. Параметры этих потоков устанавливаются суммированием объемов работ, выполняемых на данном участке.

Системные потоки циркулируют во всем канале распределения. Их объемы складываются из участковых потоков.

Функции каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос в том, кто должен выполнять эти функции. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

37.Принципы распред ф-ций между уч-ми товародвиж, сб-ть функций и затрат.

Маркетинговый канал распределения представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи.

До начала процесса товародвижения(способствует заключению сделок):

- информационная;

- формирование спроса и стимулирование сбыта, чем занимаются все участники процесса продвижения товара;

-поддержание контактов с участниками канала и потребителями с целью всеобщей выгоды;

- приведение товаров в соответствие со специфическими требованиями рынка, Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.;

- Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

На этапе продвижения товара(способствует завершению уже заключенных сделок):

- логистические (товародвижение-транспортировка и складирование товара)

-принятие риска

-финансирования(изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала)

-передача права собственности на товар.

Три общих свойства функций:

1. поглащают дефицитные ресурсы

2. могут быть выполнены лучше благодаря специализации

3. могут выполняться разными членами канала.

Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

38. Об-ние выбора каналов распред, критерии, показатели, факторы его опред.

Сложность решения при формировании канала распределения состоит в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, производитель, выводя товар на другие рынки или новый товар на старый рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с созданием новых товаров. С другой стороны, следует действовать с учетом средств, которыми располагает предприятие, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров.

?: - Каким должен быть канал распределения (прямой или косвенный или смешанный, горизонтальный или вертикальный)?

- Как заинтересовать посредников?

- Каких посредников следует привлечь к сотрудничеству?

- Сколько посредников использовать на каждом этапе?

39. Условия, опред использ интенсивного, селективного, экскл распределения.

Существует три формы распределения товаров.

1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.

3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

40. Маркетинговая логистика, её функции. Содержание логистического процесса…

Маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает

• разработку оптимальных маршрутов доставки,

• выбор путей сообщения и транспортных средств,

• складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы),

• географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.

Все эти операции вместе образуют логистическую систему предприятия.

41. Характеристика коммуникационного комплекса в маркетинге.

Маркетинговые коммуникации - концепция, согласно кот. компания тщательно продумывает и координирует работу своих каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

Предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоордин.програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потреб-й.

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя.

Основные элементы: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, PR и т.д. – комплекс продвижения (комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание опред., запланированных орг-цией взаимоотношений с целев. аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий)