Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

21. Обоснование разраб нового т, крит новизны, факторы ком успеха и пр неудач.

Если товар по своим функциональным характеристикам отличается от уже работающих на рынке, то его можно наз. новым. Примером м. служить появление микроволной печи, наряду с плитами, имеющими духовой шкаф.

В данном случае могут быть рассмотрены три уровня новизны и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) - простое расширение ассортиментного ряда. Например, молокозавод начал выпускать, наряду с простым молоком и кефиром, молоко и кефир с витаминными добавками.

Следующий, второй, уровень новизны характеризуется значительным скачком в сфере новаторства или технологий.

Третий уровень новизны (самый высоки) - предполагает появление настоящего новшества, принципиально нового товара. Таким примером может служить появление первого персонального компьютера.

Новый товар с точки зрения потребителя В данном случае новизна товара определяется опытным путем, т.е. в процессе приобретения и использования товара потребителями. В данном случаеновые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:

• Преемственное новшество - не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жеват. резинки с освежающим эффектом;

• Динамически преемственное новшество - требует незначит. изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;

• Принципиальное новшество - требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона.

Выводя на рынок новый товар, предприятие может ставить перед собой следующие цели:

• расшир-ие рынков сбыта и границ охвата потребит-ких сегментов;

• увеличение прибыли;

• уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной ассортиментной группы либо одного товара;

• повыш. эффект-ти использ-ия каналов товародвижения и сбыта;

• повышение степени утилизации отходов производства;

• создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.

Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара на рынок также может быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями основной выпускаемой товарной группы, потребительского сегмента и т.д. Например, предприятие с цикличным или сезонным сбытом, представляя рынку новый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжении всего года.

Для успешной реализации процесса разработки нового товара необходимо выполнять такие требования как:

• прогнозировать и активно формировать новые потребности;

• сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей.

22. Жизненный цикл товара, стадии жц. Хар-ки м стратегий на разн этапах жцт.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия.

Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».

Жизненный цикл товара (по Котлеру) - изменение объема продаж и прибыли на про­тяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: ^{разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.}

Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. Она показыва­ет изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.

• Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

• Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

• Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

• Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенци­альных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.

• _{Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.}

23. Тов политика субъектов хоз-ния, её сос-щие, хар-ка возможных вариантов тп.

Направления тов. пол-ки в Марк-ге. Тов. занимает осн. место в комплексе м-га. Он д. удовл-ть реал. нужды и потр-ти ч-ка, а м-г призван помощь каждому произв-лю выявить и обесп-чь их удовл-ние лучше, чем это делают конк-ты. Послед. и обеспеч-ся прежде всего путем реал-ции тов. полит. Мероп-тия тов. пол.: модификация изготовляем. тов.; разработка нов. видов тов.; снятие спр-ва устаревш. тов.; устан-ние оптим. номенклатуры изгот. изделий; обесп-ние наилуч. ас-та выпуск. тов.; установ-ние целесооб-ти и выявл-е возм-тей исп-ния тов. знаков; создание необ. упаковки и проведение марк-ки тов.; орг-ция сервис. обсл-ния; послепродаж. контакты с покуп-ля и потр-ля. Товар в м-ге- всякая прод-ция в виде физ. объекта, услуги или идеи, кот. предложена р-ку для продажи и обмена.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К основным целям товарной политики относятся:

• Обеспечение прибыли

• Увеличение товарооборота

• Приумножение доли рынка, на котором действует фирма

• Снижение расходов на производство и маркетинг

• Повышение имиджа

• Рассеивание риска и др.

Достижение целей товарной политики предполагает решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров

• Разработка новых видов продукции

• Снятие с производства устаревших товаров

• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий

• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров

• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков

• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

• Организация сервисного обслуживания

• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями

24. Маркетинговые инструм и методы, использ для оптимиз товарного портфеля.

ОТДЕЛЬНО

25. Тактика управления товаром и защиты его на рынке от товаров-конкурентов.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

• обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки;

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Выход - выделить особую часть рынка, то есть такую группу потребителей, которая предъявляет только однородные требования к товару. В маркетинге это называется сегментом рынка или рыночным сегментом. А сам процесс выделения этого сегмента называется сегментацией рынка (иногда говорят: сегментация покупателей).

Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и макс охват этой частью рынка вместо того, чтобы направить свои усилия на всю массу.

Выбор той или другой политики в сфере сегментации зависит от ряда факторов: а именно: от вида продукции, от обстановки на рынке, от финансового состояния и производимой предприятием продукции и др.

Сегментация - это напряженный способ конкурентной борьбы. Наиболее подходит он маленьким предприятиям, так как позволяет им с небольшими затратами завоевать свой сегмент, успешно хозяйничать в условиях окружения большими предприятиями, позволяет предприятиям продолжать цикл жизни изделия.