Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

Должное воздействие системы коммуни­каций достигается, если:

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

Структуру комплекса продвижения определяют:

1) тип товара (потребительский, производств. значения)

2. тип стратегии в канале распределения (проталкивание и привлечение)

3) степень готовности покупателя (осведомленность, знание, предпочтение и т.п.)

4) этапы жизненного цикла (внедрение – реклама, стимулирование сбыта; рост – реклама и пропаганда; зрелость – реклама, стимулирование сбыта; спад – то же)

Разработка коммуникационной политики

1. Всеобъемлющий ситуационный анализ. 2. Цели маркетинговых коммуникаций. 3. Определение целевых рынков и аудиторий. 4. Определение маркетинговых коммуникаций-микс. 5. Точное определение информации для сообщения целе­вой аудитории. 6. Доставка маркетинговых сообщений. 7. Определение суммы денег на каждый элемент коммуник. деятельности. 8. Реализация стратегии: 1) Принятие конкретных решения по всем элементам плана; 2) Создание условий для воплощения всех принятых решений и назначение ответственных; 3) Контроль за реализацией выбранной стратегии и обеспечение его правильное выполнение. 9. Оценка результатов: 1) разработать критерии эффективности, они должны быть конкретны­ми и измеряемыми; 2) отслеживать фактическое про­движение к поставленным целям; 3) сравнивать замеры полученных ре­зультатов с выбранными критериями.

42. Фосстис как инструмент коммуникационной политики предприятия

ФОСТИС – (система формирования спроса и стимулирования сбыта)

В деятельности субъекта хозяйствования по форм-ию спроса и стим-ию сбыта следует различать два эффекта: 1)коммуникационный (информирующий) - покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем качества и ценой; 2) коммерческий - намерение купить именно данный конкретный товар

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Основная цель ФОС: сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

Средства ФОС: реклама, выставка, ярмарки, связи с общественностью (PR).

Основная цель СТИС - формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Мероприятий СТИС: 1) создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки; кредит; бесплатное распространение; прием подержанных изделий; презентации; экскурсии на предприятие- производитель; пресс-конференции; PR. 2) Мероприятия по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся: предоставление оборудования для продажи, пред- и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях; организация передвижных сервисных пунктов и мастерских; предоставление скидок с продажной цены; денежное вознаграждение; дополнительные дни отдыха; ценные подарки, моральные формы воздействия.

43. Особенности использования рекламы на разных этапах жц товара.

Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильные стороны - способность: • достигать массовой аудитории; • стимулировать широкомасштабный спрос; • придавать узнаваемость торговой марке; • позиционировать торговую марку или товар; • расширять знания о конкретной торговой марке; • обеспечивать повторение обращения; • служить напоминанием.

Недостатки: • может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее поста­раются избегать; • может загрязнять информационную среду; • растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Основные черты эффективной рекламы:1. Внимание. Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заме­тить их обращения. Большинство людей отклика­ются также на вопросы, связанные с общече­ловеческими ценностями, — дети, зверюш­ки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес.

2. Запоминание.Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти —узнаваниииприпоминании. Узнавание- можем вспомнить уже виденную ин­формацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осве­домленности. Припоминание- можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезны созвучия и красивые фразы.

3. Убедительность. Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту по­средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции (наслаж­дение, ностальгия, печаль). Одна из убеждающих рекламных методик - непомерное восхваление, или дутая реклама.

В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:

1) Стратегия: - Определение рекламной стратегии; - Определение стратегии сообщения; - Идентификация коммерческих предпосылок;

2) Исполнение: - Разработка творческой концепции, или главной идеи; - Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы; - Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам; - Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

3) Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы.

44. Разработка рекламных программ, оценка их эффективности.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать в случае, если: 1) они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; 2) создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; 3) направленность кампаний обеспечена достаточно широким аудиторным охватом, учитывающим специфику рекламной аудитории; 4) мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности должны быть скоординированы.

3 основных этапа: 1) подготовительный - планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу. 2) кульминационный; 3) заключительный

Эффективность рекламной кампании зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы для достижения запланированного объема реализации.

Относительную эффективность рекламной кампании установить можно: 1) соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, 2) изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах (эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию).

Эффективность рекламной деятельности с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Методов оценки качества рекламной продукции: 1) экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы; 2) рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; 3) анкетирование; 4) конкурсы среди производителей рекламной продукции.

45. Современная система деловой ком-ции. Pr – тех-гии, их роль, задачи, исп инст.

PRпредназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Преимущества: 1) Достигают других контактных аудиторий (наемных работников, общественных лидеров и т.п.), а не только потребителей; 2) Достигают труднодостижимых аудиторий (лидеры общественного мнения с высоким положением; 3) Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа 4) Показывают роль компании как члена общества 5) Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений 6) Прибавляют достоверности правдоподобия обращению 7) Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки

Недостатки: 1) Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты 2) Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми 3) Трудно измерить окончательный результат воздействия

1.Связь со средствами массовой информации: 1) организация фирмой пресс-конференций и брифингов, 2) Рассылка вСМИ пресс-релизов ; 3) Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. 4) Организация интервью. 5) Установление доброжелательных и дружественных связей с сотрудниками СМИ.

2.Паблисити посредством печатной продукции: 1) Публикация ежегод. офиц. отчетов о деят-ти фирмы. 2)издание фирм. пропаганд. проспекта. 3) издание фирм. журнала

3.Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных орга­низаций.

4.Организация фирмой всевозможных мероприятий со­бытийного характера:юбилей самой орг-ции; круглое число произведенных товаров, «юбилейный» клиент, и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы гос. управления: 1) Выдвижение фирмами «своих» людей в органы ГУ (формирование лобби). 2) Представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства. 3) Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Другие средства паблисит:фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное пред­ставление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.