Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

Бюджет марк-й программы – объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий (маркетинговые исследования, оплата услуг рекламных организаций)

Контроль – процесс измерения и оценки результатов марк-й деятельности

50. М стратегии предприятия, их классификация, алгоритм их разработки

стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Она включает главные направления маркет-й деятельности на целевых рынках и связана с общей стратегией развития предприятия.

включает компоненты: мар-е цели предприятия; определение целевых рынков предприятия; позиционирование на рынках; стратегия брендинга; детальные стратегии элементов комплекса маркетинга.

Методология разработки включает: определение миссии предприятия; стратегические цели; стратег. аудит; оценка слабых и сильных сторон предприятия, возможностей и угроз; анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Классификация: 1. По географической детерминированности экспансии: внутринациональная стратегия; региональная стратегия; многонациональная стратегия (присуща многонац. компаниям, в силу сложившейся специфики их организации и деятельности); глобальная стратегия (предполагает взаимосвязь и субординацию задач компании в целом и многих страново-ориентированных стратегий, детали которых находятся в ведении менеджмента локальных дочерних компании).

2. Товарно-рыночная детерминированность: стратегия развития рынка (фирма ищет возможности увеличения объемов продажи существующего продукта на новых рынках); стратегия диверсификации (новые продукты на новых рынках); широко-ассортиментная стратегия (осуществляющая междунар. и национальный маркетинг обширной гаммы товаров, нацеленной на множество различных групп потребителей); стратегия узкого ассортимента (междунар. и национальный маркетинг ограниченной гаммы товаров, нацеленной на гомогенную группу потребителей, распределенную по всему миру); стратегия индивидуализации потребителя (производители оборудования производственного назначения, ориентированны на индивид. заказы покупателей и разработанные уникальные проекты).

3. По последовательности продвижения товаров на рынки: постепенная стратегия; одновременная стратегия (одновременное вхождение на все возможные и доступные для компании рынки).

4. По способу вхождения на зарубежные рынки: экспорт (экспортер имеет собственные сбытовые сети за рубежом, прибегает к услугам зарубежных посредников); создание совместных предприятий (предполагает наличие различных вариантов совместного сотрудничества фирмы с зарубежными партнерами на территориях зарубежных стран с использованием разных комбинаций разделения собственности, риска, затрат и ответственности); прямые инвестиции (за рубежом создаются производственные мощности по выпуску и сбыту продукции, получению и использованию прибыли).

5. По способу взаимодействия основных типов конкурентов: базовые стратегии; конфронтационные стратегии (фланговая атака; фронтальная атака; окружение; обход); кооперационные стратегии; инновационные стратегии (стратегические альянсы между компаниями-производителями с их поставщиками, дистрибьюторами и конкурентами).

6. По производственно-технологическому критерию: стратегия «технологического вталкивания» (Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия); стратегия «рыночного втягивания» (разраб. программа, нацеленная на каждое звено производственно-технологической цепочки); стратегия снижения издержек (массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание).

51. Организация м деятельности на пр-ях, опред её места в общ системе упр-ния.

Разработка стратегических маркетинговых планов на предприятии включает четыре последовательных этапа. Рассмотрим их.

1). Анализ программы предприятия.-

2). Постановка задач и целей предприятия.

3). Подготовка планов развития хозяйственного портфеля

Можно выделить следующие три этапа подготовки планов: 1. Стратегический аудит.- Подразумевает сбор информации, которая будет использована в процессе разработки стратегии бизнеса. Состоит из двух частей: внешнего и внутреннего; 2. SWOT-анализ деятельности предприятия - В процессе проведения аудита накапливается большое количество информации различной степени важности и надежности. Для оценки данной информации и отбора наиболее важных результатов используется SWOT-анализ. SWOT-анализ – инструмент стратегического аудита, позволяющий выявить сильные и слабые стороны организации, ее возможности и угрозы; 3. Составление бизнес-портфеля-На основании проведенного анализа и поставленных задач, руководство должно планировать свой бизнес-портфель.

Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься организация.

4) Разработка стратегии роста предприятия.

Организационная структура службы маркетинга, принципы их построения

Под организационной структурой маркетинговой деятельности на предприятии понимается конструкция подразделения (службы, отдела) предприятия, в состав которого входят работники, занимающиеся вопросами управления маркетингом на предприятии.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Ее вид зависит от размера ресурсов предприятия, его объектов производства и специфики выпускаемой продукции, численности работников, рынков сбыта, а также от сложившейся структуры управления самим предприятием.

Фирмы пытаются создать отделы маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Для этого рекомендуют придерживаться следующих основных принципов:

1. Простота маркетинговой структуры.

Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше эффективность.

2. Четкость системы взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия.

3. Гибкость и приспосабливаемость структуры.

52. Альтер-ные вариант построен служб м, их разв с учётом рыночных изменений.

Варианты построения служб маркетинга и условия их использования.

По функциям (количество товаров и рынков невелико; товары однородные)

Включает: отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел управления товарной номенклатурой, служба сервисного сопровождения, отдел сбыта.

Достоинства: простота управления, четкость распределения обязанностей, повышение производительности за счет специализации, конкуренция между маркетологами как фактор повышения эффективности работы.

Недостатки: снижение качества работы при наращивании объемов, отсутствие тесного взаимодействия между маркетологами, выполняющими разные функции, борьба за личный интерес, а не интересы фирмы.

По товарному принципу (большое количество разнообразных товаров, требующих учета специфики реализации)

Достоинства: глубокий маркетинг каждого товара, возможности изучения потребителей каждого товарного сегмента и их требований к каждому товару.

Недостатки: широкий круг обязанностей каждого маркетолога и потребность в большом объеме знаний и квалификации; наличие дублирования функций по направлениям маркетинга.

По рынкам (наличие рынков, существенно отличающихся по условиям реализации и предпочтениям).

Достоинства: усиление координации служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, глубокий учет специфики рынка и более достоверный прогноз его развития.

Недостатки: сложная громоздкая структура, низкая степень специализации маркетологов, дублирование функций, неглубокое знание товарной номенклатуры, отсутствие гибкости.

Комбинированный (множество разных рынков, неодинаковые предъявляемые требования к товару и его реализации).

Достоинства: расширение функций между маркетологами с учетом их функций, квалификации, опыта, способностей; комплексный подход к разработке маркетинга, с учетом 4р; повышение уровня прогноза товар-рынок с учетом их специфики; креативность службы.

Недостатки: высокие расходы на содержание службы; пересечение интересов структурных подразделений службы, конкурирование между ними, возможность конфликтов при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку разными подразделениями.