Файл: Азбука журналиста.doc

         Реальная и потенциальная аудитории тоже часто живут под одной крышей, но они в других отношениях между собой. Муж и жена всё-таки имеют некоторые сходные информационные потребности. А их дети - это потенциальная аудитория тех информационных продуктов, которыми пользуются старшие, но до которых детям пока что нет дела. Однако если ребёнок вырос на передаче "Спокойной ночи, малыши!", а его папа регулярно смотрит "Время" (то есть сразу после "малышей"), то ребёнок с гарантией будет знать новости из мира взрослых (по меньшей мере  заголовки, которые всегда идут в начале выпуска), даже если в семье о новостях не говорят.

         Забота о целевой аудитории первична. Реальная аудитория присоединяется сама собой, по месту, по случаю. О потенциальной аудитории СМИ начинают заботиться тогда, когда целевая завоёвана вполне.

         Кто же она по сути, по крови, по душе, эта спящая красавица целевая аудитория, за которой все бегают, будто принцы на выданье?

         Задание. Послушайте день-другой какое-нибудь новое для вас радио и напишите, для  кого, по вашему мнению, оно работает. А именно: где живут целевые адресаты, сколько у них денег и откуда, какое образование, семейное положение, вероисповедание, политические пристрастия, привычки, одежда, пуговицы, транспорт, домашние животные, пейзаж за окном, любимые сказки, нелюбимые сказки, фильмы, всё прочее и, конечно, возраст. Последнее - как можно уже. Не с 15 до 50, а, например, с 15 до 18 лет или с 35 до 40, или как-то ещё. Попробуйте описать обычный день целевого адресата: когда просыпается, что делает в течение суток, о чём думает, мечтает и так далее. Каждый вывод постарайтесь подтвердить ссылкой на определённый материал  из  этого СМИ.

         Целевой  адресат СМИ - главный  человек в жизни журналиста. Такого человека вроде бы нет, его придумали, но он главный. Вот чудеса!

         Жёсткая привязка СМИ к целевым аудиториям зародилась в нашей стране в 1991 году, когда, во-первых, была запрещена цензура, а во-вторых, разрешена частная собственность. Учреждать СМИ наконец могли все желающие, в отличие от советских времён, когда право на это имело только государство. И начался в 90-х  издательский бум, в год-полтора своротивший революцию во всех выразительных средствах журналистики. Появилась конкуренция. От неё родились СМИ нового типа, глянцевая идеология, массовая (жёлтая) пресса, ориентированная на весьма простой вкус и потребительство. Впрочем, история прессы это отдельная тема, а  мы сейчас  говорим об уже сложившемся информационном поле, раздробленном на целевые сегменты. Поговорим об этом спокойно.

          Целевая аудитория как принцип бессмертна, как сама журналистика, поскольку на Земле нет ни одного вполне одинокого человека, даже если он отшельник. Каждый индивид вольно или невольно ощущает себя членом какой-нибудь группы, даже если не признаётся в этом самому себе. Путешественник Фёдор Конюхов, в полном одиночестве огибающий планету по самым мёрзлым или мокрым закоулкам, всегда чувствует свою группу: великие путешественники всех времён и народов. Он это сам сказал мне в интервью на радио.

         Если вы пользуетесь только трамваем, то на время поездки вы - потенциальный член целевой аудитории "пассажиры трамвая". И для вас можно придумать искромётное СМИ, удовлетворяющее ваши информационные потребности. А! вы говорите, что для трамвая у вас есть дорожный детектив-pocketbook, отчего в поездке не возникает никаких иных информационных потребностей? Не беспокойтесь: возникнут, когда за дело примется журналист, владеющий способами и методами обращения к целевой аудитории.  Он создаст для трамвайного пассажира неотвратимое СМИ, мощно орудуя принципами работы с целевыми аудиториями.  

         Рассмотрим стартовую ситуацию: вы начинаете работать во вновь учреждённом средстве массовой информации, которое никогда раньше не выходило в свет (или в эфир). У этого СМИ ещё нет ни одного живого  читателя, слушателя, зрителя. Разумеется, у этого СМИ есть концепция, в которой целевая аудитория расписана во всех необходимых подробностях. Но что со всем этим будете делать лично вы? Как вы будете строить свою деятельность изнутри, в своей душе?

         Опытные журналисты дают универсальный совет, который  нелегко объяснить строго научно, однако  он  работает безотказно.

         Вы сможете "попасть в десятку" и интонационно, и стилистически, и тематически, если детально представите себе того человека,  который будет потреблять вашу информационную  продукцию.

         Слово детально означает не только пол, возрастную группу, образование и остальные обычные параметры целевой аудитории, а всю фигуру и всю жизнь вашего личного читателя или слушателя. Делается это так.

         Утром, просыпаясь и собираясь прожить новый день, представьте себе: что в каждую секунду этого же дня, в такую же погоду, при его семейном и общественном положении, - что именно делает одновременно с вами тот самый человек, типичный представитель целевой аудитории вашего СМИ? Он же - ваш любимый читатель. Тот самый, кому вы действительно хотели бы рассказывать о жизни постоянно, делиться наблюдениями,  чувствами.

         Вы должны в мелочах представлять себе его жилище, одежду, транспорт как средство передвижения и транспорт как роскошь, его убеждения, принципы, мечты, грёзы, тайные страсти или их отсутствие, состояние здоровья, семейное положение, наличие детей и отношение к ним, наличие тёщи (свекрови), музыкального слуха, состав домашней библиотеки или отсутствие оной, - словом, всё то, что вы описали бы, если вам пришлось бы писать об этом человеке книгу.

         Детализированность этого образа должна быть максимальной - вплоть до цвета и фасона аксессуаров.  Вы должны услышать его голос (чистый? хриплый? высокий? басовитый?), увидеть цвет его кожи, выражение лица в различных ситуациях, манеру подавать чаевые официанту, наличие акцента или ошибок при беседе на иностранных языках, диалектизмы, жаргонизмы - или их полное отсутствие.

         Когда вам удастся вполне увидеть и услышать своего целевого друга, перепроверьтесь: не завидуете ли вы этому человеку хоть в чём-нибудь? Например, если ваш читатель утром садится в "мерседес", а вы тем временем торопитесь на работу в метро и вам это не по душе, - значит, вы неправильно выбрали адресата. Работайте в другой редакции. Здесь вам нечего сказать ему. То есть сказать-то кое-что можно, но лучше этого не говорить прилюдно...

         То же самое относится, например, к семье. Если ваш целевой читатель - счастливые замужние женщины, а вы только что пережили какую-то личную драму, то в этом случае  коммуникация журналист - аудитория  тоже будет дефектной. Переждите с "творчеством" до тех пор, когда вас перестанут раздражать счастливцы и счастливицы.

         Особенно относится вышесказанное к тем специальностям, в которых принимает участие всё тело: то есть радио и телевидение. В голосе транслируется всё состояние человека. Голос невозможно загримировать, как, например, заплаканное лицо. Конечно, есть техника, меняющая голос, но её не будут использовать ради ваших прихотей и семейных обстоятельств.

         В письменных текстах настроение, чувства журналиста транслируются с той же неизбежностью, хотя и с меньшей очевидностью. И даже если вам (и даже вашему редактору) показалось, что написанный вами материал отвечает всем требованиям этого СМИ  в то время как вся ваша душа сопротивлялась его написанию, и вы позволите этому материалу выйти в свет, то через некоторое время вы либо получите от читателей странное, как бы не по делу написанное письмо, либо кто-то позвонит в редакцию с бредовым и вроде бы несправедливым комментарием ко всей вашей деятельности, либо что-то произойдёт с вашей любимой кошкой, собакой или рыбками.

         Никогда не лгите себе: опасно!

         О "целевой аудитории" говорят рекламисты, работники PR, журналисты, книгопродавцы, менеджеры всех специализаций - словом, все, кто предназначает свою продукцию конкретному потребителю, а не всем вообще. Точное попадание в свою аудиторию - один из залогов успеха в распространении продукции, в увеличении тиража.

         Повторим: у целевой аудитории есть социальные параметры, политические взгляды, образовательный уровень, деньги, адрес, а также прихоти, хобби, суеверия, твёрдые убеждения, нетвёрдые убеждения, - чего у неё только нет! Она предельно конкретизирована. Но её нет на самом деле.       Целевая - это выдумка. Читать и слушать будет реальная аудитория. Но чтобы реальная слушала, а позже присоединялась и потенциальная, надо обращаться к целевой. 

         Это, в принципе, понятно даже детям. Помните, у Николая Носова в книге "Незнайка на Луне":

         "Внизу, как раз под полкой, на которой лежал Незнайка, расположился какой-то толстенький коротышка. Сунув чемодан под сиденье, он вытащил целый ворох газет и принялся читать их. Здесь были и "Деловая смекалка", и "Давилонские юморески", и "Газета для толстеньких", и "Газета для тоненьких", и "Газета для умных", и "Газета для дураков".

         Да, да! Не удивляйтесь: именно "для дураков". Некоторые читатели могут подумать, что неразумно было бы назвать газету подобным образом, так как кто станет покупать газету с таким названием. Ведь никому не хочется, чтобы его считали глупцом. Однако давилонские жители на такие пустяки не обращали внимания. Каждый, кто покупал "Газету для дураков", говорил, что он покупает  её не потому, что считает себя дураком, а потому, что ему интересно узнать, о чём там для дураков пишут. Кстати сказать, газета эта велась очень разумно. Всё в ней даже для дураков было понятно. В результате "Газета для дураков" расходилась в больших количествах и продавалась не только в городе Давилоне, но и во многих других городах.

        Нетрудно догадаться, что "Газету для толстеньких" читали не одни толстяки, но и те, которые мечтали поскорей растолстеть, точно так же как "Газету для тоненьких" читали не только худенькие коротышки, но и такие, которым хотелось избавиться от лишнего жира. Владельцы газет прекрасно понимали, что уже само название должно возбуждать интерес читателей, иначе никто не стал  бы покупать их газету".

         Доходчиво, не правда ли?  В 2004 году самому Незнайке исполнилось пятьдесят лет, и мы видим, что автор этого персонажа ещё при Советской власти (когда не было никаких владельцев газет, стремящихся возбуждать интерес читателей методом подсматривания в замочную скважину) предвидел грядущие процессы и, возможно, предупреждал будущую журналистскую смену: учитесь работать с глубоко индивидуализированным читателем!  

         Ключевое слово в работе с целевой аудиторией - воображаемое существо. Колдуя над пилотным выпуском, любое издание (каждый сотрудник) обязано воображать себе того, кто будет объектом его ежедневной любви. Его ещё нет. В наличии - нематериальные конструкции мозга, на кого-то похожие призраки, но уже с причудами, привычками, стилем, мировоззрением, стереотипами. Ещё нет никого, кто уже взял издание в руки, полистал, забыл или отбросил с негодованием ("Вот гады!") или, наоборот, побежал к жене на кухню (или на верхнюю палубу яхты), счастливый: "Нашёл!!! Это моё! Всю жизнь мечтал о таком журнале!"

          Итак. Повторяем.

          Успеха добиваются те СМИ, у которых целевые адресаты  -  не вообще молодёжь или вообще пожилые, а портретированные в мельчайших штрихах группы индивидов, которых это СМИ видит на просвет чуть не до группы крови.

         Технология для начинающих. Если вы умеете рисовать, напишите портрет вашего будущего читателя-зрителя красками. Затем напишите ему личное письмо. Расскажите о нём вашему лучшему другу. Погуляйте с будущим читателем по парку и расспросите про детство. Полюбите его. Кстати, чем он завтракает?

         ...Это не сумасшествие. Именно так - детально, скрупулёзно, въедливо. Ни одна редакция не может позволить себе работать для всех. По этому поводу можно хоть головой об стену биться, рыдая над могилой объективной картины мира, - всё будет тщетно. Могила-то пуста: объективной картины мира нет, поэтому ни передать её читателю, ни похоронить невозможно.

         Для краткости сейчас говорят словечко формат. Оно слегка раздражает своей наукообразной загадочностью. В одно понятьице врезаны: форма, содержание, местные представления о добре и зле, цена, регион распространения и все прочие типологические параметры СМИ. Многовато! У "формата" зыбкие, горячие, как воздух над песком Сахары, очертания, и такие же острые колючки, годные в пищу только верблюдам. Человеку ещё приспособиться надо... А как?