Файл: Моделирование товарного ассортимента и его прогнозная оценка (на примере гипермаркета «Наша радуга»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Усиление конкуренции и рост дифференциации про­дукции обуславливают необходимость постоянного приспособления субъектов предпринимательства к требованиям покупателей для поддержания и совершенствования конкурентоспособности пред­принимательской деятельности. Такая адаптация касается всех сто­рон рыночной деятельности предприятия и выражается в разработке ориентированного на целевых потребителей рыночного предложе­ния.

Одним из ключевых элементов, составляющих рыночное пред­ложение фирмы и влияющих на эффективность всей коммерческой деятельности, является товарный ассортимент, что подтверждается специальными рыночными исследованиями. Следовательно, процесс адаптации ассортимента к требованиям покупателей является важнейшей составной частью ассортиментной политики. При этом реализация этого процесса возможна только посредством применения эффективных методов анализа и моделирования ассортимента, что обуславливает акту­альность рассмотрения данной темы.

Необходимым условием достижения стратегических целей любой коммерческой организации является эффективное управление ассортиментом. При этом в настоящее время ассортиментная политика, как правило, формируется без учета множества факторов и достаточной проработки последствий от реализации принимаемых решений, что существенно увеличивает риск возникновения прямых убытков в основной деятельности и других потерь от неиспользования упущенных возможностей.

В результате исследования было выявлено значительное количество работ, в которых предлагаются к использованию методы и процедуры моделирования и прогнозирования ассортимента предприятий различных отраслей. Среди них можно отметить работы таких авторов, как: Балакирев С., Бузукова Е., Рассадина Е.С., Котлер Ф. и др. Однако единого подхода к данным аспектам разработано не было.

Все вышеуказанное определило актуальность работы и позволило сформулировать цель исследования.

Объектом исследования являются предприятие розничной торговли гипермаркет «Наша радуга» ООО «Ашан».

Предметом исследования являются теоретические, методические и прикладные вопросы моделирования ассортимента и определения его прогнозной оценки.

Целью работы является исследование вопросов моделирования и прогнозной оценки товарного ассортимента и разработка предложений по его совершенствованию в гипермаркете «Наша радуга» ООО «Ашан».

Для достижения поставленной цели были сформулированы и решались следующие задачи:

1. Исследовать понятие товарного ассортимента

2. Изучить особенности управления ассортиментом;

3. Проанализировать методы моделирования и прогнозной оценки ассортимента;

4. Исследовать основные показатели ассортимента и ассортиментную политику в гипермаркете «Наша радуга» ООО «Ашан»;

5. Разработать мероприятия направленные на моделирование рационального ассортимента в гипермаркете «Наша радуга» ООО «Ашан».

Теоретической и методической базой работы послужили фундаментальные и прикладные исследования в области коммерческой деятельности и управления ассортиментом. Кроме этого, для решения поставленных задач использовались информация управленческого учета исследованного предприятия. При выполнении работы также были использованы методы наблюдения и анализа документов, метод экономических расчетов.

Для написания работы выбраны следующие надежные источники. Это, в первую очередь, учебники и учебные пособия таких авторов, как Багиев Г.Л., Котлер Ф., Панкратов Ф. Г., Николаева М.А., Симонова А. П.и др. Их труды изучаются в вузах. Остальные книги изданы в известных издательствах и могут оцениваться как достоверные.

Из публикаций в СМИ в основном использованы статьи из журнала «Справочник экономиста», «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Справочник экономиста», «Современная торговля». Эти издания выпускаются уже давно, являются специализированными и также могут оцениваться как надежные.

Наименее достоверными являются Интернет-источники, однако, сайты http://www.iteam.ru и http://www.marketing.spb.ru являются довольно актуальными. Первый сайт посвящен управлению организациями, второй – энциклопедия маркетинга.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА И ЕГО ПРОГНОЗНОЙ ОЦЕНКИ

1.1. Понятие и значение товарного ассортимента

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная характеристика, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент – определенная совокупность или перечень товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (по назначению, сырью и материалам, из которых они изготовлены и т.д.) [14, с. 21].

Совокупность товаров в ассортименте характеризуется определенным единством, выражающим взаимосвязь между отдельными изделиями в системе в целом. Поэтому ассортимент товаров представляет собой не случайную совокупность, а целенаправленно сформированную, в которой состояние отдельных изделий, их соотношение находятся в сложной взаимозависимости.

С экономической точки зрения, ассортимент - это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий [6, с. 93].

Следует различать понятия «ассортимент» и «номенклатура». Номенклатура — понятие более широкое, чем ассортимент. Номенклатура может включать несколько видов ассортимента, объединенных общей характеристикой, а ассортимент более детален. Таким образом, приведенные выше понятия близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение - для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент [9, с. 34].

Промышленный ассортимент - ассортимент товаров, вырабатываемых отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента) [7, с. 39].

В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций - изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы. Так, в торговый ассортимент любого кондитерского магазина входят товары, изготавливаемые многими кондитерскими фабриками, а иногда и предприятиями общественного питания, хлебозаводами, которые выпускают мучные кондитерские изделия. Если кондитерские магазины не имеют холодильного оборудования, то из их ассортимента должны быть исключены кремовые торты и пирожные [16, с. 55].

Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение эффективности общественного производства, экономное расходование трудовых и материальных ресурсов. Ассортимент товаров может в определенной мере варьироваться, а выбор той или иной разновидности товаров обусловливается потребительной стоимостью, предпочтением потребителей тому или иному товару.

Виды ассортимента представлены в Приложении 1 [2, с. 48].

Основными нормативными документами, регламентирующими ассортимент товаров, являются:

• стандарты на продукцию. В них устанавливается перечень видов, наименований ассортимента, групп, составляющих базовую широту и базовую полноту ассортимента. В стандартах предусматриваются специальные разделы, в некоторых стандартах приводится краткая характеристика видов и разновидностей;
• каталоги, прейскуранты, прайс-листы. Эти нормативные документы изготавливают фирмы-изготовители или организации. Они информируют потребителей об ассортименте и стоимости товаров;
• законодательная база. В гражданском кодексе РФ ст.ст. 467, 468 посвящены определению ассортимента товаров и последствий нарушения ассортимента товаров [4, с. 87].

Итак, группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом. Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависит полнота удовлетворения потребительского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка.

1.2. Управление товарным ассортиментом

Управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента [12, с. 34].

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли [3, с. 210].

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок [3, с. 211].

Моделирование ассортимента — это деятельность по составлению набора товара, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определённых руководством организации [10, с. 28].

При моделировании ассортимента проводится целый комплекс мероприятий:

• определяются текущие и перспективные потребности покупателей, анализируются их поведение и способы использования продукции;
• проводится тщательная оценка аналогичной продукции конкурентов;
• проводится критический анализ выпускаемых предприятием изделий;
• принимаются решения о включении и исключении из ассортимента конкретной продукции, о диверсификации производства;
• изучается возможность и принимается решение о создании новой продукции, усовершенствовании выпускаемой продукции;
• проводятся испытания и тестирование продукции на рынке;
• разрабатываются специальные рекомендации для производственных подразделений предприятия относительно качества, упаковки, сервиса, цены и т.д.;
• оценивается и пересматривается весь ассортимент [13, с. 60].

Показатель ассортимента - количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров. При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента (табл. 1) [4, с. 59].