Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и её совершенствование на примере ООО ДИМ ГРУПП.pdf

Глава 1. Теоретические особенности организации коммерческой деятельности

1.1. Понятие коммерческой деятельности торгового предприятия

Коммерческая деятельность - широкое и сложное понятие, которое заключает в себе комплекс приемов и методов, обеспечивающих максимальную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при учете интересов конечного потребителя.

Суть и принципиальное преимущество подобного определения заключаются в подчеркивании и усилении значения коммерческой деятельности предприятия, являющейся важнейшей составляющей всей системы его функциональной деятельности в условиях рыночной экономики. Главная цель коммерческой деятельности – взаимовыгода через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.

Коммерция - слово латинского происхождения (от лат. commercium - торговля). Однако надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), в другом - торговые процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли - торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли.

Толковый словарь В.И.Даля определяет коммерцию как «торг, торговля, торговые обороты, купеческие промыслы». Иначе говоря, эти понятия предполагают осуществление актов купли-продажи с намерением купить дешевле, а продать дороже. В широком смысле под коммерцией часто понимают любую деятельность, направленную на получение прибыли.

В отношении к коммерческой деятельности совершаемые процессы представляют собой совокупность последовательных торговых действий для достижения определенных целей, т.е. можно сказать, что коммерческая деятельность - это совокупность отношений между продавцом и покупателем и отношение к товару, на взаимовыгодных условиях с целью получения прибыли и удовлетворения потребности. (Рисунок 1.1).

Отношение к товару

Коммерческая деятельность

Получение прибыли и удовлетворение потребностей

ВЗАИМОВЫГОДА

Отношения между покупателем и продавцом

Рисунок 1.1 - Модель коммерческой деятельности[14]

Предметом коммерческой деятельности является отношения коммерсантов, каждый из них призван сформировать оптимальные внешние связи с поставщиками и потребителями и внутрифирменные в рамках предприятия.

Во-вторых, это товар, опосредующий отношения, по поводу которого они возникают. Забота о качестве товаров, их количестве, разнообразии, различные технологические формы работы с товаром: транспортировка, упаковка, хранение, выкладка и другие занимают важное место в системе ценностей коммерческих предприятий.

Коммерческая деятельность «есть не что иное, как взаимосвязи между продавцом и покупателем. При продаже их отношения заключаются в том, что продавцы, стремясь получить некий доход, должны постоянно отдавать свой товар покупателям, получая взамен денежный или товарный эквивалент. При покупке покупатель оплачивает полученный от продавца товар. Таким образом, коммерческая деятельность – это совокупность отношений по поводу купли-продажи, которая не представляет собой набор исключительно случайных взаимосвязей. Действия субъектов коммерческой деятельности обусловлены внутренним единым универсальным принципом – максимальной полезности, расчета и оптимального выбора. Коммерческая деятельность предстает как система отношений по поводу купли-продажи с целью максимизации (синергетической) прибыли, получения максимальной полезности.

Наиболее сложным и весомым, по мнению автора, является формирование оптимальных и эффективных коммерческих отношений.

Такое заключение вносит экономическое содержание в понятие коммерческой деятельности. Оно сосредоточивает наше внимание на истинной экономической сущности торговых процессов, нежели на технологической их стороне, которую показывают нам, например, статистические и финансовые отчеты. Последние сами являются лишь средством отражения коммерческих отношений. В данном ракурсе акты приемки товаров по количеству и качеству, накладные, претензии и другие документы также представляют не просто соответствующую техническую документацию, в них следует видеть коммерческие отношения.

1.2. Направления повышения конкурентоспособности торгового предприятия

Повышение конкурентоспособности предприятия необходимо рассматривать как долгосрочный последовательный процесс поиска и реализации управленческих решений во всех сферах его деятельности, осуществляемый планомерно, в соответствии с выбранной стратегией долгосрочного развития, с учетом изменений во внешнем окружении и состояния средств самого предприятия, и внесением соответствующих корректив [6].

К организационным мероприятиям, которые повышают уровень конкурентоспособности предприятия, относят [4]:

• обеспечение приоритетности продукции;
• изменение качества изделия и его технических параметров с целью учета требований потребителя и его конкретных запросов;
• выявление преимуществ товара по сравнению с заменителями;
• выявления недостатков товаров-аналогов, которые выпускают конкуренты;
• изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров;
• выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции;
• новые приоритетные сферы использования продукции;
• дифференциация продукции обеспечивает относительно устойчивые предпочтения потребителей, которые отдаются определенным видам взаимозаменяемых товаров;
• воздействие непосредственно на потребителя, путем искусственного ограничения поступления на рынок новых товаров, проведение рекламы, предоставление денежного или товарного кредита.

Повышение конкурентоспособности предприятия и увеличения его доли на рынке, можно достичь с помощью таких путей: представить на рынок новый вид продукции; снизить цены на продукцию или услуги; через рекламу представить более привлекательный вид товара; продавать товар через большее количество торговых представителей и т. д.

Одним из наиболее эффективных факторов повышения конкурентоспособности предприятия является внедрение инноваций.

В классическом определении Шумпетера П. есть пять видов инноваций:

1) инновации, следствием которых является производство нового продукта, который имеет качественно новые особенности по отношению к существующим;

2) новый подход к коммерческому использованию продукции, без существенного изменения технологии ее производства;

3) выход на новые рынки сбыта, независимо от того, существовал этот рынок прежде или нет;

4) использование новых источников сырья и полуфабрикатов;

5) изменение организационных и институциональных форм, следствием чего может быть, например, создание монопольного положения или ослабление монопольной власти другого предприятия [1, с158-159].

Эффективность использования ресурсов, как фактор конкурентоспособности отражает, прежде всего, уровень менеджмента предприятия. При наличии сравнительного ресурсного потенциала предпочтительным будет то предприятие, которое использует более эффективный менеджмент, поскольку постоянный поиск новых решений во всех сферах деятельности предприятия является основой повышения эффективности использования имеющихся ресурсов. Подтверждением этого тезиса (на примере сырьевых ресурсов) может быть сравнение ресурсоемкости ВВП развитых стран. Наименьший уровень ресурсоемкости ВВП характерен, прежде всего, для стран, которые не имеют собственных запасов этих ресурсов. Недостаток собственных сырьевых ресурсов обусловливает необходимость постоянного поиска все новых направлений ресурсосбережения с целью сокращения импорта, в т. ч. и критического. Фактор времени учитывает, прежде всего, продолжительность полученного преимущества. Чем шире временной горизонт, в рамках которого предприятие имеет преимущество над конкурентами, тем выше будет его конкурентоспособность [8].

Чтобы быть конкурентоспособным в сфере «сильной» конкуренции, предприятию необходимо иметь все виды знаний, то есть иметь достоверную информацию, уметь ею пользоваться и выгодно ее использовать. Решающее значение для конкурентоспособности является умение и таланты людей и обязательно их «информированность». Для конкурентоспособности предприятия в информационной плоскости можно определить следующие признаки:

1) динамичность - это критерий конкурентоспособности с временным характером, означает положение объекта в конкурентном поле в координатах времени как результат его конкурентной деятельности;

2) релевантность - это конкурентные преимущества данного предприятия относительно другого, могут быть определены только в пределах релевантной внешней среды;

3) актуальность - это данные о развитии технологий, которые отражают нынешнее состояние передовых технологических достижений предприятия;

4) относительность - это когда конкурентоспособность проявляется через сравнение характеристик данного предприятия с характеристиками другого, действующего на том же рынке.

Возможность фирмы конкурировать на определенном товарном рынке зависит от конкурентоспособности товара и сочетания экономических средств деятельности. На уровень конкурентоспособности торговой фирмы влияет научно-технический уровень и степень усовершенствования технологий продаж, использования новейших изобретений и открытий, привлечения современных средств автоматизации сбыта и увеличение ассортимента продукции. Уровень конкурентоспособности торговой фирмы зависит от того, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются. Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки, которую фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов, экспортных субсидий, обеспечение информацией о конъюнктуре рынка. Обеспечение уровня высокой конкурентоспособности означает, что все ресурсы, которые использует предприятие, более производительны и приносят большую прибыль, чем его рыночные конкуренты. Из этого следует, что предприятие занимает стабильное место на рынке товаров и услуг и его продукция пользуется постоянным спросом потребителей. Руководство предприятия должно уметь прослеживать изменения, происходящие в условиях хозяйствования, и проводить различные преобразования в политике ведения производства и реализации товаров. Такими преобразованиями могут быть: диверсификация производства, выход на новые рынки, изменение товарной политики, изменение организационно-правового статуса предприятия, создание совместных производств, внедрение новых технологий, модернизация форм сбыта продукции.

Таким образом, из трех групп факторов формирования конкурентных преимуществ (ресурсных, операционных и стратегических) важнейшими в современных условиях являются стратегические. При этом порядок разработки стратегии организации состоит из следующих пунктов : формирование миссии и целей организации, анализ и оценка внешней и внутренней среды, разработка перспективных альтернатив и при этом обязательно оценка и постоянный контроль.

1.3. Маркетинговые инструменты повышения эффективности продаж

В последнее время на предприятиях России значительно усилилась конкуренция и неопределенность внешней среды. В этих условиях предприятия заинтересованы в том, чтобы «спровоцировать» потребителя на приобретение продукции. Поэтому при определении потребностей потребителей по покупке товара необходимым становится изучение их мотиваций. Основными этапами исследования покупательских мотиваций является, во-первых, изучение мотивов поведения потребителя при выборе объекта покупки и, во-вторых, разработка средств воздействия на потенциального покупателя с ориентацией его на продукцию предприятия.

Что касается мотивов, то их исследования осуществляется достаточно часто. Под подобными мотивами имеют в виду те, которые непосредственно связаны с факторами, которые влияют на потребительское поведение (экономические, социальные, психологические). Кроме того, выделяются мотивы рациональные и эмоциональные.

К рациональным мотивам относятся:

- Мотив экономии (стремление сэкономить деньги при покупке);

- Мотив качества товара;

- Мотив здоровья, безопасности и защищенности и тому подобное.

К эмоциональным мотивам относятся:

- Мотив радости, фантазии, чувственности;

- Мотив превосходства над другими;

- Стремление к индивидуальности и самореализации и тому подобное.

Одним из главных функциональных мотивов, удовлетворение которых связано не с результатом, а с процессом деятельности, является интерес (лат. «Interest» - важно). Функциональные мотивы имеют в основе потребности в игре, в общении, в творчестве. Среди них особое место занимают познавательные мотивы. Интерес сопровождается специфической эмоцией увлеченности, очарованности, обусловленной презентацией предметов, с которыми связаны необходимости. Ведь заинтересовавшись определенным товаром, появляется довольно-таки большая вероятность, что его приобретут.