Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Усиление конкуренции на рынке заставляют предприятия не только следить за улучшением качества и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов коммуникации с потребителями. Маркетинг эффективно обеспечивает развитие предприятия при наличии эффективной информационно-коммуникационной системы. Пример лучших компаний показывает, что ориентация на покупателя глубоко пронизывает все сферы их деятельности: сбыт, производство, исследования, финансы. В процессе анализа, планирования, осуществления маркетинго­вых мероприятий и контроля их эффективности маркетологам требу­ется разнообразная информация.

Сбор, обработка и результаты анализа информации представ­ляют собой составную часть общего информационно-аналити­ческого процесса маркетинга. Маркетинговая информационная система, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Управление информационными потоками в системе маркетинга взаимоотношений позволяет предприятиям передавать сообщения о себе и своих продуктах и услугах и получать обратную связь от существующих и потенциальных потребителей. Маркетинговая информация позво­ляет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для имиджа предприятия; получить конкурентные преимущества; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.

Разработанность темы исследования. Проблемы применения маркетинговой информации при выработке управленческих решений исследованы в работах: Б.В.Артамонова, Г.А.Савчук, Ю. В. Мокеровой, О.А.Козловой, О.Г.Алёшиной и др.

Изучение маркетинговых коммуникаций, их эволюции проведено в научных работах следующих исследователей: Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е.П. Голубкова, Ф. И. Шаркова, Г.Л.Багиева, Г.Тульчинского, Ю. Д. Денисова, Е. Г. Попковой, Т. В.Симонян и др.

В работах этих авторов рассмотрены вопросы организации маркетинга на предприятии, подробно описаны маркетинговые стратегии, информационные системы обеспечения маркетинговых решений на предприятии, рассмотрены: интегрированный комплекс маркетинга, элементы маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования является сеть спортивных магазинов «Спортмастер».

Предметом исследования является практика информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом на примере сети спортивных магазинов «Спортмастер».

Целью работы является исследование особенностей информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом на примере сети спортивных магазинов «Спортмастер».

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Изучить теоретические основы организации маркетинга: понятие маркетинга, концепции, управление маркетингом;
2. Проанализировать теоретические подходы к информационному обеспечению маркетинговой деятельности предприятия;
3. Охарактеризовать теоретические взгляды на комплекс марке­тинговых коммуникаций;
4. Рассмотреть практику информационного обеспечения управления маркетингом на примере сети спортивных магазинов «Спортмастер».
5. Проанализировать практику коммуникационного обеспечения управления маркетингом сети спортивных магазинов «Спортмастер».

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии и двух приложений.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1.Понятие маркетинга, концепции, управление маркетингом

Содержание понятия «маркетинг» происходит от английского marketing («торговать на рынке»), смысл его меняется в зависимости от развития внешней среды. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере из­менения условий производства и реализации продукции. С 50-х гг. в стра­нах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. Содержание понятия «маркетинг» в научной среде является дискуссионным. В литературе используются самые разные определения маркетинга, наиболее распространенные из которых представлены в приложении 1.

Проведённый обзор взглядов и мнений известных маркетологов на понятие «маркетинг» показал отсутствие среди них единства взглядов на определение маркетинга. По нашему мнению, наиболее комплексно понятие «маркетинг» отразили авторы учебника «Маркетинг» Ю.Ю. Суслова, Е.В.Шербенко, О.С.Веремеенко, О.Г. Алёшина [8, с.34]. Маркетинг имеет много определений, например, как: система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса; процесс сбалансирования спроса и предложения, прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей, способ заставить потребителя купить товар или услугу, правильный продукт на правильном рынке; процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Нами поддерживается мнение И. М. Синяевой и О.Н. Романенковой о том, что: «реализация сущности маркетинга осуществляется через функции менеджмента: мис­сию фирмы, цели, планирование, организацию, мотивацию, учет и контроль. Главная цель маркетинга направлена на фор­мирование покупательского спроса, увеличение объема про­даж и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, компания реализует стратегию по управлению спросом» [16,с.12].

Изменение макроэкономических факторов меняет поведение потребителей, что приводит к эволюции взглядов на маркетинг. Основными кон­цепциями маркетинга признаны: производственная, товарная, сбытовая, по­требительского и холистического маркетинга, базирующихся на различиях в состоянии внешней среды, философии управления компанией, стратегии поведения на рынке [15, с. 32].

Рассмотрим концепции маркетинга: коммуникационную, сервисную, когнитивную. Основная идея коммуникацнонной концепции маркетинга состоит в организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия от опубликования финансовой отчетности и до выбора вмени нового товара. Сервисная концепция маркетинга ориен­тирует производителя на фокусирование его усилий на сервисе, предлагаемого потребителям или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Продавец, способный предложить более качественное обслуживание своим кли­ентам, имеет на рынке конкурентное преимущество, которое позво­ляет ему увеличивать количество клиентов.

Концепция когнитивно­го маркетинга основана на интеграции маркетинга н психологии в попытке объяснить способы формирования и стимулирования потен­циального спроса на продукты и услуги субъектов рынка. Когнитивный маркетинг разрабатывает инструментарий вли­яния на рынок потребителей и управления воспроизводством спроса [15, с. 41]. Маркетинг отношений ставит в приоритет потребитель­скую ценность при осуществлении взаимодей­ствий с клиентами банка путем предложения персо­нифицированных банковских услуг и удовлетворения индивидуаль­ных потребностей на высококачественном уровне и взаимовыгодной основе без ограничения временного горизонта сотрудничества. Элементами маркетинга отношений являются: знание системы ценностей потребителей, совместное использование прибыли как конкурентное пре­имущество, в центре бизнес-стратегии стоит заказчик (клиент), организация управления предприятием, ориентированная на вза­имоотношения с различными клиентами, новые профессиональ­ные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночно-продуктового управления к управлению процессом со­здания ценностей), использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами (СRМ-системы, знание клиентов, доступность, взаи­модействие и т.д.).

Маркетинг партнерских отношений выгоден для предприятия, поскольку предполагает готовность потребителей продолжать со­вершать покупки продуктов (услуг), в результате существенно снижаются затраты на продвижение товаров и услуг, используются онлайн-средства обмена информацией (социальных медиа), совместно с потребителем создаются новые потребительские ценности и т. д. [3, с.76]

Концепция холистического маркетинга включает: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутрен­ний маркетинг, социально ответственный маркетинг. На современном этапе применяется системный подход к организации маркетинговой деятельности. «Маркетинг рассматрива­ется в двух аспектах:

а) как подсистема управления внутри предприятия, функционирова­ние которой обеспечивает связь между производителем и потребителем (микромаркетинг).

б) как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных по­требителей (макромаркетинг). Развиваются концепции консюмеризма (создание и претворение в жизнь системы защиты потребителей) и бихейворизма (направление специализирующегося маркетинга на изучении пси­хологических аспектов потребителей в процессе выбора товаров, выявлении их мотивации и предпочтений). Признана концепция стратегиче­ского маркетинга в изучении со­отношений между внешними и внутренними ресурсами, возможностями фирмы »[5, с. 74].

Г.Л.Багиев выделил «понятие «качество маркетинга», которое отражает следующие аспекты (каждому из которых соответствуют определенные направления маркетинга): философский аспект – удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного (стратегического) мышления; поведенческий аспект – постоянная забота о репутации (имидже) фирмы и ее продуктах; информационный аспект – ориентация на исследование рынка; аспект принципа действия – комплексный системный анализ; аспект дифференциации – политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу» [2, с. 144].

По вопросу относительно количества функций маркетинга на предприятии среди ученых нет единства взглядов. Так авторы монографии Б.В.Артамонов Б.В. и др. считают что: «понятие «марке­тинг» включает в себя «функции: организации комплексного исследования рынков и сбора конъюнк­турной информации, приспособления производства для выпуска необходимого товар­ного ассортимента, разработку ценовой политики, организацию товародвижения, продажу товаров и услуг, формирование спроса и стимулирование сбыта» [ 11, с.34].

Авторы учебника «Маркетинг» Ю.Ю. Суслова, Е.В. Шербенко, О.С. Веремеенко, О.Г. Алёшина приписывают «маркетингу как концепции управления производственно-сбытовой деятельностью ряд общих функций управ­ления: целеполагания (планирования), организации, координи­рования, учета и контроля, разработки маркетинговых стратегий и программ, формирования структур маркетинговых служб, ко­ординации их деятельности с остальными подразделениями фирмы, кон­троль маркетинговой деятельности и ее оценку»[8, с.46]. Указанными авторами в дополнение к рассмотренным выше функциям раскрыты специфичные для маркетинговой деятельности функции: аналитиче­ская, производственная, сбытовая и функция управления н контроля, описание которых приведено в таблице 1.1.2.

Таблица 1.1.2

Структура функций маркетинга на предприятии [8, с. 51]

Основной целью маркетинга является улучшение работы предприя­тия, повышение доходности его деятельности за счет принятия обоснованных управленческих решений, ускорения и совер­шенствования бизнес-процессов.

Для обеспечения эффективной работы предприятия на рынке требуется тесная увязка всех бизнес-процес­сов с концепцией маркетинга, приведение их в соответствие с возрастаю­щими запросами потребителей, с действующими международными стандартами и с требованиями внедрять инновации и современные дости­жения научно- технического прогресса.