Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА).pdf

Маркетинг в качестве системы организации и управления предприятия включает: организационно-управленческую структуру, стиль и методы руководства, управление персоналом и трудовыми ресурсами, материально-техническое обеспечение и сбыт, капиталовложения (инвестиции) и финансирование, ценообразование, транспортировку, коммерческую логистику, послепродажный сервис, предоставление услуг по всестороннему изучению рынка и определению спроса на ту или иную продукцию (товары) или услуги, все, что обеспечивает ориентацию производства на требования рынка.

Рассмотрим понятия субъектов и объектов маркетинга. Ю. Ю. Суслова, Е. В. Шербенко, О.С. Веремеенко отнесли к субъектам маркетинговых отношений: «производителей, посредников, являющихся наиболее активными и профессиональными субъектами маркетинга, а также потребителей разнообразной продукции»[8, с.56]. Наиболее расширенную характеристику субъектам маркетинга дал Г.Л.Багиев, подчеркнув, что: «субъекты предпринимательской деятельности одновременно являются также и субъектами маркетинга. Все предприниматели, предлагающие на рынке свои товары или услуги, выступают в качестве субъектов маркетинга – продавцов. В современных развитых экономиках субъектами маркетинга становятся и потребители, охваченные общественным движением консьюмеризма, занимающимся защитой прав покупателей. Кроме того, участниками маркетинговых отношений стали субъекты таких видов деятельности, как массовая информация, образование, наука, культура»[2, с.146].

Авторы учебника «Маркетинг» Ю.Ю. Суслова, Е.В.Шербенко, О.С.Веремеенко, отнесли к объектам маркетинга: «материальные товары, услу­ги, идеи, организации, территории и личности. Часто объ­ект маркетинга объединен в широком смысле понятием «продукция» или «товары»[8, с.59]. Наиболее расширенную характеристику объектам маркетинга дал Г.Л.Багиев, «объекты маркетинга – товары и услуги, являющиеся продукцией, производимой и предлагаемой рынку субъектами экономической деятельности. К объектам маркетинга относят не только товары и услуги, но и другие предлагаемые на рынке носители полезности – идеи, организации, территории, личности (например, артисты, политики)»[2, с. 148].

Рассмотрим научные взгляды ученых на понятие «управление маркетингом» на предприятии, под которым понимают:

- О.А. Козлова –«совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлени­ем, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации»[6,с.54]

- Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова –«пла­нирование и реализацию программ, направленных на постоянное создание и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями для достижения целей предприятия, сбор и анализ маркетин­говой информации, на базе которой осуществляется планирование, а также контроль реализации программ, с помощью которого фик­сируется, удалось ли достигнуть целей предприятия с помощью разработанных программ. С точки зрения процессного подхода уп­равление маркетингом состоит из четырех этапов: анализа, плани­рования, реализации, контроля. После контроля принимается ре­шение о пролонгации, коррекции или переработке программ в за­висимости от достигнутого результата, затем цикл, из которого состоит процесс, повторяется»[14, с.67].

- Ю. Ю. Суслова, Е. В. Шербенко, О.С. Веремеенко–«целенаправленную деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством плани­рования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-­деятельностного поведения предприятия с учетом влияния закономерно­стей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достиже­ния прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке»[8, с.62].

На основе анализа приведенных определений «управление маркетингом», по нашему мнению, наиболее полно раскрыли сущность данного понятия авторы учебника Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова, в вышеприведённых определениях выявлено сходство в понимании учеными процесса «управления маркетингом» на предприятии как, состоящего из четырех этапов: анализа, плани­рования, реализации, контроля. После контроля принимается ре­шение о пролонгации, коррекции или переработке программ в за­висимости от достигнутого результата, затем цикл повторяется.

Алгоритм процесса управления маркетингом описан на рисунке 1.1.1.

Рис.1.1.1. Процесс управления маркетингом на предприятии [8, с.122]

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность поддающихся контролю переменных факторов «4Р»: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion), используемых органи­зацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (См.: рисунок 1.1.2).

ТОВАР

ЦЕНА

ПРОДВИЖЕНИЕ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

КОМПЛЕКС

МАРКЕТИНГА

Рис. 1.1.2. Основные составляющие комплекса маркетинга [10, с.245]

Рассмотрим подробнее эти понятия. Применительно к маркетингу товар означает набор ценностей, т. е. выгод, признаков, или качеств, важность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. Если товар не удовлетворяет покупателя, то никакие затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке. Товарная политика предполагает определенный набор действий, благодаря которым формируется ассортимент товаров, пользующийся спросом потребителей и обеспечивающий предприятию запланированный объем продаж и прибыли. Цена продажи, установленная предприятием должна покрывать все затраты и приносить прибыль предприятию, а с другой должна быть сравнима по цене с ценами на аналогичные товары конкурентов, необходимо учитывать состояние спроса на данный товар. «С точки зрения распределения, для потребителя чтобы продукт стал для него полезным, он должен ока­заться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Для этого ис­пользуются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупате­лем. Продвижение направлено на активное воздействие на потребителей, оно включает в себя все средства коммуникации: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговых агентов, прямой маркетинг» [9,с.233].

На выбор инструментов комплекса маркетинга влияют: избранные стратегии маркетинга, этап жизненного цикла продукта, традиции отрасли,

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельно­сти предприятия, для их реализации разрабатывается комплекс маркетинга применительно к каждому целевому рыночному сегменту. До окончательного определения маркетинг-микс принимается решение относительно общего уровня маркетинговых усилий предприятия на рынке. Реализация маркетинговых мероприятий на предприятии осуще­ствляется с привлечением вспомогательных систем управления маркетин­говым процессом на предприятии: системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, системы организации службы маркетинга, системы маркетингового контроля.

В программе маркетинга планиру­ется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинга-микс, в котором четко определяются направления, ответственные, ресурсы исполнения. При разработке комплекса маркетинга комбинирование маркетинговых инструментов происходит в целях получения оптимальных с точки зрения поставленных целей маркетинг-микса.

1.2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговое управление на предприятии невозможно без налаженно­го информационного отслеживания состояния рынка, рыночной инфраструктуры, окружающей среды, внутренней среды предприятия и т.д. К маркетинговой среде предприятия относится множество явлений, процессов, предметов и условий, в окружении которых действует фирма. Структура маркетинговой среды предприятия состоит из групп элементов, перечисленных в таблице 1.2.1..

Таблица 1.2.1

Структура маркетинговой среды [10, с.251]

Факторы внешней среды делятся на две группы: факторы макросреды (макроокружения) и факторы микро­среды (непосредственного окружения). Непосредственное окружение характеризуют факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, рынка рабочей силы и т.д. На макросреду предприятие не может оказывать непосредствен­ного и существенного влияния. На микросреду и ее элементы предприя­тие может прямо или косвенно влиять в той или иной степени. В макроокружении выделяют такие факторы, как социально-культурные, технологи­ческие, экономические, политические, то есть STEP- или PEST-факторы. Структура внутренней среды предприятия представлена на рисунке 1.2.1.

Рис.1.2.1.Базовая структура внутренней среды предприятия [5, с.143]

В задачи маркетингового анализа внутренней среды предприятия входит: объективная оценка потенциала предприятия, вы­явление его сильных и слабых сторон, выявление и развитие конкурентных преимуществ на определенном товарном рынке в целях формирования верной стратегии и политики предприятия в области производства и сбыта продукции.

В процессе анализа, планирования, осуществления маркетинго­вых мероприятий и контроля их эффективности маркетологам требу­ется разнообразная информация. Рассмотрим определения маркетинговой информации, данные различными маркетологами, например:

- Ю. Ю. Суслова, Е. В. Шербенко, О.С. Веремеенко определяют ее: как «совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму марке­тинговой среде и характерных для нее процессов с целью уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка»[8, с.131]

- С.А.Божук определяет как: «совокупность аккумулируемых с определен­ной целью, снижающих неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах»[3, с. 243].

- О.А. Козлова отмечает, что: «Маркетинговая информация позво­ляет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для имиджа предприятия; получить конкурентные преимущества; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров»[6,с.132].

Чтобы информация была пригодна для принятия правильного решения, она должна обладать свойствами, описанными в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2

Основные свойства маркетинговой информации [3, с. 154]