Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА).pdf

Вышеперечисленные требования по свойствам марке­тинговой информации должны соблюдаться одновременно.

В приложении 1 перечислены основные источни­ки маркетинговой информации, выделены их особенности, достоинства и недостатки. Главным поставщиком вто­ричной информации на исследовательский рынок является Росстат и его региональные подразделения. Он предоставляет разную по количеству, составу показателей-индикаторов информацию, недостатками которой является низкий уровень точности и оператив­ности сбора данных.

О.А. Козлова подчеркивает, что: «Получение необходимой информации должно составлять часть постоянно действующего интегрированного информационно­го процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использо­вала систему постоянного слежения за окружающей средой и хра­нения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем»[6, с. 251]. Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Рассмотрим определения ученых сущности «маркетинговой информационной системы»(далее-МИС), так под МИС понимают:

- Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова: «выстроенную на предприятии систему рабо­ты специалистов, собирающих, анализирующих и распространяю­щих информацию, необходимую для принятия управленческих решений, опирающуюся на разработанные и утвержденные на пред­приятии методологические приемы и техническую базу (оборудо­вание, программное обеспечение)»[14, с. 89];

О.А.Козлова: «… со­вокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, проце­дур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [6, с 241].

Н.В.Быкова, В.В.Кисула, П.А.Конев; «… как совокупность четырех систем: системы внутренней информации, системы внешней информации, системы информации маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации»[10, с. 233]. «Система внутренней информации включает совокупность данных, возникаю­щих на самом предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Система внешней информации представляет данные, поступающие на пред­приятие из внешней среды: о состоянии рынка, о поведении покупате­лей и поставщиков, действиях конкурентов, а также информация о состоянии эконо­мической, демографической, природной, научно-технической, культурной и полити­ческой ситуации. Система информации маркетинговых исследований - сово­купность данных, получаемых в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. Система анализа маркетинговой информации включает обработанную и ин­терпретированную первичную информацию, представленную в удобном для приня­тия управленческих решений виде»[10,с. 234].

- Ю.Ю. Суслова, Е.В. Шербенко, О.С. Веремеенко: «как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, пред­назначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной, своевременной н точной информации в процессе планирования, реализации, контроля маркетинговых мероприятий. Система внутренней отчетности включает в себя показатели текущего сбыта: сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, дебитор­скую и кредиторскую задолженности и другую внутреннюю информацию. Система внешней информации состоит из набора источников и методических приемов, посредством которых получают информацию о со­бытиях, происходящих во внешней среде. Систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчет о полученных результатах составляет сущность системы марке­тинговых исследований. Анализ рыночных возможностей предприятия предполагает анализ внутренней и внешней среда маркетинга» [8, с.198].

По нашему мнению, понятие «МИС» наиболее полно раскрыли Н.В.Быкова, В.В.Кисула, П.А.Конев с точки зрения системного подхода как совокупности четырех систем различной информации, полностью охватывающих деятельность предприятия.

Из анализа научных материалов по теме работы, по нашему мнению, наиболее полно характеризует назначение МИС ее структура, состоящая из подсистем, описанных на рисунке 1.2.1.

Рис. 1.2.1. Маркетинговая информационная система [8, с.233]

«Система маркетинговой информации (далее -МИС) трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководи­телей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинго­вых служб, принимающих соответствующие решения. МИС, взаимодействуя с другими сис­темами организации, поставляет нужную информацию руково­дителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Подсистема внутренней отчетности предоставляет данные о том, что уже произошло, отражая сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. Подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в настоящий момент времени. Маркетинговое наблюдение направлено на сбор текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. «Маркетинговые исследования - это вид профессиональной деятельности по сбору и анализу информации в отношении рынка с целью принятия управленческих решений. В ходе маркетинговых исследований подготавливаются и проводятся различные исследования, анализируются полученные данные по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием» [4, с.235]. Субъекты по проведению маркетинговых исследований разделяются на внутренние - маркетинговые подразделения внутри компании и внеш­ние - независимые маркетинговые компании (аутсорсинг). Основными каналами получения маркетинговой информации являются профес­сиональное общение, ресурсы Интернета, средства массовой информации, реклама, библиографические ресурсы»[7, с. 142] «Информационные потребности маркетинговых отделов предпри­ятий обеспечиваются информационными технологиями: 1)информационными системами обработки текущих операций; 2) системами поддержки принятия решений по маркетингу; 3) глобальными телекоммуникационными технологиями в области ре­кламы и электронной продажи товаров. Развитие современных информационных технологий расширило возможности проведения маркетинговых онлайн- исследований посредством: онлайн-опросов, панельных исследований в Интернет; онлайн-фокус-групп (фокус-чатов, фокус-форумов, видео- или аудио-конференций)»[15, с. 224] .

Подсистема обеспечения маркетинговых решений представляет собой взаимосвязанный набор систем дан­ных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализи­рует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. С помощью МИС на предприятии происходит: организованный сбор информации, широкий охват информации, предупреждение кризисов в деятельности фирмы, координация планов маркетинга, повышается скорость маркетингового анализа, представление результатов.

На основе проведенного анализа, сделаем выводы.

Маркетинговое управление на предприятии не эффективно без налаженно­го информационного отслеживания внешней среды: состояния рынка, рыночной инфраструктуры, окружающей среды, внутренней среды предприятия и т.д. Система маркетинговой информации как совокупность системы внутренней и внешней информации, системы информации маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации. При использовании МИС в управлении маркетингом на предприятии происходит: организованный сбор информации, широкий охват информации, предупреждение кризисов в деятельности фирмы, координация планов маркетинга, увеличивается скорость анализа, представление результатов в количественном виде.

1.3. Характеристика комплекса марке­тинговых коммуникаций

В условиях интенсивного развития рыночных отношений ключевую роль в процветании бизнеса, его долговременном функционировании и раз­витии играет успешность маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная политика, или политика организации в продвижении товаров на рынок, - важный элемент маркетинговой деятельности любой организации.

Составляющая комплекса маркетинга - продвижение - непосредст­венно связана с управлением маркетинговыми коммуникациями.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается:

- Козлова О.: «двусторонний процесс: с од­ной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные ауди­тории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание го­ворить о маркетинговой коммуникации как о системе».

- Ю.Ю. Суслова, Е.В. Шербенко, О.С. Веремеенко определяют как:

– «инструмент информирования и убеждения: с их помощью информация о новых товарах и услугах доно­сится до потенциального потребителя, убеждает его в необходимости совершения покупки, заинтересовывая определенным образом».

- «это определенные формы и спо­собы информирования целевой аудитории о товарах и услугах. Целевой аудиторией считается группа людей, которых объединяют несколько общих признаков и которые могут воспринимать информацию о товаре или услуге и реагировать на нее»;

- это процесс взаимодействия субъ­ектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактиче­ских и стратегических решений в маркетинговой деятельности

По нашему мнению, наиболее полно раскрыли сущность маркетинговых коммуникаций Ю.Ю. Суслова, Е.В. Шербенко, О.С. Веремеенко как: инструмента информирования и убеждения, определенных форм и спо­собов информирования целевой аудитории о товарах и услугах, процесса взаимодействия субъ­ектов маркетинговой системы.

Особенности обобщенного процесса комму­никации описаны на рисунке 1.3.1.

Сообщение + средства

распространения информации

Получатель

(потребитель)

Отправитель

(продавец,

производитель)

Обратная

связь

Помехи

(не запланированные и неконтролируемые вмешательства среды или искажения

Ответная

реакция

Рис. 1.3.1. Элементы процесса коммуникации

Основные этапы разработки стратегии марке­тинговых коммуникаций представлены на рис. 1.3.2.

Анализ

рынка

Определение целевой аудитории и

коммуникационной цели

Позиционирование

Определение бюджета

Выбор канала

коммуникации

Предварительная оценка

эффективности

Рис .1.3.2. Схема разработки стратегии маркетинговых коммуникаций

Целью коммуникации является обеспечение известности товара для покупателя. Коммуникация представляет собой комплекс мероприятий по содействию и продвижению товара до конкретного потребителя путем информирования потенциального потребителя. Задачей коммуникации - привлечение внимания потребителя к товару, создание у потенциального потребителя убежденности в том, что ему необходим данный товар или услуга. Таким образом, коммуникация формирует спрос и стимулирует сбыт. Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

а) Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

б) Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.