Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА).pdf

Спортивный сегмент на российском рынке представлен узкоспециализированными ритейлерами профессионального снаряжения, массовыми магазинами, торгующими спортивными брендами одежды и обуви.

Топ-10 сетевых магазинов спортивного ритейла по объему выручки за 2017-2018 г.г. представлен на рисунке 2.1.3.

Рис. 2.1.3 Выручка Топ-10 спортивного ритейла [17]

Результаты анализа показали, что за период 2017-2018г.г. ГК «Спортмастер», ГК «Адидас» и «Декатлон» являются лидерами российского рынка розничных спортивных сетей по объему выручки. Топ-10 сетевых магазинов занимают более 2/3 российского рынка спортивного ритейла. «Спортмастер» возглавляет Топ-10 сетевых спортивных магазинов в рейтинге самых прибыльных и известных розничных сетей.

Ближайшие конкуренты Спортмастера - производители и продавцы спортивных брэндов «Adidas», «Rееbok», «Nike», предлагают сопоставимый ассортимент. Ассортиментная политика предприятия «Спорт­мастер» является одним из ключевых факторов формирования потребительско­го спроса, а также его конкурентоспособности. Весь ассортимент предлагаемой продукции в магазинах имеет высокое качество. Цены в сети магазинов «Спортмастер» зависят от рыночной ситуации, от цен конкурентов, а также от экономического положения в стране. В связи с экономическим кризисом в России маркетинговая служба «Спортмастера» в целях повышения спроса снизила цены на товары, проводит распродажи, устанавливает скидки, на разных рынках и разных сегментах компания устанавливает разные уровни цен, придерживается стратегии престижных цен, стратегии психологических цен. В магазине «Спортмастер», основная масса представленных брэндов относится к ценовому среднему уровню, за счет чего формируется широкая группа покупателей спортивной одежды и обуви. Ежегодно потребительский поток магазинов составляет более 200 млн. человек. Потребителями продукции в магазинах Спортмастер» являются как любительские, так и профессиональные команды, ДЮСШ, обычные люди. Наиболее привлекательными для потребителя «Спортмастер» являются различные маркетинговые акции связанные с понижением цены на конкретные товары, скидки [20].

Товарная политика сети магазинов Спортмастер основана на основе потребительского спроса, предлагается следующий ассортимент: одежда и обувь для активного отдыха, спортивная одежда и обувь, спортивное оборудование и снаряжение. Предоставляется бесплатное гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание товаров в Сервисном центре.

Проведем анализ основных конкурентов сети магазинов «Спортмастер» по критериям: предлагаемому диапазону цен и предложению «Он-лайн покупок» по данным таблицы 2.1.1.

Таблица 2.1.1

Основные конкуренты сети магазинов «Спортмастер»

Источник: исследования автора

Таким образом, по сравнению с основными конкурентами сеть магазинов «Спортмастер» по ценовой политике превосходит своих ближайших конкурентов, по категории предложения «Он-лайн покупок» не отличается от аналогичных предложений конкурентов. «Спортмастер» не уступает им: предоставлению дополнительных услуг, количеству магазинов, филиалов за рубежом, и занимает в рейтинге самых прибыльных и известных розничных сетей лидирующее место.

2.2. Анализ коммуникационной политики сети магазинов «Спортмастер»

С помощью коммуникационной политики маркетинговый отдел сети магазинов Спортмастер осуществляет информационное воздействие на целевые контактные аудитории с целью получения положительной ответной реакции рынка на предложения компании в виде прибыли и лояльности потребителей. Розничная сеть магазинов «Спортмастер» занимает 30% российского рынка спортивных товаров[20]. Стратегия магазинов «Спортмастер» сочетает использование концепции мультибрендового магазина спортивных товаров и системы франчайзинговых отношений: обувь бренда SKECHERS, Columbia - бренд по производству и продаже товаров для активного отдыха, Weekender- сеть магазинов одежды и обуви для активного времяпрепровождения, Спортландия- бренд широкого ассортимента спортивных товаров. 

В коммуникационной политике магазинов Спортмастер используется комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама наружная, на транспорте, радио-реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и после­продажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание, интернет реклама, рекламу в социальных сетях и чат ботах, BTL- акции. [20].

Сеть магазинов Спортмастер на основе мультисервисной информационной платформы NVIDIA DGX-2 направляет таргетированную рекламу потребителям своей продукции и услуг и персонализирует слуги для пользователей. Традиционные каналы торговли вытесняются онлайн-коммерцией из-за удобства сети Интернет и возможности предложения более низких цен.

Целевую аудиторию «Спортмастера» составляет люди 25–45 лет, занимающиеся спортом на уровне любителей либо воспринимающие спорт как стиль жизни. Спортмастером поддерживается стратегия мультибрендовости предложения максимально широкого ассортимента товаров для занятий массовым спортом[20].

Товар Спортмастера реализуется через собственный интернет-сайт http://www.sportmaster.ru где с помощью каталога из 100 мировых брендов, покупатель знакомится со всеми характеристиками товара и имеет возможность сделать заказ.

Аудитория сайта компании Спортмастер включает:

- Более 3 млн. посетителей сайта в месяц.

- Средний возраст покупателей 25-34 года.

- 50% покупателей из городов:Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург.

- Средний чек 3000 рублей.

- Более 45 тыс. товаров в каталоге [20].

Доля Sportmaster.ru по объему онлайн продаж среди интернет-магазинов спорттоваров из ТОП 1000 за 2019 год составила 38%[20]

Миссия Компании: Способствовать оздоровлению наций в странах присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни клиентов[20]

. «Спортмастер» рекламирует сеть своих магазинов с помощью брендинга, что позволяет повысить спрос и цены на товары известных марок(см.: рисунок 2.2.1)

Рис. 2.2.1 Логотип компании «Спортмастер» [20]

Слоган «Спортмастера» - стабильный и надежный партнер для тех, кто готов развивать свой бизнес вместе с нами! [20]

Товарная реклама сети магазинов Спортмастер включает: личные контакты с покупателями, рассылку по социальным сетям, СМИ, рекламные ролики на ТВ, рекламные билборды на улицах городов, плакаты, рекламу на транспорте, выпуск единого рекламно-информационного каталога продукции Спортмастера для информирования целевой аудитории о своих товарах. В идее рекламных кампаний спортивных товаров продвигается ценности активного здорового образа жизни у населения.

Маркетинговое коммуникационное продвижение сети магазинов «Спортмастер» предусматривает мероприятия по стимулированию сбыта в форме «Клубной бонусной программы», что предоставляет ее участникам совершать покупки в сети магазинах Спортмастер и на ее сайте и пользоваться дополнительными сервисами и привилегиями. Выдаются три вида клубных карт: синяя карта от суммы покупки от 1 до 15000 руб., серебряная карта - от 15000руб. до 150000руб., и золотая карта от 150000 руб. [20]. К каждому виду клубных карт предусмотрены свои дополнительные привилегии, чтобы стимулировать покупателей в целях получения бонусов сделать больше покупок. Действуют сезонные скидки по акции на определенные товарные категории или бренды, начисляются бонусы в клубной программе «Спортмастер», маркетинговые акции: «если вы нашли более низкую цену на товар в другом магазине, "Спортмастер" снизит цену», и др. [20].

В период экономического кризиса в 2018 году сеть магазинов «Спортмастер» разработала стратегию по продвижению магазинов в низком ценовом сегменте под собственной торговой маркой Demix в региональные небольшие города РФ в связи с падением потребительских доходов населения[20].При формировании ценового позиционирования и ассортимента использован принцип сегментированной дистрибуции, с ориентацией на потребителей каждого конкретного магазина «Спортмастер». Преимуществами покупки спортивных товаров марки Demix являются: низкая цена, высокое качество спортивных товаров.

В целях формирования положительного мнения о сети розничных магазинов Спортмастер публикуются пресс-релизы с сообщениями о участии сети в благотворительных акциях, например, в 2014 г. компания "Спортмастер" подарила спортивно-развивающее оборудование для 1000 спортивных площадок в 100 городах РФ, выступала спонсором олимпиады в Сочи и др.[20]. Эффективность коммуникативной маркетинговой политики сети розничных магазинов Спортмастер оценивается по росту индексов спонтанной известности брэнда и посещаемости магазинов торговой сети Спортмастер, которые значительно превышают аналогичные показатели конкурентов. По уровню знания бренда в 2017г. в пятерку лидеров вошли «Спортмастер» (89%), Reebok (83%), Adidas (79%), Nike (78%) и Puma (71%). В 2019г. уровень известности бренда Спормастер вырос до 92% [12, с.44].

Бренд « Спортмастер» оценивается как сильный, способный привлекать и удерживать покупателей, данные проведенных опросов маркетинговым агентством FDFgroup показали, что доля посетивших магазины сети составила 68%, доля тех, кто делал здесь покупки, также высока – 61%. Доля респондентов, потративших в «Спортмастере» максимальную сумму- 20%[19]. В результате эффективного использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, знание потребителей о бренде Спортмастера выражается в увеличении объёмов продаж сети. В основе успешности брэнда «СПОРТМАСТЕР»-92% узнаваемости лежит гармоничное сочетание рациональных и эмоциональных выгод, предоставляемых клиенту. Благодаря высокому качеству представленных товаров, универсальности ассортимента, доступным ценам и системе лояльности для постоянных покупателей существенно увеличится охват потенциальных покупателей.

SWOT-анализ сети магазинов «Спортмастер» представлен в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1

SWOT-анализ

Источник: расчеты автора

Для кампании «Спортмастер» конкурентными преимуществами является высокая финансовая устойчивость компании (крупный проплаченный уставной капитал), широкая филиальная сеть магазинов, высококвалифицированные кадры, развитый маркетинг, высокое качество обслуживания, хорошая репутация у покупателей, программа лояльности в виде клубных карт, которая заключается в накоплении баллов по бонусным картам, гибкая система скидок, система предоставления дополнительных услуг, мультипродуктовое предложение.

На основе всего вышеизложенного, сделаем выводы.

Служба маркетинга сети магазинов «Спортмастер» разрабатывает маркетинговую политику, управляет системой маркетинга сети и продвижением ее товаров и услуг на основе анализа состояния рынка спортивных товаров и одежды, рыночной инфраструктуры, внешней среды, внутренней среды торговой сети. В результате информационного анализа сделаны следующие выводы. За период 2010-2018г.г. рынок спортивных товаров рос в среднем на 15–17 % в год, этот рынок перспективен по следующим соображениям: больше половины - 60% россиян занимаются спортом, в результате государственной поддержки будет построено много спортивных объектов в целях развития массового спорта в России, что приведёт к возрастанию спросу на рынке спортивных товаров. За период 2012-2018г.г. «Спортмастер» работал прибыльно, эффективность работы повысилась. Ближайшими конкурентами Спортмастера являются «Adidas», «Rееbok», «Nike», предлагающие сопоставимый ассортимент. По сравнению с основными конкурентами сеть магазинов «Спортмастер» по ценовой политике превосходит ближайших конкурентов, не отличается от аналогичных предложений конкурентов по количеству магазинов, филиалов за рубежом, по категории предложения «Он-лайн покупок», предоставлению дополнительных услуг, лидирует в рейтинге розничных сетей. В связи с экономическим кризисом в России маркетинговая служба «Спортмастера» на разных рынках и разных сегментах устанавливает разные уровни цен, придерживается стратегии престижных цен, психологических цен. В магазине «Спортмастер» основная масса представленных брэндов относится к среднему ценовому среднему, за счет чего формируется широкая группа покупателей спортивной одежды и обуви.

Коммуникационная политика сети магазинов Спортмастер основана на концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющих: рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и после­продажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание, интернет рекламу, рекламу в социальных сетях и чат ботах. Товарная реклама сети магазинов Спортмастер включает: личные контакты с покупателями, рассылку по социальным сетям, СМИ, рекламные ролики на ТВ, рекламные билборды на улицах городов, плакаты, реклама на транспорте, выпуск единого рекламно-информационного каталога продукции торговой сети.