Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА).pdf

в) Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сооб­щению по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

г) Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые со­общения.

Составляющая комплекса маркетинга «продвижение» связана с управлением маркетинговыми коммуникациями. Рассмотрим определения «комплекса продвижения», данное различными учеными, которые понимают под ним:

- Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова: «деятельность предприятия по выстраиванию системы маркетинговых коммуникаций с различ­ными целевыми группами. К маркетинговым коммуникациям от­носят персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта»

- О. Козлова как: «любую форму распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, инфор­мирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуника­тивных связей предприятия с рынком.

Для составления плана графика программы маркетинговых коммуникаций проводят ситуационный анализ: структуры рынка, конъюнктуры рынка и анализ конкуренции. Анализ текущего состояния компании определя­ется на основе SWOT-анализа, построения матрицы BKG для порт­феля компании, методов анализа SPACE и PIMS.

Основные средства коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью описаны в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1

Средства марке­тинговых коммуникаций

Применение того или иного средства маркетинговых коммуникаций комплекса продвижения зависит от следующих факторов: типа товара или рынка, стратегии в отношении построения каналов распределения (проталкивания товара или привлечения конечного потребителя), степени готовности покупателя, стадии жизненного цикла товара, измерения эффективности продвижения. Каждый вид коммуникации имеет свою главную цель:

а) реклама – побуждение клиента к покупке;

б) личная продажа – информация, заключение сделок;

в) стимулирование сбыта – побуждение к покупке «здесь и сейчас»

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основ­ных элементов: информирование и убеждение потребителей, цели коммуникации, места контактов, участники маркетингового процесса, маркетинговые коммуникационные обращения. Описание целей стимулирования сбыта: стратегиче­ских, тактических, оперативных проведено в приложении 2.

При управлении продвижением как системой интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций определяются следующие параметры: целевая аудитория продвижения, желаемая ответная реакция: осведомлен­ность - знание - предрасположенность - предпочтение - убежден­ность - совершение покупки, выбор обращения (содержание, структура, форма, источник обращения), выбираются средства распространения обращения: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации, учитывается поток обратной связи, разрабатывается бюджет и программа продвижения.

При использовании маркетинговых коммуникаций обеспечивается персонализация коммуникаций с потребителем вследствие переориентации на дифференцированный и концентрированный маркетинг, определяющей стала роль информацион­ных технологий в сфере управления деловыми коммуникациями, интенсивно развиваются персональные продажи, реклама, связи с об­щественностью, методы стимулирования сбыта в сети Интернет, социальных сетях. Постоянно растущее число пользователей Internet приводит к быстрой передаче информации. Сайты предприятий, содержащие различные информационные материалы в качестве коммуникационного канала используются для повышения имиджа предприятия, его узнаваемости, информационных целей и прямой рекламы предприятия. Использование CRM (Customers Relationship Management) – «Управление взаимоотношениями с клиентами» формирует базы данных контактов с потребителем, развиваются и поддерживаются длительные взаимовыгодные отношения со стратегически значимыми потребителями/клиентами.

На основе всего вышеизложенного, сделаем выводы по первой главе.

Содержание понятия «маркетинг» происходит от «торговать на рынке», смысл его эволюционирует в зависимости от развития внешней среды. Маркетинг имеет много определений как: вид деятельности, направленный на продвижение товаров от про­изводителя к потребителю посредством обмена, новую систему взглядов на рыночное общественное производство, научную дисциплину и др. Современное определение маркетинга как системы организации всей дея­тельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой при­были. Современная система маркетинга ставит производство товаров в за­висимость от запросов потребителей. С точки зрения процессного подхода уп­равление маркетингом состоит из четырех этапов: анализа, плани­рования, реализации, контроля. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность контролируемых переменных факторов «4Р»: продукт, цена, место, продвижение, используемых органи­зацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка

Маркетинговое управление на предприятии невозможно без налаженно­го информационного отслеживания состояния рынка, рыночной инфраструктуры, окружающей среды, внутренней среды предприятия и т.д. Маркетинговая информационная система может быть представлена как совокупность систем: системы внутренней информации, системы внешней информации, системы информации маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации. Система маркетинговой информации трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководи­телей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. В ходе маркетинговых исследований подготавливаются и проводятся различные исследования, анализируются полученные данные по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Основными каналами получения маркетинговой информации являются профес­сиональное общение, ресурсы Интернета, средства массовой информации, реклама, библиографические ресурсы. Развитие современных информационных технологий позволи­ло расширить возможности проведения маркетинговых онлайн- исследований посредством следующих методов: онлайн-опросы, панельные исследования в Интернет; онлайн-фокус-группа (фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудио-конференции), и др. При использовании МИС в управлении маркетингом на предприятии происходит: организованный сбор информации, широкий охват информации, предупреждение кризисов в деятельности фирмы, координация планов маркетинга, скорость анализа, представление результатов.

Маркетинговые коммуникации определяют как: инструмент информирования и убеждения, определенные формы и спо­собы информирования целевой аудитории о товарах и услугах, процесс взаимодействия субъ­ектов маркетинговой системы по согласованию маркетинговых стратегий и тактик.

Под комплексом продвижения понимают деятельность предприятия по выстраиванию системы маркетинговых коммуникаций с различ­ными целевыми группами, как любую форму распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, инфор­мирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуника­тивных связей предприятия с рынком.

Для составления плана графика программы маркетинговых коммуникаций проводят ситуационный анализ: структуры рынка, конъюнктуры рынка и анализ конкуренции. Основные средства коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации, подготовка сообщения, планирование каналов, оценка эффективности сообщения с помощью отклика.

2. ИНФОРМАЦИОННОЕ И КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СЕТИ МАГАЗИНОВ «СПОРТМАСТЕР»

2.1. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности сети магазинов «Спортмастер»

Служба маркетинга сети магазинов «Спортмастер» является самостоятельным структурным подразделением, разрабатывает маркетинговую политику торгового предприятия, управляет системой маркетинга торговой сети и продвижением ее товаров и услуг. Маркетинговое управление сетью магазинов «Спортмастер» основано на информационном отслеживании состояния рынка спортивных товаров и одежды, рыночной инфраструктуры, внешней среды и внутренней среды сети магазинов «Спортмастер».

Проанализируем систему внутренней информации в сети магазинов «Спортмастер»: бухгалтерскую и статистическую отчетность, ресурсы сети «Интернет», средства массовой информации, рекламу, библиографические ресурсы.

«Спортмастер» является международной сетью спортивных магазинов. Основным видом деятельности является розничная торговля спортивным оборудованием и спортивными товарами в специализированных магазинах. Торговая компания насчитывает 450 магазинов в 200 городах на территории России, Белоруссии, Казахстана и Китая, посещаемость магазинов в год - 200млн. человек [20]. Поставщиками ООО «Спортмастер» являются российские и зарубежные партнеры.

Из данных публикуемой отчетности компании «Спортмастер» были проанализированы ее основные финансовые показатели за период 2012-2018г.г. (см.: рисунок 2.1.1). Результаты анализа показали, что за 2012-2018 г.г. выручка, чистая прибыль, EBIT(прибыль до вычета процентов и налогов) сети «Спортмастер» имели тенденцию к увеличению. За 2018 год выручка сети спортивных магазинов выросла на 20,3%, до 110,9 млрд. руб. [20].

тыс.руб.

Рис. 2.1.1. Финансовые показатели компании «Спортмастер»

за 2012-2018 г.г.[20]

Таким образом, на протяжении анализируемого периода компания «Спортмастер» работала с прибылью, эффективность ее работы повысилась. За первую половину 2019 г. оборот «Спортмастера» увеличился на 7%, до 51,6 млрд. руб. [20].

Каждому из работников Спортмастера предоставляются широкие возможности для профессионального и карьерного роста, развитие персонала осуществляется в системе внутрикорпоративного обучения,

Анализ внешней среды показал, что на российском рынке торговли спортивными товарами наибольшую долю в структуре объемам рынка занимает спортивная одежда и обувь (60%), низкая доля спортивных товаров отечественного производства (около 10%). Большую часть рынка занимают иностранные производители за счет лучшего качества товаров, и агрессивной политики на рынке. Отечественные производители лидируют в сегменте «лыжи» (65%). Российский рынок розничных сетей по продаже спортивных товаров в России является недостаточно насыщен из-за низкой представленности в следующих регионах РФ: СФО, ДФО, СКФО, ЮФО.

Эволюция рынка спортивного ритейла происходит по следующим направлениям:: стала требовательнее целевая аудитория, расширился ассортимент товаров менее известных марок, появилась продукция отечественных производителей спортивных товаров, соответствующая европейским требованиям и стандартам.

На рисунке 2.1.2 представлена динамика объема продаж рынка спортивных товаров в России за период 2008-2018 г.г.

млрд.руб.

Рис. 2.1.2. Динамика рынка спортивных товаров в России [17]

Результаты анализа показали, что за период 2010-2018г.г. рынок спортивных товаров рос в среднем на 15–17 % в год. Отрицательный показатель объема продаж наблюдался в 2009 году, после чего продолжился рост рынка, факторами роста явились: возрастание популярности здорового образа жизни среди населения России, мода на спортивный стиль [17].

Согласно проведенным маркетинговым исследованиям, около 60% россиян занимаются спортом с той или иной периодичностью, из них 17% тренируются ежедневно, а 22 % -несколько раз в неделю, потребители «среднего класса» в основном покупают спортивные товары, в моде у населения спортивный стиль [18].

По данным Министерства спорта РФ, в России спортом занимаются около 50 миллионов человек [21]. К 2024 году этот показатель должен вырасти до 55 % (до 80 миллионов человек). В соответствии с реализацией национального проекта «Демография» на период с 2019-2024 г.г. [1]. строится множество спортивных комплексов, футбольных полей, катков, физкультурно-оздоровительных центров. В перспективе развитие массового спорта в России приведёт к дальнейшему развитию рынка спортивных товаров.