Файл: Глобальные стратегии конкуренции (минимизации издержек, дифференциации, фокусирования, оперативного реагирования)(Конкурентные стратегии: понятие и виды дифференциации и минимизации издержек).pdf

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современное развитие мировой экономики и особенно процессы глобализации мирового хозяйства, усилившаяся взаимозависимость экономик, формирование глобальных товарных и финансовых рынков привели к усилению интереса к проблеме повышения конкурентоспособности в странах, включенных в эти процессы. Вопросы конкурентоспособности на уровне экономики по степени актуальности выходят на первые места среди вопросов национальной значимости, поскольку тесно связаны с достижением динамичного экономического развития страны и повышением уровня жизни ее населения.

В первую очередь это нашло отражение в резком снижении роли России в мировой экономике, потере многих позиций, как на мировых рынках, так и на собственном национальном рынке.

Учитывая невозможность одинакового подхода к анализу конкурентоспособности товара, важно обратить внимание на разные уровни формирования конкурентных преимуществ.

Сегодня в большинстве научных работ конкурентоспособность рассматривается на микро и макроуровнях. При этом под микроуровнем понимается уровень предприятия, а под макроуровнем - национального хозяйства отдельной страны.

Данный подход, имея право на жизнь, практически исключает конкурентоспособность товаров – тот уровень, на котором каждым покупателем принимается решение о покупке товара, подтверждая его конкурентоспособность практически каждый день. Товарный мир, несмотря на то, что он и создается предприятиями, компаниями и фирмами, имеет свою специфику. К тому же при конкуренции товаров, т.е. процессе выявления предпочтений их со стороны покупателей, последних часто не столько интересует, кто их произвел, сколько их реальное качество и цена.

Глобальные стратегии конкуренции, не поднимаясь в этих конструкциях до уровня национального хозяйства, практически лишены социальной компоненты, а сама конкурентная борьба при этом фактически превращается в крайне жесткий процесс.

Одним из первых исследовали особенности становления конкурентной среды в России и предложили пути ее оценки Г.А. Азоев, А.В. Барышев, В.Н. Богачев, М.А. Бокарев, А.Я. Лившиц, Ю.В. Сухоруков и др.

Объектом исследования выступает система менеджмента.

Предмет исследования - глобальные стратегии конкуренции (минимизации издержек, дифференциации, фокусирования, оперативного реагирования).

Цель курсовой работы заключается в исследовании глобальных стратегий конкуренции.

В соответствии с целью решаются следующие основные задачи:

- рассмотреть базовые варианты конкурентной стратегии;

- исследовать тенденции, воздействующие на глобальную конкуренцию;

- провести анализ стратегии конкуренции на примере сети гипермаркетов "ДоброСтрой", для чего:

- дать характеристику сети гипермаркетов "ДоброСтрой";

- проанализировать конкурентную среду компании;

- предложить программу мероприятий по разработке конкурентной стратегии для сети гипермаркетов "ДоброСтрой".

При написании курсовой работы были использованы следующие методы научного исследования: методы анализа и синтеза; статистические методы; метод экспертных оценок.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические и методические особенности разработки стратегии конкуренции предприятия

1.1. Конкурентные стратегии: понятие и виды дифференциации и минимизации издержек

Понятие «конкурентные стратегии» (или «стратегии конкуренции») отражает стратегический уровень конкурентных действий и управления ими.

Понятие «стратегии конкурентных действий» характеризуют наиболее глубокий уровень обоснования и мотивации конкурентных действий, применяемых участниками рынка. Поэтому стратегия конкурентных действий и становится базисом деятельности каждого участника рынка в конкурентной среде.

Особо востребованными в новых условиях нарастания, обострения и глобализации многомерной конкуренции в мировой экономике, становятся стратегии дифференциации продуктов/услуг и минимизации издержек компании, особенно при достаточно корректном их формировании и применении. Так, американский экономист, проф. М. Портер делил стратегии, на которые фирма может ориентироваться, на три вида: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование (рис. 1^[1]).

Рисунок 1. Три основных типа стратегии М. Портера

Выделенная М. Портером стратегия фокусирования характеризуется концентрацией на удовлетворении потребностей одного сегмента или конкретной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок (цель стратегии – удовлетворять потребности потребителей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты) и включает две разновидности: фокусирование на издержках (за счет снижения затрат) и сфокусированная дифференциация (в целевом сегменте), которые ориентированы как правило на получение конкурентных преимуществ в широком круге групп потребителей по отраслевым сегментам. Структура «фирм-лидеров в фокусировании» обязана быть предельно простой.

Целевой сегмент отрасли, выбранный в качестве основного, может включать клиентов с особыми потребностями; системы производства и реализации, удовлетворяющие их наилучшим образом и отличающиеся от принятых в отрасли стандартов. Различия в структуре издержек и потребительского спроса оказывают влияние на то, что эти сегменты хуже обслуживаются конкурентами с широкой рыночной специализацией, а не глубокой, которая требуется в методах работы с потребителями. Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах низких затрат и дифференциации продукта/услуги, дают возможность компании добиваться роста эффективности, превышающей средние отраслевые показатели.

Продукты, продаваемые двумя фирмами, могут быть очень похожи, но, если покупатели полагают, что первые более ценны, чем вторые, первый товар получает дифференциальное преимущество. Например, если большая часть потребителей воспримет важные различия между видами продукта/услуги, несмотря на схожие методы их производства, — появится готовность платить дороже за понравившийся товар. Напротив, отсутствие воспринимаемых покупателями различий в товаре не позволит добиться конкурентной стратегии за счет дифференциации продуктов/услуг.

Современные основы дифференциации фирмами своих продуктов, а также ее методы, средства, способы различны по значимости и влиянию на конкурентные преимущества. Один из наиболее общих путей выделения продукта — постановка особых, более высоких и конкурентных требований к его качественным и количественным характеристикам с учетом неудовлетворенных запросов потребителей. В основном продукты с высокими отличительными характеристиками позволяют устанавливать высокие/премиальные цены, по сравнению с продуктами с более низкими характеристиками.

Стратегия фокусирования – применение стратегии дифференциации или стратегии лидерства по издержкам на узкопрофильных сегментах рынка.

Компании могут фокусироваться непосредственно на свойствах своих продуктов/услуг или на:

1. особенностях/признаках/чертах товара или его производства;
2. составе/сложности продукта/внедряемой услуги;
3. сроках/своевременности внедрения объема и ассортимента продукта;
4. местоположении/уточнении локализации продукта или фирмы;
5. индивидуализации (кастомизации) продукта «под заказ»/предельной ориентации на нужды потребителя;
6. потребительском маркетинге потребителя и бренда (степени притяжения спроса, а не проталкивания/навязывания товаров);
7. репутации достоинств продукта или деловой репутации компании;
8. наилучших функциональных взаимосвязях внутри фирмы;
9. наиболее развитых взаимосвязях с другими фирмами;
10. совмещении свойств товара и услуги/смешении в отношении внешнего вида продукта/соединении продуктов/услуг;
11. наилучших маркетинговых каналах распределения продуктов;
12. наиболее совершенном постпродажном обслуживании и гарантийной поддержке.

Несмотря на то, что целью всех этих приемов дифференциации – создать ощущение, что фирменные продукты/услуги необычайно ценные, отличительные черты приемов – в попытке достичь той же самой цели разными путями. Например, первые четыре (1-4) приема дифференциации товара – попытки создать отличное/особое ощущение, фокусируясь на свойствах продуктов/услуг. Следующие три (5-7) приема – попытки создания иных ощущений путем улучшения взаимоотношений между фирмой и ее потребителями. Последние пять (8-12) приемов – стремление выделиться через способы связей внутри и между фирмами.

Однако дифференциация не зависит только от первенства на рынке/ отрасли. Иногда фирма может запоздать в отрасли, но внедрить продукт/услугу как раз в нужное/правильное время и тем самым обрести конкурентное преимущество. Конечный успех продукта/услуги зависит и от наличия дополнительных/добавочных продуктов и передовых технологий.

Продукты могут дифференцироваться в степени, с которой они ориентированы (индивидуально кастомизированы «под заказ») на особенные/специфические применения потребителями, что является важной основой дифференциации продукта в разных отраслях. Некоторые компании находят необходимые покупателям дифференциальные приемы или пакеты свойств продуктов/услуг, чтобы соответствовать специфическим нуждам конкретных потребителей. Хотя компании фокусируются на различных рекламных/маркетинговых приемах, пытаясь изменить восприятия/ощущения текущих и потенциальных потребителей (включая детей, молодежь или спонсоров), нужные или полезные атрибуты продуктов/услуг для этого фактически не меняются. По мнению исследователей^[2], наиболее важные отношения между фирмой и ее потребителями зависят от репутации первой на рынке, которая формирует также социально значимые отношения. Подобная репутация может продолжаться долго, даже если основа для нее уже не существует.

В отличие от связи между функциями или различными продуктами одной фирмы, дифференциация на взаимодействиях между фирмами основана на специфике связей между продуктами/услугами разных субъектов. Популярность этой формы дифференциации товара возросла в последние годы.

Связи между фирмами, пытающимися дифференцировать свои продукты/услуги, включают стратегии кооперативных стратегических альянсов, которые создают особые ценности, являющиеся источником конкурентных преимуществ. Особое соединение продуктов/услуг на основе связей функций одной компании и между фирмами может стать основой дифференциации, особенно когда: эти продукты/услуги по своим функциональным признакам технологически взаимосвязаны или единый/отдельный круг потребителей закупает несколько продуктов/услуг фирмы. Например, технологические взаимосвязи – важная основа продаж и потенциальной дифференциации в сфере информационных технологий; хотя иногда взаимосвязи компьютеров разных фирм трудно реализовать. Поэтому такие компании стараются реализовывать пакет/связку/соединение продуктов и услуг, чьи взаимосвязи они могут контролировать и гарантировать успех у покупателей. Подобные взаимосвязи могут влиять на стратегии НИОКР, долгосрочные соглашения стратегических альянсов, слияния и поглощения на рынках сбыта для дифференциации диапазона/набора выводимой на рынок продукции. Примером другого вида совмещения товаров для поддержания общего диапазона покупателей, предпочитающих закупать многообразие товаров за один раз в одном месте, вместо посещения нескольких мест – может стать схема единой «прогулки по магазину» (shopping malls). По мнению компаний, реализующих такую схему, ценность разнообразных групп товаров, сведенных вместе по специфической локализации превышает ценность изолированных сосредоточений, что получает закрепление в инвестировании такой стратегии.

Связи внутри и между фирмами могут влиять и на выбор компанией распределения своих продуктов и потому дистрибутивные каналы могут стать основой дифференциации товаров. Продукты также могут различаться по уровню и широте их обслуживания и поддержки. Дифференциация продукта помогает фирме отражать угрозы конкурентной среды (заявленные в пяти «силах» М. Портера^[3]). Так, экономичная дифференциация продукта помогает снижать опасность входа в отрасль новых конкурентов, амортизируя/поглощая не только стандартные затраты начала бизнеса, но и дополнительные издержки на обеспечение преимуществ дифференциации. Дифференциация продуктов/услуг снижает опасность конкуренции при попытках фирмы создать уникальную продуктовую нишу. Дифференциация помогает снижать и угрозу заменителей, делая собственные продукты более привлекательными, чем замещающие ее. Дифференциация может сокращать и угрозу сильных поставщиков, желающих повышать цены своих продуктов/услуг. Высоко дифференцированные товары могут способствовать обретению лояльных потребителей, неспособных покупать подобные продукты/услуги других фирм. Наконец, дифференциация может снижать угрозу и сильных покупателей, созданием квазимонополии в своем сегменте.