Файл: Этапы формирования стратегии.pdf

Анализ показал, что ЗАО «Микояновский мясокомбинат» имеет высокие показатели конкурентоспособности, выше чем у остальных конкурентов.

В таблице 8 представлен объем выручки предприятий конкурентов.

Таблица 8

Анализ основных конкурентов по объему общей выручки

Из таблицы видно, что самая высокая выручка у ОАО «ОМПК», это из за того что очень много направлений деятельности, это и сельскохозяйственное производство, яичное производство, мука, макаронные изделия, птицеводческая продукция (мясо, колбасы), хлебобулочные изделия и кондитерские, молочное производство, готовая продукция. Но если оставить только птицеводческую продукцию, то прибыль от нее наравне с ЗАО «Микояновский мясокомбинат».

Выводы по главе 2

ЗАО «Микояновский мясокомбинат» имеет достаточно высокие показатели и также имеет достаточно сильных конкурентов. Объемы их реализации находятся почти на одном уровне с анализируемым предприятием, и качество предлагаемой конкурентами продукции в принципе нисколько не уступает качеству продукции ЗАО «Микояновский мясокомбинат». Стоит отметить, что у конкурентов тоже имеются специализированные магазины, через которые реализуется производимая продукция. Продажа этой продукции производится как в чистом виде, так и в переработанном.

Анализ внешней среды показал, что рынок является высококонкурентным, ЗАО «Микояновский мясокомбинат» имеет устойчивые конкурентные позиции.

3. Рекомендации по совершенствованию стратегии развития
ЗАО «Микояновский мясокомбинат»

3.1. Определение целей и этапов разработки новой стратегии развития

Основная идея совершенствования стратегии ЗАО «Микояновский мясокомбинат» - повышать объемы продаж продукции, за счет удовлетворения потребностей покупателей и высокого уровня конкурентоспособности товаров.

Совершенствовать имеющегося продуктового портфеля на ЗАО «Микояновский мясокомбинат» нужно именно с разработки товарной стратегии. В целях практического выбора товарной стратегии нужно тщательно изучить продукцию, ее жизненный цикл, объемы производства и сбыта.

Основой формирования ассортимента колбасных изделий являются выбранные цели и задачи, которые ставит руководство предприятия. Этим определяется ассортиментная политика предприятия, нацеленная на то, чтобы удовлетворять различные потребности населения и получить запланированную прибыль. Для осуществления данных целей решается ряд задач: устанавливают потребность в данном продукте, оценивают материальные возможности предприятия, выявляют товарные источники продукции, определяют основные направления формирования ассортимента.

Ассортимент выпускаемых предприятием товаров насчитывает свыше 120 наименований и состоит наряду с классическими рецептурами, из новых разработанных на предприятии сортов колбас. В условиях экономики рынка предприятие нацелено, в первую очередь, на потребителя, и его платежеспособный спрос.

С целью оптимизации работы маркетингового отдела, улучшения эффективности осуществления товарных стратегий предложен переход от линейной организационной структуры маркетингового отдела к продуктовой.

Продуктовую организационную структуру службы маркетинга представили на рисунке 4.

Рис. 4. Продуктовая организационная структура маркетинга

Выпуск колбасных изделий осуществляется в 4-х сегментах:

1) Премиум;

2) Средний;

3) Средний «минус»;

4) Эконом.

Во всех сегментах свои преимущества, целевые потребители, в связи с этим оптимальной будет разработка товарной стратегии для каждого сегмента.

В Премиум сегмент входит часть деликатесной продукции, полукопченые, сырокопченые и вареные колбасы в натуральной оболочке.

По итогам построения БКГ-матрицы возможен вывод, что в указанной товарной линии продуктовый портфель может считаться сбалансированным. Поскольку в нем есть 4 вида продукции, которая относятся к «Звездам». Также имеются 2 новинки, которые входят в сферу «Трудных детей», чем обеспечивается стабильность предприятия в будущем.

В группу «Дойных коров» входят: Буженина копчено-запеченая в/с (порция, в/у), колбаса «Венская Салями» в/к (порция, в/у), выступающие в качестве лидеров стагнирующего рынка и приносящие стабильную прибыль предприятию.

Из вышеуказанного следует, что предприятие внимательно следит за ассортиментом в указанной товарной линии.

«Средний» сегмент состоит из наибольшего количества наименований товаров, выпускаемых предприятием, а также приносит большую часть прибыли в общих объемах реализации. На основе исследований указанной товарной линии требуется применение стратегии элиминации к продукции, относящейся к области «Собак»: к Корейке «Праздничной» к/в б/к(в/у), колбасе «Таллинской» п/к, в/с (иск/об), колбасе «Брауншвейгской» п/к, в/с (иск/об), колбасе «Зернистой» п/к, в/с (иск/об), колбасе «Ветчинно-рубленой» вар.1с (иск/об, п/батон). Эти продукты приносят маленькую прибыль, являясь неперспективными для предприятия. Рекомендуемая стратегия работы с указанной продукцией состоит в сокращении инвестиций, возможном прекращении производства. За счет этих мероприятий возможно освобождение производственных мощностей для выработки продукции, имеющей большой спрос и находящейся на стадии роста.

Помимо этого, относительно товаров в искусственной оболочке, предприятие должно обращать на упаковку и ее качество, иными словами – требуется вариация дизайна товара, в частности колбас п/к. Нужно это для того, чтобы выделить продукцию предприятия среди продукции конкурентов в розничных отделах продаж. Отметим, что предприятие должно обратить внимание на продвижение своего товарного знака, поскольку потребители предпочитают известные им марки.

В сегменте «Средний минус», исходя из матрицы БКГ, рекомендуется применение стратегии элиминации в отношении: колбасы «Салями Баварской» в/к (иск/об), колбасы «Докторской по-русски» вар.в/с (иск/об) и «Ветчины Экстра (иск/об), которым присущ спад объемов продаж, низкая доля в общих объемах продаж и низкая прибыль. Относительно продуктов: колбасы «Сервелата Экстра» в/к (порция, в/у), колбасы «Сервелата Городского» в/к (порция, в/у) требуется применение стратегии вариации, а именно – модернизация упаковки: сделать ее более яркой, за счет чего продукция выделится среди конкурентов.

Таблица 9

Рекомендуемые стратегии для целевых сегментов

Таким образом, основными товарными стратегиями, которые нужно применять на ЗАО «Микояновский мясокомбинат», являются стратегия вариации, а также стратегия элиминации.

Соответственно, предприятию рекомендована стратегия дифференцированного маркетинга, поскольку оно осуществляет выпуск продукции разного качества и цены, для разных групп потребителей. Таким образом, для каждого сегмента целесообразной будет стратегия целевого маркетинга. К сегменту «Премиум» нужно применять стратегию сегментации, поскольку здесь выпускают номенклатуру товаров, удовлетворяющую потребности разных сегментов (поскольку в основном продукцию «Премиум» класса приобретают на праздничный стол). К сегментам «Средний», «Средний минус», а также «Эконом» нужно применять стратегию вариации дизайна упаковки относительно п/к колбас, а именно – придать упаковке больше яркости, выделить логотип предприятия и его слоган «Здоровое питание!». Подобные преобразования позволят выделить данную продукцию ЗАО «Микояновский мясокомбинат» среди конкурентов, за счет упаковки будет привлекаться внимание потребителей, а слоган «Здоровое питание!» безусловно повлияет на выбор потребителем продукта, поскольку по итогам исследований происходит развитие тенденции здорового питания (иными словами – выбор натуральных продуктов), для потребителя также это выступит как залог качества товара. Также в указанных сегментах есть товары с постоянно сокращающимися объемами продаж, а также низкой долей в общих объемах продаж по сегментам, для подобных товаров нужно использовать стратегию элиминации, что высвободит производственные мощности для выпуска товаров, имеющей высокий спрос.

3.2. Разработка рекомендаций по выбору соответствующей стратегии развития ЗАО «Микояновский мясокомбинат»

В экономическом плане подобные преобразования продуктового портфеля обеспечат рост эффективности деятельности ЗАО «Микояновский мясокомбинат» на рынке на основе постоянного обновления, а также совершенствования ассортимента.

Сегодня рынок колбасных и деликатесных изделий – это один из наиболее крупных и динамичных рынков продовольственной продукции. Он обладает весьма устойчивыми традициями, а состояние его существенно влияет на остальные рынки продуктов питания. Колбаса может считаться своего рода барометром благополучия населения. В периоды улучшения экономической ситуации и стабильности потребление колбасных изделий повышается; с ухудшением материального положения населения происходит снижение и спроса на колбасу.

По итогам исследования было установлено, что на рынке имеется продукция всех товарных групп колбасных изделий в каждом ценовом сегменте. Потребление колбасных изделий отмечено у около 90% населения города, что намного выше, чем этот же показатель по сосискам, ветчинам и мясным деликатесам. В общей структуре потребления мяса на долю колбасных, в т. ч. деликатесных, изделий приходится 40%. В их числе 33 % приходится на потребление вареной колбасы, а также 30% на потребление сарделек и сосисок. 7-13% приходится на потребление мясных деликатесов. Вместе с этим, с повышением доходов населения, основной спрос аккумулироваться начинает в сегменте с/к колбас, а шейки, голяшки, карбонады и ветчинки востребованы в меньшей мере. Основное условие повышения потребления колбас населением – снижение цены, вместе с этим около 30% заявили, что потребляют колбасные изделия в достаточных объемах, и не станут потреблять больше ни при каких условиях. Предпочтения потребителей в выборе колбасных изделий существенно варьируются в зависимости от уровня ежемесячных доходов, если в числе ключевых факторов, определяющих выбор, указывались цена, качество и упаковка продукции. Производители колбас обладают лояльной аудиторией покупателей, т. е. жители города приобретают колбасы хорошо известных им марок, невелика доля случайных покупок.

Предложено мероприятие, связанное с расширением ассортимента, введение в производство продукта – нарезку из полукопченых и сырокопченых колбас (упакованных под вакуумом).

Этот вид продукции применяется в целях сервировки праздничного стола (поскольку холодные мясные закуски из разных сортов колбас всегда имеются на любом праздничном столе); в офисах (на обедах); на пикниках (выездах на природу).

Предложенный вариант колбасных изделий удобен потребителям при их использовании:

• колбасные изделия нарезаются в виде кружочков определенной толщины (0,3-0,5 см), их можно сразу употреблять;
• обладают приятным внешним видом;
• после вскрытия упаковки могут сразу использоваться для сервировки стола (экономия времени).

На основании опроса 1 из 5 потребителей покупает нарезку из колбасы, соответственно, объем спроса будет равным 1/5 от общих объемов спроса. Для нарезки предложены следующие колбасы:

• колбаса в/к «Сервелат» в/с;
• колбаса в/к «Салями Венская»;
• колбаса п/к «Талинская»;
• колбаса п/к «Брауншвейгскя»;
• колбаса в/к «Сервелат Городской».

Таблица 10

Объем производства нарезки по видам колбас