Файл: Организация рекламной деятельности в организации (на примере благотворительной организации Greenpeace).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Проблема благотворительности интересует человечество, еще начиная с эпохи Нового времени. Первоначально, оставаясь на попечении церквей и богатых меценатов, благотворительность в настоящее время преобразовалась в систему некоммерческих обществ, число которых чрезвычайно разнообразно. Некоммерческие организации сегодня – один из первостепенных по важности способов решения проблем помощи больным людям, детям, оставленным родителями, пожилым людям, словом, всем тем, кто нуждается во внимании и заботе общества [1, C. 23].

Благотворительность – это явление, давно возникшее в мире. Однако, с изменением мира она существенно меняет свой внешний облик. Кроме того, благотворительность приобретает принципиально разные черты в различных государствах. К примеру, в США ставка делается не на государственную поддержку малоимущих граждан – государство в состоянии кризиса просто не справится с поставленными задачами, сколько на организацию частной благотворительности. Она осуществляется с двух ключей – это благотворительность богатых людей, которые одновременно помогают многим людям и частная благотворительность. При этом, средствами благотворительности становится все – от вещей до подержанных автомобилей. Сегментированность благотворительности очень высока – если вещи распространяются, в основном, через церкви, то бытовая техника и автомобили – удел определенных организаций[2].

В Европе занятие благотворительностью – это не только мода или хороший тон, но реальность жизни. При этом благотворительностью, в основном, занимаются бизнесмены. Оказание помощи бедным – это норма для европейского бизнеса, при этом, государство всячески поощряет благотворительность, снижая налоговые ставки [4, C. 41].

Сейчас в Европе наблюдается очень интересная тенденция – благотворительность все чаще передается в фонды-доноры. В России же, в противовес всем западным странам, явление благотворительности развито недостаточно хорошо. Как правило, ей занимаются коммерческие компании.

Цель данной работы – проанализировать возможности применения средств благотворительности на примере компании Гринпис

Для решения поставленной цели был выделен ряд задач:

1. Дать общее представление о благотворительной деятельности
2. Описать типы благотворительной деятельности
3. Рассмотреть особенности деятельности компании Гринпис
4. Рассмотреть возможности продвижения компании Гринпис на российском рынке посредством PR

Объектом настоящей работы являются благотворительная деятельность как способ PR Предмет работы – организация продвижения на основе благотворительной деятельности

Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с развитием элементов PR-коммуникаций, образующих единую интегрированную современную систему управления в области рекламы и связей с общественностью.

Данный комплекс, его основные характеристики, проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций, современные подходы к их изучению и дальнейшему развитию, рассматривали следующие исследователи: Сагинова О.В., Гундарин М.В., Чаган Н.Г., Коноваленко В.А., Кривоносов А.Д., Козлов С.В., Музыкант В.Л., Шестерикина Л.П., Юдина О.В., Григорьева Н.М. Клименко, С.В. Савинова, А.А. Харунжева, Р. Хембри и других. При анализе имиджевых аспектов, компонентов интегрированных коммуникаций в области коммуникационной системы в качестве теоретико-методологической основы использовались труды таких исследователей как: Москаев А.В., Мамаева В.Ю., Мацько В.В., Аверченко Л.К., Болотова А.К., Кошлякова М.О.

Сущности и специфике выставочной деятельности посвящено много публикаций в научной периодике, выпущены монографии и учебники. Среди них можно выделить работы В. Г. Петелина, Л. Е. Стровского и др. Мы опирались на принципы тринитарного подхода (Р. Г. Баранцев, О. Н. Опрятная), которые помогли нам представить рекламную коммуникацию и выставочную деятельность как триаду «аудитория» - «рекламодатели» - «СМИ». В работе использовались труды отечественных и зарубежных ученых по организации и проведению event- деятельности, таких как И.Л. Акулич, В.В. Литвинов, И.С. Болотова, Е.Н.

Большое значение для выпускной квалификационной работы имеют вопросы управления и развития корпоративной культуры компаний в контексте имидж-управления. При разработке данного вопроса использовались источники, в которых анализируются и исследуются основные аспекты формирования корпоративной культуры компании средствами комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с управлением и развитием имиджа организации.

В работе использованы следующие методы социологического исследования: теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по проблемам выпускной квалификационной работы;

Теоретическая значимость. Представленный в работе материал может послужить отправной точкой для более глубокого исследования деятельности благотворительных фондов, определения специфических черт в деятельности СМИ.

Практическая ценность исследования видится в том, что его материалы и выводы можно использовать в изучении PR, для самостоятельного рассмотрения поддержки СМИ и благотворительными фондами.

Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ И PR КАМПАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

1.1 Реклама как способ коммуникации с потребителем

Реклама имеет длительную историю, которая восходит ещё ко времени возникновения и распространения письменности. Так, сообщения коммерческого характера рисовались ещё на скалах вдоль торговых путей. Во время археологических раскопок на месте древнеегипетского города Мемфиса обнаружили один из древнейших образцов наружной рекламы, а именно - небольшой каменный столб с надписью, нанесённой на нем: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare - «утверждать, протестовать, выкрикивать». Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой осуществляется распространение неперсонализированной информации для формирования и поддержания интереса к объекту рекламирования (человеку, товару, услуге и пр.).

В ст. 3 ФЗ «О рекламе» дано следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.

Реклама - это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Реклама представляет собой уникальное социокультурное явление, поскольку «её формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» общества и его культурными традициями».

Для рекламных текстов характерны следующие черты: краткость, конкретность и точность, логичность, убедительность, простота и доходчивость, оригинальность, выразительность, соответствие товару.

По месту размещения выделяют [4, с.34]:

- наружную (уличная и на транспорте и пр.),

- внутреннюю (в магазинах, на вокзалах, в торговых центрах и пр.),

- рекламу в СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы, интернет),

- BTL-рекламу (в терминалах, почтовая рассылка и т.д.)

По цели выделяют следующие типы рекламы:

- Коммерческая (экономическая) реклама рассчитывает заинтересовать потребителя (потенциального покупателя) товаром и привести к получению прибыли;

- Социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных социально полезных целей: популяризации здорового образа жизни в обществе; поддержки незащищённых социальных слоёв; борьбы с загрязнением планеты; популяризации общественных организаций и фондов, занимающихся оказанием помощи людям, в частности, больным детям;

- Политическая (в том числе предвыборная) реклама выступает обычно как средство борьбы за голоса избирателей.

Одна из целей рекламы, как видно из определений, — привлечение, формирование и поддержание внимания к товару, услуге, личности. Неслучайно первая из семи функций рекламы, согласно Уильяму Уэллсу, заключается в том, что она «привлекает внимание к товарам и брендам, используя разные уловки: яркие краски, оригинальную подачу информации, размеры и др.»

Деятельность специалиста по рекламе имеет смысл только в том случае, когда на рекламу обращают внимание. Поскольку способность людей уделять внимание не беспредельна, в современном информационно перегруженном мире внимание человека стало ограниченным и крайне ценным ресурсом. Борьба за него обострилась так сильно, что даже новую экономику часто называют «экономикой внимания». «В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя», - пишет Е.Н.Смирнов.

Внимание - это определённое состояние сознания, которое выражается в его направленности на некий объект.

За привлечение внимания в рекламе ответственен сигнал первого уровня [3, с.34]. Подобного рода сигналы применяются в любой рекламе. Например, в печатной рекламе внимание привлекает сочетание заголовка и иллюстрации; в наружной рекламе – провокационное изображение и текст; в брошюре – обложка; в теле и радио-роликах наиболее значимыми являются первые секунды эфирного времени; в direct mail внимание привлекает текст на конверте или первые предложения в начале письме; в другой рекламе большую роль играет первый абзац сообщения и т.д.

Задача сигнала первого уровня необычайно сложна – поймать и удержать мимолётный незаинтересованный взгляд. За необычайно короткий промежуток времени читатель/зритель/слушатель должен, во-первых, понять, что рекламируется; во-вторых, понять и оценить ценность продающего момента рекламируемого товара; наконец, испытать желание прочитать рекламное сообщение до конца [4, с.3].

Эта ситуация сравнима с выстрелом: реклама попадает либо в цель, либо мимо. Исследования показывают, что сигнал первого уровня действует в течение 1-4 секунд в зависимости от способа воздействия: за 1-2 секунды в прессе; за 2-3 секунды – в наружной рекламе; за 3–4 секунды - в теле и радио-ролике.

В связи с этим даже опытный специалист по рекламе не всегда может создать такую рекламу, которая бы привлекла внимание за такой короткий период времени. Между тем один из критериев эффективности рекламы - «способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания».

Известно, что, восприятие окружающей действительности человеком связано с концентрацией внимания только на отдельных её проявлениях. Хотя в органы восприятия (зрение, слух и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек обдумывает и запоминает только ту, которая, стала предметом его внимания [5, с.34].

Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности».

Традиционно выделяют непроизвольное (пассивное) и произвольное (активное) внимание. Рекламистов интересует, прежде всего, первое, ведь чаще всего реклама ищет человека, а не наоборот. Поэтому реклама должна уметь привлекать непроизвольное внимание читателя каким-то раздражителем. Для успешности воздействия эти раздражители должны иметь следующие характеристики: относительная интенсивность; неожиданность; новизна; контрастность; непривычное движение.