Файл: Организация рекламной деятельности в организации (на примере благотворительной организации Greenpeace).pdf

Опора на данные раздражители лежит в основе приёмов привлечения внимания. К ним относятся [5, с.3]:

1) Необычные и оригинальные элементы рекламного сообщения. Оригинальность может проявиться в форме подачи рекламы, ее содержании и размещении, в необычном визуальном, музыкальном или графическом решении рекламы. Так, в своё время оригинальным способом привлечения внимания было размещение рекламы на корешке журнала.

2) Юмор, парадоксальные ситуации связаны с позитивными эмоциями, позволяют увидеть возвышенное в обыденном, способствуют запоминанию информации и являются эффективным способом усвоения рекламы. Порой использование юмора в рекламе оказывается настолько удачным, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям. Так, в рекламе порошка Cheer изображается стеклянная банка с рубашкой внутри на полке в ряду солений: «Существует лучший способ сохранения вашей одежды. Cheer». Иногда само название товара является потенциальным источником смеха: водка «Жириновский», пиво «Братва», чай «Ленин».

3) Личное обращение также обращает на себя внимание потребителя. Практика показывает, что употребление личного местоимения второго лица («ты» или «вы») воспринимается более персонифицировано, чем без него. К примеру, заголовок «Товары фирмы Сейко способствуют улучшению жизни» звучит более убедительно, более личностно, чем «Приобретая продукцию фирмы «Сейко», вы будете жить ещё лучше".

В идеале личное обращение сопровождается побуждением к действию и поддерживает адресата в его намерениях приобрести товар: «Приобретайте …!», «Покупайте …!». Но личное обращение не должно быть навязчивым.

В героях рекламы потребитель должен узнавать себя или хорошо знакомого человека. Например, можно сделать слайдовую презентацию, но не в виде аналитического документа, а с элементами сторителлинга. То есть можно проиллюстрировать жизнь какого-нибудь персонажа, который столкнётся с определёнными проблемами, но в кульминационный момент воспользуется помощью рекламируемой компании и разрешит эти проблемы с помощью товара или услуги. Этот же подход можно использовать и в рекламных коммуникациях, и в сетевой презентации.

4) Сверх выраженность качества личности, рекламирующей товар / услугу. Этот приём очень распространён в западной рекламе: вводится не просто красивая, а восхитительно красивая женщина, не просто спортивный мужчина, а супермен.

Гротескное изображение какого-то качества личности сосредоточивает внимание на соответствующем свойстве товара и привлекает внимание целевой аудитории в силу своей необычности.

5) Особенная интенсивность отдельных компонентов рекламного сообщения. Для этого используются шрифты огромного размера, аудиальные эффекты, контрастные цвета, увеличение числа показываемых предметов, графические выделения. Данный приём должен рассматриваться в качестве второстепенного по отношению к содержанию рекламы. Но, если трудно придумать привлекающего внимания заголовок, нужно сделать его огромного размера. Интенсивность элементов рекламы должна действительно быть выше привычного фонового окружения, либо выше относительно общепринятых норм их использования.

Но отдельные элементы рекламы не должны притягивать на себя все внимание потенциального потребителя. Если остаётся неясным смысл рекламы и даже не усваивается название рекламируемого объекта, речь идёт о рекламе – вампире, которая попросту сводит усилия к нулю: реклама запомнилась, но рекламируемый объект - нет.

В своём желании быть не такой навязчивой и более органичной реклама использует те приёмы, которые свойственны, например, формату журнала. Вот только некоторые из этих приёмов: откровения читателей, житейские истории, мнения специалистов, советы экспертов, опросники и викторины, интервью, кроссворды и головоломки, рецепты блюд и т.д. «Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечёте внимание гораздо большего числа читателей», - писал Дэвид Огилви.

1.2 Инструменты рекламы используемые в благотворительных организациях

Рассмотрим наиболее актуальные типы продвижения благотворительности.

Тематические исследования - отличный способ продемонстрировать большую работу, которую делает благотворительность, а также продвигать благотворительность. Например, благотворительная организация, которая помогает больным рассеянным склерозом, может написать тематическое исследование о том, как они изменили жизнь одного больного болезнью. Тематические исследования также являются эффективным инструментом, чтобы побудить людей пожертвовать или поддержать благотворительность. Вместо того, чтобы говорить людям, насколько вам нужна их поддержка, вы можете показать им пример из практики [3, c. 41].

Тематические исследования также помогают объяснить, как используются деньги от пожертвований. Организатор может использовать тематические исследования на своем веб-сайте, в социальных сетях, в выступлении с речами, в отчетах, чтобы найти новых спонсоров и представить их в средствах массовой информации.

Социальные сети. Социальные сети - это экономически эффективный способ общения со сторонниками, спонсорами и людьми, которые выиграют от благотворительности. Для организации с ограниченным бюджетом это очень полезный инструмент для рассылки сообщений, получения обратной связи, привлечения целевой аудитории и продвижения благотворительности. Один из способов поощрения пожертвований или участия - облегчить людям поддержку благотворительности. Если кто-то делает пожертвование через ваш веб-сайт, вы можете попросить его рассказать об этом друзьям, добавив кнопки «Поделиться» на странице пожертвования [10, c. 32].

Например, если кто-то публикует на своей странице в Facebook, что он только что пожертвовал вашей благотворительной организации, его увидят его друзья, и это может побудить их сделать пожертвование.

Посол. Во многих благотворительных организациях есть посол, который воплощает ценности благотворительности и помогает продвигать дело благотворительности. Используя знаменитость в качестве посла, нередко благотворительные организации используют их известность, чтобы привлечь внимание к благотворительности и получить больше интереса со стороны СМИ [12, c. 41].

Поскольку знаменитости имеют большую базу поклонников, вы также можете использовать их, чтобы донести ваше послание до своих поклонников и охватить более широкую аудиторию. Ваш посол не всегда должен быть знаменитостью. Лучшие послы - это люди, которые воплощают в жизнь ценности, миссию и марку благотворительности, чтобы усилить ваше послание. Если имеется ограниченный бюджет, можно попросить знаменитость стать послом бесплатно, чтобы создать свой собственный профиль, а также свой [1, c. 115].

Вступление в СМИ. Когда у организации есть посол или представитель, вы можете представить их в СМИ в качестве эксперта для интервью. Он также можете рассмотреть вопрос о том, чтобы кто-то был доступен для интервью для СМИ, и кто помог благотворительности. Журналисты с большей вероятностью напишут историю о благотворительности, если у них будет кто-то, у кого можно взять интервью и процитировать в этой истории [7, c. 21].

При представлении своего представителя в средства массовой информации вам нужно будет развить интересный аспект, который будет интересен конкретному журналисту. Вам также необходимо будет описать, почему журналист будет интересоваться историей и о чем может говорить представитель. Многие благотворительные организации поддерживают нуждающихся людей или проводят мероприятия, чтобы изменить мир к лучшему. Тогда у большинства благотворительных организаций будут медиа-углы, которые обращаются к эмоциям людей, и вы можете использовать их в своих СМИ [5, c. 41].

Блог Благотворительная организация может начать блог, чтобы поделиться своими историями с целевой аудиторией. Блоги - это отличный способ донести ваши сообщения, привлечь аудиторию и поделиться своим опытом [6, c. 11]. Они могут писать в блоге о том, чем занимается благотворительность, вдохновляющие истории людей, которые получили пользу от благотворительности, обсуждать предстоящие события, поощрять пожертвования и многое другое. Начните проводить PR-мероприятия сегодня, чтобы общаться с вашей целевой аудиторией и повышать ее осведомленность. Компания может помочь вам получить поддержку или больше пожертвований на благотворительность.

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ И PR – КАМПАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Характеристика организации

Гринпис - крупнейшая экологическая организация в мире, имеющая 2,8 миллиона сторонников по всему миру и на национальном уровне, а также региональные офисы в 41 стране Европы , Северной и Южной Америки, Азии и Тихого океана. Это некоммерческая организация, основанная в 1971 году в Амстердаме, Нидерланды [10].

Гринпис является одной из неправительственных организаций, имеющих консультативный статус при Организации Объединенных Наций , и активным участником международных конференций по окружающей среде, таких как Саммит Земли в Рио-де-Жанейро 1992 года и Йоханнесбургский Саммит Земли 2002 года.и их договорные процессы. Как глобальная организация, Гринпис фокусируется на том, что, по ее мнению, является наиболее серьезной угрозой биологическому разнообразию и окружающей среде на планете.

Используя ненасильственные средства, организация проводит кампанию за то, чтобы остановить изменение климата, защитить океаны, остановить китобойный промысел, остановить генную инженерию , остановить ядерные угрозы, устранить токсичные химические вещества и способствовать устойчивому развитию. Гринпис не принимает пожертвования от правительств или корпораций, но полагается на взносы отдельных сторонников и гранты фонда.

Гринпис был основан небольшой группой активистов на старой рыбацкой лодке, Филлис Кормак. Они хотели остановиться и «засвидетельствовать» о подземных ядерных испытаниях США на Амчитке, крошечном острове у западного побережья Аляски., Хотя их лодка была перехвачена, а бомба взорвалась, ядерные испытания там закончились год спустя. Творческая коммуникация Гринпис и грамотная тактика в средствах массовой информации - донести до публики яркие образы людей, противостоящих огромным корпорациям и правительствам, а также использовать конкретные случаи для освещения более широких проблем, вызвали интерес во всем мире и изменили способ проведения кампаний группами по защите интересов.

В одной из своих самых известных кампаний активисты разместили небольшие надувные лодки, называемые зодиаками, между китобойными кораблями и китами, чтобы протестовать против практики охоты и выдвигать на первый план токсичные угрозы, стоящие перед океанами. В 1987 году флагман Гринписа « Воин радуги» готовился возглавить мирную флотилию кораблей из Новой Зеландии.на остров Моруроа, чтобы мирно протестовать против французских ядерных испытаний [11].

Через три дня после прибытия в Окленд французские агенты разбомбили и потопили Радужного Воина в гавани, убив фотографа Гринпис Фернандо Перейру. После двух лет международного арбитража группа из трех арбитров присудила урегулирование претензии в размере 8,159 млн. Долл. США в пользу Гринпис. Деньги, выплаченные французским правительством, были частично использованы Гринписом для поддержки всемирного флота кораблей и его кампаний за Тихоокеанский регион, свободный от ядерного оружия и загрязнения.

В России компания проявляет себя с 1991 года, с 2001 она имеет офис не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге.

Гринпис является крупнейшей природоохранной организацией в мире, насчитывающей более 3 миллионов человек, с офисами в более чем 40 странах. Журнал Forbes однажды охарактеризовал его как «умело управляемый бизнес», полностью владеющий «инструментами прямой почтовой рассылки и манипулирования имиджами - и тактикой, которая принесет мгновенное осуждение, если будет практиковаться коммерческой корпорацией». Но Гринпис избежал публичного осуждения благодаря тому, что он прячется за маской своего «некоммерческого» статуса и освобождения от налогов в США. В других странах, однако, Гринпису не так повезло: и Канада, и Новая Зеландия отменили некоммерческий статус организации, отметив, что чрезмерно политизированная повестка дня группы больше не имеет «общественной пользы».

«Гринпис» изначально был детищем радикального комитета «Не делай волну», группы американских уклонистов, которые бежали в Ванкувер в 1969 году и, опираясь на деньги антивоенных организаций квакеров, занялись принудительной блокировкой американских ядерных испытаний. Впоследствии эта повестка дня распространилась и на другие страны. На протяжении многих лет группа громко заявляла о своих чувствах по целому ряду вопросов (например, ядерные испытания, китобойный промысел и глобальное потепление). Общий доход по подсчетам независимых экспертов сегодня составляет свыше 360 миллиардов долларов.