Файл: Организация рекламной деятельности в организации (на примере благотворительной организации Greenpeace).pdf

В Российской Федерации, однако, Гринпис - относительно скромная группа активистов, тратящая около 10 миллионов долларов в год. И львиная доля этого бюджета в последние годы пошла на борьбу с освоением Арктики и тех последствий, которые связаны с нефтедобычей там, активное продвижение кампаний по борьбе с мусором и глобальным потеплением.

Гринпис выступает против всех форм производства энергии, кроме ветра и солнца. К сожалению, колоссальные 98 процентов мирового энергопотребления поступают из других источников, а Россия до сих пор топит в большинстве холодных регионов углем, что существенно загрязняет территорию. Это вряд ли изменится в ближайшее время из-за затрат, как в долларах, так и на сырье, необходимых для производства ветряных турбин и фотоэлектрических батарей [5].

«Гринпис» утверждает, что посвятила себя спасению китов. Но ситуация с китобойным промыслом не так хороша на территории земного шара, как это может показаться на первый взгляд, так как компания встречает большое количество противодействия от властей «китобойных» государств.

Гринпис против использования многочисленных химических веществ, включая, помимо прочего, элементарный хлор, один из строительных блоков жизни на нашей планете. Учитывая, что хлор отвечает за обеспечение большей части мира чистой питьевой водой, а население Земли - примерно 85 процентами всех лекарств и витаминов, эту жесткую позицию следует рассматривать как достаточно противоречивую.

Гринпис не сомневается в своей убежденности в том, что «непредвиденные» последствия для здоровья и окружающей среды при посадке генно-инженерных культур, которые могут расти в агрессивных средах, навсегда перевесят любые потенциальные гуманитарные выгоды. В то время как они проводят акции протеста, направленные на то, чтобы вырвать «Frankenfoods» из почвы и с полок супермаркетов, сегодня ученые указывают на то, что реального вреда от ГМО не существует. Гораздо больший вред составляют пестициды.

Гринпис затрагивает в своих исследованиях и аквакультурную отрасль, так как промысловые действия продолжают вызывать тревогу по поводу состояния запасов дикой рыбы. Используя апокалиптическое изображение океанов, очищенных от всех водных организмов, Гринпис активно противодействует рыбодобывающему промыслу в тех ситуациях, где наблюдается опасность для природы [6].

Конечно, сегодня большинство компаний так или иначе тесно связано с политической деятельностью. Вместо того, чтобы работать рука об руку с владельцами бизнеса, чтобы проложить путь к устойчивому будущему, догматическая приверженность Гринпис принципу предосторожности заставляет их упускать из виду роковые недостатки, присущие их собственной радикальной политике. Тем не менее, деятельность компании во многом достигает успеха в том числе и благодаря ярким PR-кампаниям.

2.2 Оценка рекламной и PR – кампании деятельности благотворительной организации

Сегодня Гринпис проводит активные кампании против ряда типов промышленности - ядерной, лесозаготовительной и китобойной промышленности - и против нескольких новых целей, включая рыбную промышленность, сельское хозяйство, связанное с ГМО и компании, производящие «токсичную» потребительскую электронику.

Совсем недавно, Гринпис США поднял тревогу в связи с ростом биотехнологической рыбной промышленности. Горстка инновационных предприятий научилась генетически улучшать определенные виды лосося, чтобы они росли быстрее, но это было связано с генетикой. Группа делает все возможное, чтобы не допустить вывода данного вида лосося на рынок.

Выращенная рыба, такая как лосось, фактически снимает давление с диких запасов, обеспечивая потребителей доступным источником полезного для сердца белка, богатого омега-3. Тем не менее, польза такой рыбы достаточно спорна. Гринпис в буквальном смысле наводнил население печатной информацией, которая построена на раскрытии данных о морских вшах [4].

К сожалению, прямая причинно-следственная связь между морскими вшами и сокращением популяций дикого лосося еще не доказана, и в то же время аквакультурная индустрия усердно работает над поиском новых, более эффективных и даже более устойчивых методов, которые могут помочь, чтобы их продукт продолжал помогать популяциям людей и диких рыб.

Но наряду с целевым назначением аквакультуры, Гринпис хочет сделать практически невозможным вылов диких популяций любых видов рыб независимо от их устойчивости. В 2008 году Гринпис выпустил свой «отчет» об устойчивости морепродуктов, призванный оказать давление на американские и европейские супермаркеты, чтобы они убрали почти половину всех имеющихся в настоящее время морепродуктов. На первой странице и в расклейке Гринпис утверждает, что коммерческое рыболовство в мире может рухнуть в течение следующих 40 лет и что «90 процентов запасов крупной хищной рыбы уже потеряны».

Активно задействовались баннеры, растяжки и печатные материалы, которые свидетельствовали об этом. В большинстве своем Россию данная кампания не затронула, но она способна привлечь внимание и российского потребителя. В ответ на этот отчет Национальный институт рыбного хозяйства решил предложить свой, немного более углубленный взгляд на некоторые из рыб, внесенных в «Красный список» Гринпис :

Поскольку розничные продавцы не заинтересованы в том, чтобы рыба, приносящая им прибыль, внезапно стала недоступной, многие продуктовые сети недавно изменили свою позицию по перевозке морепродуктов, получаемых из неустойчивых источников. Конечно, Гринпис готов взять кредит на это развитие, несмотря на тот факт, что несколько супермаркетов специально отметили, что эти решения были приняты в результате рекомендаций, данных не Гринписом, кампания может быть отмечена как победившая в борьбе за разум населения [5].

В самом деле, новости об устойчивых методах рыбной ловли гораздо менее страшны, чем это показывается органиазцией. Согласно отчету NOAA, среди тех рыбных запасов, которые не указаны в качестве подлежащих перелову, находятся желтоперый тунец в центральной части западной части Тихого океана, тунец атлантический и большеглазы окунь, а также рыба, получившая название морского черта. В России вопрос о защите касается также и пикши.

Не желая ограничивать свою пропаганду рыбным бизнесом в целом, Гринпис недавно выделил индустрию тунца для еще более целенаправленной и интенсивной атаки. Идея о сохранности ресурсов океанов во многом продвигалась благодаря серии гиперболических видеороликов, сопровождаемых срочными письмами о сборе средств .

Игнорируя тот факт, что консервированный тунец является одним из лучших и наименее дорогих источников таких важных питательных веществ, как белок, витамин D и омега-3 жирные кислоты, Гринпис, похоже, полон решимости заставить ритейлеров очистить свои полки от этой питательной пищи .

В то время как Гринпис стремится шокировать и напугать общественность пожертвованиями для своего ошибочного крестового похода, другие влиятельные природоохранные группы, такие как Всемирный фонд дикой природы (WWF), также проводят компанию по защите рыб, взаимодействуя с Международным фондом устойчивости морепродуктов (ISSF). Основанная в 2008 году лидерами индустрии тунца, морскими учеными и Всемирным фондом дикой природы , ISSSF объединяет компании, правительства, ученых и активистов по охране природы для определения передового опыта и экологически устойчивых решений для обеспечения долгосрочного здоровья всех запасов тунца при одновременной защите океанов и сведение к минимуму воздействия рыболовства на других морских животных [3].

Гринпис утверждает, что борьба с неправомерным отловом рыб ведет к тому, что покупатель будет голосовать рублем, не покупая продукцию, и, тем самым, снижая производство рыбы.

Гринпис знает также об экологических издержках, связанных с увеличением поголовья скота - утратой среды обитания, увеличением потребления воды и увеличением использования пестицидов, удобрений и антибиотиков - и все же они предпочитают этот вариант будущему устойчивому рыболовству.

Еще одна кампания «Гринпис», глубоко укоренившаяся в социуме , - это кампания против GE (генетически модифицированная пища). Инициатором данной кампании был директор Гринпис Чарльз Маргулис, которому приписывают придумывание термина «FrankenFood». Активисты Гринпис, которые объединились против генномодифицированных продуктов с другими группами (такими как «Друзья Земли» и Ассоциация органических потребителей), чтобы «разоблачить» предполагаемые опасности потребления продуктов.

Начавшаяся кампания против конкретной баночки кукурузы сегодня развилась до требований «гражданской бригады маркировки» - в основном инициативной группы и волонтеров, которые добавляют на продукты «предупредительные надписи» (некоторые в комплекте с черепом и костями) в потребительских продуктах питания на полках продуктового магазина. И именно Гринпис преднамеренно раздувал городскую легенду о том, что биотехнологическая кукуруза нанесет вред популяции бабочки-монарха. Как правило, они сопровождали выступления в костюмах бабочек-монархов. Привлекая внимание к гибели данных насекомых.

В своих PR-кампаниях компания предупредила, что генная инженерия культур вызовет новые и ужасные пищевые аллергии, и что биотехнологическая кукуруза поставит под угрозу бабочек-монархов (число которых значительно увеличилось с момента введения биотехнологической кукурузы). Протестующие «Франкенфуд» совершенно забыли о огромном потенциале биотехнологических продуктов для решения многих проблем голода в третьем мире [4].

В Великобритании, Франции и других странах Гринпис уничтожили биотехнологические культуры, потратив миллионы долларов на исследования по разработке пищевых растений, которые требуют меньше пестицидов, являются более питательными, снижают количество опасных токсинов плесени, выдерживают наводнения и засухи и увеличивают урожай доходность.

Примером успешной кампании становится кампания « Золотой рис» . В отличие от сои или кукурузы, рис не является крупной товарной культурой - большинство рисовых культур в мире потребляют там, где они выращиваются, и более 2 миллиардов человек во всем мире зависят от риса в качестве основного продукта питания. Но поскольку он содержит очень мало витаминов или минералов, один рис не может обеспечить достаточных питательных преимуществ, чтобы предотвратить разрушительные последствия недоедания, особенно дефицита витамина А.

По оценкам Всемирной организации здравоохранения, во всем мире 190 миллионов детей в возрасте до пяти лет могут иметь дефицит витамина А. Из них от 250 000 до 500 000 человек страдают слепотой, и такое же число людей вынуждено безвременно уйти в ужасные условия в городских трущобах. По последним оценкам, обеспечение детям и семьям легкого доступа к витамину А может спасти 600 000 жизней в год в Африке, Азии и других развивающихся странах.

Золотой рис, генетически модифицированный сорт риса, который производит бета-каротин, который человеческий организм перерабатывает в витамин А, был разработан немецкими учеными Инго Потрикусом и Питером Бейером с исключительно гуманитарными целями. Это новое, обогащенное питательными веществами зерно, созданное в 1988 году, могло появиться на рынке уже в 1999 или 2000 годах.

Против него была проведена кампания Гринпис. Ссылаясь на опасность «непредвиденных» последствий для здоровья или окружающей среды , Гринпис поклялся вырвать золотое зерно из земли, если оно будет посажено.. Для Гринпис неизвестные риски, связанные с посадкой этой культуры GE, были гораздо более серьезными, чем известные последствия - продолжающаяся смерть и страдания детей во всем мире. Из-за этого создатель «Золотого риса» Инго Потрикус зашел так далеко, что обвинил «Гринпис» в преступлениях против человечества [2].

Впрочем, не всегда PR-кампании Гринписа имеют негативное значение. В частности, противостояние Гринписа к химическим веществам почти столь же старо, как и сама группа. После организации двух в значительной степени успешных кампаний против распространения ядерного оружия и китобойного промысла, Гринпис обратил свое внимание на то, что он рассматривал как следующую наиболее очевидную и существующую опасность: химический элемент хлор.

Несмотря на то, что хлор несет ответственность за обеспечение большей части мира чистой питьевой водой, а население Земли - около 85 процентов всех лекарств и витаминов, Гринпис сохраняет свою фундаментальную позицию против этого элемента. По словам Джо Торнтона из Гринпис :

«Нет использования хлора, который мы считаем безопасным».

Но то, что началось как кампания против 2,4,5-T (Agent Orange) и диоксинов, вскоре расширилось и включило все формы этого «дьявольского элемента». Хотя многие формы хлора, несомненно, вредны как для человека, так и для окружающей среды, отказ от «использования, экспорта и импорта всех хлорорганических соединений, элементарного хлора и хлорированных окислителей» стал важным поворотным моментом для организации.