Файл: ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ (Теоретические подходы к формированию имиджа организации).pdf

Оценка сложившегося имиджа показала, что наиболее проблемными вопросами применительно к АО «Тандер» выступает сравнительно низкий уровень оплаты труда персонала, слабые мотивационные программы для рядового персонала (премиальный фонд составляет всего 14% от общего фонда заработной платы).

Еще одна проблема – слабость коммуникационных каналов именно в системе магазин – головной офис. В подобной ситуации чаянья сотрудников, их проблемы, желания, требования могут просто не «доходить» до более высоких уровней руководства.

Безусловно компания в рамках сложившегося имиджа предлагает и достаточно большие преференции. Например, действительно уникальной ценностью для работников является возможность выбора того магазина, который расположен наиболее удобно для работника, что является немаловажным фактором при выборе в равноценной ситуации. Исходя из этого, можно корректировать внутренний имидж компании (таблица 2).

Как видно из представленных предложений, необходимо повышение доли премиальных выплат в общем фонде оплаты труда с 14 до 30%, то есть практически в два раза. Увеличение премиальных выплат должно быть увязано с результатами труда работников, т.е. с повышением товарооборота, снижением брака в работе и др. Таким образом, материальные затраты работодателя будут компенсироваться за счет роста производительности труда и снижения затрат в основном производстве.

Еще одна форма материального поощрения, чрезвычайно эффективная для АО «Тандер» с учетом высокой текучести кадров в компании – надбавки к заработной плате в зависимости от стажа работа. При этом целесообразно надбавки к стажу делать ежегодно. Это будет важным шагом по закреплению работников на местах и приведет к снижению текучести.

Таблица 2

Элементы внутреннего имиджа АО «Тандер», нуждающиеся в корректировке

Конечно, чрезвычайно эффективным было бы и повышение заработной платы. По крайней мере мы считаем целесообразным повышение до среднего уровня на соответствующем региональном рынке.

Чрезвычайно важным представилось нам восприятие работниками компании, как «использующей». Подобное отношение резко снижает внутренний имидж, который, так или иначе, транслируется во внешнюю среды и снижает конкурентоспособность АО «Тандер» на рынке труда. Такое отношение связано, прежде всего, со слабостью коммуникационных каналов в нижних звеньях торговой сети, а также с низкой ценностью работников для компании. Возможности решения этой проблемы многообразны и уже достаточно хорошо отработаны на практике. Более того, и сама компания имеет огромный опыт поощрения сотрудников, если речь идет о работниках более высокого уровня. Но лицо компании формирует именно рядовой продавец, т.е. человек, который находится на «переднем крае» торговли. Именно по этим людям формируется и представление о компании во внешней среде, прежде всего среди покупателей.

В данном случае мы предложили возможность создания на сайте компании личного кабинета для любого работника, позволяющего обращаться напрямую в департамент управления персоналом.

Формирование такого коммуникационного канала возможно не только технически (компания имеет достаточно эффективную IT-службу), но и позволит любому работнику напрямую обращаться к руководству, что резко снизит вероятность ущемления прав работников на местах.

Не менее важным представляется и ощущение собственной ценности самими работниками. Ни в одном из магазинов «Магнит» нельзя увидеть стенды «лучший продавец», «лучший кассир», «работник месяца», а ведь такие формы поощрения работников могут быть весьма эффективны.

Еще один хорошо себя зарекомендовавший «прием» – издание корпоративной газеты в которой рассказывалось бы о лучших работниках. Такая информация есть на сайте компании, но там приводится только несколько примеров наиболее успешной карьеры, что конечно крайне мало для коллектива, насчитывающего несколько сотен тысяч человек.

Мы полагаем, что корпоративное издание может иметь электронный формат, т.е., например, к вкладкам сайта «о компании», «покупателям», «работа в компании», «партнерам», «инвесторам» может быть добавлена еще одна – корпоративная электронная газета. Эта страница, по решению компании, может носить открытый характер или быть доступна по логинам и паролям сотрудников компании.

Главным должно стать постоянное обновление информации, рассказ о наиболее достойных сотрудниках, вне зависимости от того, какую должность они занимают: технический работник, кассир или пекарь не менее важны для компании, чем руководители департаментов или компании в целом.

Подобный информационный формат станет мощным объединяющим звеном, ведь из газеты любой сотрудник сможет узнать об основных событиях в компании, о достижениях, о проблемах. Но главной целью формата должно стать именно обращение к коллективу, каждому работнику.

3.2 Разработка коммуникационной стратегии АО «Тандер» как элемент управления брендом компании

Рассмотрев в предыдущем параграфе подходы к выстраиванию коммуникаций в системе взаимодействия с низовыми элементами производственной структуры следует обратиться и к вопросу корректировки коммуникационной стратегии в целом.

Использование основных принципов построения коммуникационных моделей, представления об имидже как о результате субъективной оценки объекта человеком, позволили разработать общую схему процесса формирования имиджа организации на рынке труда.

Ее существенное отличие от известных схем состоит в установлении влияния различных внешних и внутренних факторов на процесс формирования имиджа организации на рынке труда, отражении непрерывности этого процесса, выделении и раскрытии его субъективной составляющей.

Коммуникационные каналы, формируемые компанией должны охватывать самые разные аудитории. Это и имиджформирующая деятельность, направленная «вовне» и обращение к собственным работникам, причем, применительно к АО «Тандер» именно внутренняя имиджформирующая деятельность должна стать приоритетной. Если во внешней среде авторитет компании высок: она отличается быстрыми темпами развития, финансово состоятельна. Общеизвестными «плюсами» компании являются ее активность в поддержке спорта, причем в отличие от некоторых отечественных олигархах, предпочитающих приобретать статусные зарубежные клубы, сеть «Магнит» является спонсором футбольной команды «Краснодар», которая за несколько лет из команды третьего дивизиона стала одним из лидеров российского футбола. Также АО «Тандер» выступила в качестве главного спонсора строительства нового современного стадиона, активно поддерживала детский спорт – детская футбольная школа в Краснодаре считается одной из лучших в мире по техническому обеспечению. Все эти факторы формировали внешний имидж компании.

Сегодня компании также необходимо активней поддерживать внешние коммуникационные каналы. Так, позитивно влияют на имидже компании работа благотворительных фондов, таких как «Магнит милосердия», «Дари добро» и др.

Поскольку основной акцент в исследовании мы сделали на формировании имиджа компании как работодателя, рассмотрим процесс формирования имиджа организации на рынке труда. Он охватывает все без исключения функции системы управления персоналом. Так, подсистема планирования и маркетинга персонала на этапе формирования имиджа должна реализовывать следующие функции: разработка кадровой политики и стратегии управления персоналом; анализ кадрового потенциала; анализ рынка труда; организация кадрового планирования; планирование и прогнозирование потребности в персонале ориентированное на достижение следующих целей: обоснование целевых аудиторий для позиционирования имиджа работодателя; установление соответствия предложения рабочих мест запросам соискателей; определение путей совершенствования качества предложения рабочих мест с учетом запросов потенциальных работников, предложений конкурентов и имеющихся ресурсов; определения используемых представителями целевой аудитории каналов коммуникаций.

Подсистема информационного обеспечения системы управления персоналом должна включать организацию работы средств массовой информации организации с целью укрепления организационной культуры, формирования «внутриорганизационного имиджа» путем донесения до работников информации о преимуществах работодателя.

На рынке труда АО «Тандер» нужно активней сотрудничать с ведущими кадровыми агентствами, а также позиционировать себя как компанию, которая обеспечивает объективное решение правовых вопросов трудовых отношений и контроль выполнения организацией трудового законодательства с целью обеспечения правовой защиты работников как фактора повышения привлекательности организации-работодателя.

Необходимо шире оповещать рынок труда о том, что в компании обеспечены: соблюдение требований психофизиологии и эргономики труда, технической эстетики, охраны труда и окружающей среды для повышения привлекательности предлагаемых условий труда.

Таким образом, по мере развития коммуникационных каналов существенно улучшится внешний имидж АО «Тандер» как работодателя.

заключение

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

Имидж представляет собой целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения.

Имиджем могут обладать как индивиды, так и другие объекты – организации, товары, услуги и т.д. При этом понятия имидж организации, имидж руководства организации (менеджмента компании) чаще всего тесно переплетены и относятся к так называемым неотделимым нематериальным активам организации.

Главной целью имиджевых мероприятий выступает формирование деловой репутации – понятие, близкое к имиджу, но более глубокое, предполагающее глубинное, комплексное восприятие объекта целевой аудиторией, основанное на долговременном опыте контакта с ним, чаще всего не имеющее эмоциональной окраски.

Имидж организации многокомпонентное понятие, включающее такие аспекты, как имидж выпускаемых товаров или услуг, имидж потребителей товара определенной компании, внутренний имидж организации (представления сотрудников о своей организации); имидж ее руководителя; имидж персонала; визуальный и социальный имидж организации; бизнес имидж и другие. Часто в структуре имиджа организации выделяют два базовых аспекта: внешний имидж, то есть то, как компанию воспринимают со стороны и внутренний имидж, то есть то, как организация воспринимается самими работниками. Оба этих аспекта чрезвычайно важны.

Имидж работодателя является одной из наиболее значимых составляющих общего имиджа организации. Он представляет собой целенаправленно сформированный образ организации, выделяющий наиболее важные характеристики предложения рабочих мест лицам, представляющим для данной организации интерес в качестве потенциальных работников». Имидж организации как работодателя объединяет в себе элементы внешнего и внутреннего имиджа, а активная деятельность по формированию позитивного имиджа компании работодателя позволяет привлекать и удерживать наиболее талантливых сотрудников; определять приоритеты в общей HR-политике, улучшать общий имидж организации, сокращать премию за найм персонала.

Имидж компании как работодателя был рассмотрен в курсовой работе на примере АО «Тандер». Это – одна из ведущих российских компаний – ритейлеров. Основным видом деятельности компании является розничная торговля, но главный тренд развития – обеспечение полного цикла движения товара от его производства до реализации конечному потребителю привело к формированию одного из крупнейших российских предприятий, включающего как предприятия по производству пищевой продукции, так и логистические, транспортные, энергетические центры, а также огромная сеть магазинов, насчитывающая свыше 15 тыс. единиц. По этому показателю торговая сеть «Магнит» входит в пятерку крупнейших сетей мира.