Файл: ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ (Теоретические подходы к формированию имиджа организации).pdf

В контексте рассматриваемой проблемы интерес представляет и точка зрения А. Е. Богоявленского, рассматривавшего имидж как одностороннюю внешнюю коммуникацию, которая основывается на эмоциональном воздействии [7]. С подобной точкой зрения сложно согласиться, так как имидж организации – это безусловно более емкое понятие. По сути, имидж (как восприятие организации) не только результат продуцирования некоей информации о компании во внешнюю среды. Он крайне важен и для самой компании, более того, он и формируется внутри организации, восприятие которой работниками не менее, а часто и более важно, чем внешняя оценка.

Резюмируя сущность понятия «имидж организации», можно сделать следующий вывод:

– имидж представляет собой целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения;

– имиджем могут обладать как индивиды, так и другие объекты – организации, товары, услуги и т.д. При этом понятия имидж организации, имидж руководства организации (менеджмента компании) чаще всего тесно переплетены и относятся к так называемым неотделимым нематериальным активам организации;

– главной целью имиджевых мероприятий выступает формирование деловой репутации – понятие, близкое к имиджу, но более глубокое, предполагающее глубинное, комплексное восприятие объекта целевой аудиторией, основанное на долговременном опыте контакта с ним, чаще всего не имеющее эмоциональной окраски.

Структура корпоративного имиджа

Имидж организации, как чрезвычайно емкая ее характеристика, охватывает самые разные сферы функционирования организации, проявляясь в тех или иных сферах. Не случайно попытки сформировать структуру имиджа организации предпринимаются самыми разными исследователями данной темы.

В зарубежной литературе достаточно активно разрабатывается модель имиджа организации, в рамках которой имидж рассматривается как компонент последовательного развития «образа» компании от ее внутренней идентичности до устойчивой репутации (рисунок 1).

Рисунок 1. Имидж организации в структуре ее восприятия

Широко известен подход, в рамках которого выделяют имидж внешний и имидж внутренний. При этом под внешним имиджем понимают то, как воспринимают организацию за ее пределами, т.е. образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников. Внутренний имидж – это образ организации в сознании ее сотрудников [11].

Достаточно активные попытки предпринимаются и попытки выработать понимание структуры организации. Так, например, М.В. Карпинцова рассматривает имидж организации, как совокупность следующих восьми элементов:

• имидж товара (функциональная ценность товара, дополнительные услуги (атрибуты) и др.);
• имидж потребителей товара (представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей;
• внутренний имидж организации (представления сотрудников о своей организации);
• имидж руководителя (личные, профессиональные, организаторские и деловые качества руководителя и их восприятие);
• имидж персонала (образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка; культура; социально-психологические характеристики сотрудников; социально-демографические и физические данные; визуальный имидж и др.);
• визуальный имидж организации (помещение, дизайн, чистота, интерьер и др.);
• социальный имидж организации (представления о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества);
• бизнес-имидж организации (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.) [16].

Несколько иную модель предлагает А.А. Восковский:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, место расположения, и пр.);
• история организации, традиции;
• финансовое положение;
• имидж продукции;
• имидж руководителя и его команды;
• имидж персонала;
• деловые коммуникации организации и персонала, особенности управления организацией;
• рекламная известность [10].

Помимо рассмотренных, существует еще достаточно большое количество разнообразных вариантов, а их анализ позволяет сделать вывод, разве что об исключительной многогранности понятия имидж организации, которое, по нашему мнению, охватывает весь спектр и многообразие ее взаимодействия, как с внешней, так и с внутренней средой.

Особое место в структуре имиджа организации занимает имидж работодателя. По нашему мнению, имидж организации на рынке труда (имидж организации-работодателя) как составной элемент имиджа организации (предприятия) является тем компонентом, который связывает две базовые части имиджа, а именно – имидж внешний и имидж внутренний.

Л.А. Алексеева утверждает, что разница между имиджем организации как работодателя и имиджем организации в целом состоит в аудитории и целях: организационный имидж представляет организацию самым широким слоям населения и формирует ее целостный образ в массовом восприятии, тогда как имидж организации на рынке труда рассказывает потенциальным работникам о предприятии как о работодателе [3].

Особенностями имиджа организации на рынке труда являются следующие:

• имидж организации на рынке труда направлен на привлечение трудовых ресурсов, поэтому его основное назначение – не просто привлечь потенциальных работников обещанием удовлетворить их потребности, сформировать у них определенные ожидания, но и донести требования организации к ним;
• процесс формирования имиджа организации на рынке труда связан не только с использованием инструментов, доступных организации – кадровых преобразований и PR-инструментов. Существенное воздействие на формирование имиджа организации работодателя оказывают работники, которые раньше работали и которые сегодня работают в ней. Поэтому важно, чтобы продвигаемый организацией образ, мнения бывших работников и персонала, работающего в организации в настоящее время, не противоречили друг другу, а подтверждали позитивные представления об организации, поскольку несоответствие создаваемого внешнего образа внутреннему содержанию может навредить предприятию больше, чем отсутствие имиджа вообще.

В зарубежной литературе также широко используется термин Employer branding – совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы, активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников и других ключевых стейкхолдеров (заинтересованных сторон).

Термин «employer brand» впервые был представлен управленческому сообществу в 1990 г. Симоном Бэрроу (Simon Barrow), президентом People in Business и позже был определён им совместно с Тимом Эмблером (Tim Ambler), старшим научным сотрудником Kjyljycrjq Лондонской школы бизнеса в статье в Journal of Brand Management, вышедшей в декабре 1996 г. Эта академическая публикация стала первой попыткой протестировать возможность применения методов бренд-менеджмента к управлению человеческими ресурсами. В ней Бэрроу и Эмблер определили бренд работодателя (employer brand) как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним.

В целом, резюмируя подходы к пониманию структуры имиджа организации были сделаны следующие выводы:

• имидж организации многовокмпонентное понятие, включающее такие аспекты, как имидж выпускаемых товаров или услуг, имидж потребителей товара определенной компании, внутренний имидж организации (представления сотрудников о своей организации); имидж ее руководителя; имидж персонала; визуальный и социальный имидж организации; бизнес имидж и другие;
• часто в структуре имиджа организации выделяют два базовых аспекта: внешний имидж, то есть то, как компанию воспринимают со стороны и внутренний имидж, то есть то, как организация воспринимается самими работниками. Оба этих аспекта чрезвычайно важны;

– имидж работодателя является одной из наиболее значимых составляющих общего имиджа организации. Он представляет собой целенаправленно сформированный образ организации, выделяющий наиболее важные характеристики предложения рабочих мест лицам, представляющим для данной организации интерес в качестве потенциальных работников». Имидж организации как работодателя объединяет в себе элементы внешнего и внутреннего имиджа, а активная деятельность по формированию позитивного имиджа компании работодателя позволяет привлекать и удерживать наиболее талантливых сотрудников; определять приоритеты в общей HR-политике, улучшать общий имидж организации, сокращать премию за найм персонала.

ГЛАВА 2. Анализ ИМИДЖА ОРГНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ АО «Тандер»

2.1. Общая организационно-управленческая и экономическая характеристика АО «Тандер»

Практическая часть курсовой работы выполнялась на материалах АО «Тандер». Акционерное общество «Тандер», было образовано в 1996 г. Управляющей организацией АО «Тандер» выступает публичное акционерное общество «Магнит». Адрес компании: 350002, Краснодарский край, город Краснодар, улица Им. Леваневского, дом 185.

Бизнес компании начинался с оптовых продаж небольшого ассортимента парфюмерии, косметики и бытовой химии. Для достижения быстрой оборачиваемости, фирма активно продвигала товар через собственную розничную сеть, насчитывавшую к 1996 г. более 30 торговых точек в Краснодаре и других населенных пунктах. В 1998 г. руководством компании было принято стратегическое решение о выходе на рынок продуктов питания. Именно тогда появилась широко известная сегодня продуктовая сеть «Магнит». Начиная с этого времени основным видом хозяйственной деятельности АО «Тандер» становится розничная и оптовая торговля продуктами питания, парфюмерно-косметической продукцией и иными аналогичными товарами [28].

Первый магазин под торговой маркой «Магнит» был открыт в 1998 г. в Краснодаре и начиная с этого момента сеть становится одной из наиболее быстро развивающихся. Уже к концу 2005 г. число магазинов сети достигает 1 500 единиц. «Магнит» становится лидером российского продуктового ритейла по количеству покупателей. В 2006 г. компания переходит к мультиформатности. По всей России начинается строительство гипермаркетов, «магазинов у дома», дрогери и других.

В 2019 г. компании исполнилось всего 25 лет, однако за это время она стала одним из ведущих ритейлеров не только России, но и мира. По данным на 01.10.2019 г. в компании действовало 14231 магазин в формате «у дома», 466 супермаркетов, 5187 магазинов «Магнит косметик» [28].

В 2018 г. в капитал компании «Магнит» вошла одна из крупнейших российских финансовых групп – «ВТБ», были подписаны соглашение о стратегическом партнерстве между компаниями «Магнит», Почта России и ВТБ, что позволит еще значительней расширить присутствие магазинов «Магнит» на рынке. Так, например, «Магнит» и Почта России открыли первые точки продаж в почтовых отделениях Краснодарского края, Рязанской области, Ивановской области и других регионах.

Еще одно важное изменение – выход компании на фармацевтический рынок. В том же 2018 г. «Магнит» приобрел фармацевтического дистрибьютора «СИА Групп» и сегодня быстро развивает сеть аптек под брендом «Магнит».

Но компания ориентируется не только на продажи. В Краснодарском крае открыт целый Индустриальный парк, в котором, как планируется будет работать свыше 40 предприятий по производству пищевых продуктов.

Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины, в компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 25 распределительных центров. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить собственный автопарк.

В процессе развития фирмы были сформированы специализированные предприятия, которые «сконцетрировали» весь комплекс деятельности от производства ряда товаров (некоторые дочерние фирмы, а также компании с участием ПАО «Магнит» производят продукты питания, которые хорошо известны под специальным брендом «для магазином «Магнит» и плодоовощную продукцию), включая импорт товаров, его доставку в магазины сети и даже аренду (как дополнительная услуга, позволяющая оптимизировать использование зданий, принадлежащих компании).