Файл: ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ (Теоретические подходы к формированию имиджа организации).pdf

Введение

Актуальность темы. В настоящее время все большее внимание уделяется вопросу формирования имиджа компании. Именно имидж становится всё более важен для достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Это особенно актуально для организаций коммерческого сектора, так как позитивный имидж становится фактором укрепления позиций компании на рынке, привлечения новых партнеров, развития перспективных для компании направлений деятельности.

Особое значение приобретает имидж компании и для привлечения необходимого персонала, так как у компании с хорошей репутацией больше шансов подобрать персонал в требуемом количестве и нужного качества. В этой связи изучение вопросов корпоративного имиджа представляется весьма актуальной теоретической и прикладной задачей.

Степень разработанности темы. Анализ литературы по теме исследования показывает, что вопросу имиджа компании посвящено достаточно большое количество работ. К этой теме обращались, как видные зарубежные исследователи, так, и российские авторы. Концепция имиджа в управлении стала разрабатываться сравнительно недавно. Феномен имиджа представляет собой инструмент коммуникации, принципы, сущность, механизмы проявления которой были выявлены в коммуникативных теориях бихевиоризма (Б. Скинер, Э. Толмен, Дж. Уотсон, К. Халл), и теории коммуникативного действия (Ю. Хабермас).

Постепенно понимание сущности имиджа, как образа объекта, сформированного в процессе взаимодействия с социальной средой благодаря коммуникативным процессам распространилось практически на все сферы общественной жизни и деловой практики. В работах зарубежных и российских авторов И. Гофмана, Б. Джи, Б. Джуди, Е. В. Змановской, Ф. А. Кузина, Г. Г. Почепцова, И. И. Решетниковой и др. имидж рассматривается как один из видов социальных коммуникаций, направленных на обмен специфической информацией, позволяющей определить роль и место объекта коммуникации в обществе на уровне символов, образов, эмоциональных оценок. По мнению подавляющего большинства специалистов, на высоко конкурентном рынке именно имидж выступает в качестве главного резерва развития компании.

Целью курсовой работы является обобщение подходов к пониманию имиджа компании, изучение практических аспектов выработки положительного имиджа на примере АО «Тандер».

Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

• раскрыта сущность понятия «кадровая стратегия корпорации», описаны типы кадровых стратегий;
• проанализированы инструменты, методы и принципы кадровой стратегии;
• дана оценка кадровой стратегии АО «Геленджик-отель»;
• на основе проведенного исследования выявлены направления совершенствования кадровой стратегии компании.

Объектом исследования в курсовой работе выступает АО «Геленджик-Отель» – компания, владеющая пансионатами и отелями, расположенными в городе-курорте Геленджик.

Предмет исследования: кадровая стратегия компании и направления ее совершенствования.

Теоретико-методологическую основу работы составили фундаментальные научные труды и монографии отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам стратегического планирования, управления персоналом, кадровой политики организаций.

В работе использовался комплекс методов исследования, включающий метод монографического анализа, системный, структурный, сравнительный подходы и др.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. ГЛАВА 1. Теоретические подходы к формированию имиджа организации

Сущность понятия имидж организации

Имидж – понятие, которое стало использоваться в отечественной науке сравнительно недавно и, тем не менее, уже достаточно прочно вошло в ее тезаурус. В дословном переводе с английского «image» означает образ, но происхождение этого понятия имеет несколько толкований. Согласно одной из версий оно происходит от латинского «imago», связанного со словом «imitari» – имитировать. Так, в толковом словаре Вебстера имидж определяется, как искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица [7].

Другая версия, не отрицая латинского происхождения слова, утверждает, что так назывались посмертные восковые маски в Древнем Риме, представлявшие облагороженный облик покойного и снабжённые его краткой хвалебной характеристикой.

В современном значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием, а уже, начиная с середины ХХ в. термин «имидж» прочно вошел в лексикон специалистов в сфере управления [11].

Большой энциклопедический словарь даёт такое определение: «имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.» [10].

Похожее определение дает другой российский автор Д.В. Ольшанский. По его мнению, «имидж – это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа» [13].

Согласно трактовке Д.В. Ольшанского первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (индивид, организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент имиджа – результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Приведенные выше определения объясняют понятие «имидж» исключительно как целенаправленно созданный образ, вместе с тем имидж имеет место быть даже тогда, когда усилия по его формированию не предпринимаются. На понимании этого факта основана трактовка имиджа, базирующаяся на бинарной оппозиции вербальный – визуальный имидж. К таким определениям можно отнести интерпретацию английской исследовательницы Э. Сэмпсон: «ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите ли вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа. Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует» [15].

Подобный подход к имиджу типичен для западной исследовательской школы, традиционно определяющей в качестве приоритета «внешнее» представление субъекта.

Оппонентом этих трактовок выступает известный российский специалист в сфере связей с общественностью Г.Г. Почепцов. Он делает акцент на вербальной стороне имиджа, т.е. рассматривает имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио – другие, для газеты – третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться лишь малой их частью» [15].

Достаточно своеобразную трактовку имиджа предлагает В.М. Шепель в работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния». Шепель относит имидж к визуальной привлекательности, которая, в свою очередь, включает не только внешние, но и внутренние составляющие имиджа, например, харизму [20].

Еще один подход к определению сущности имиджа основывается на его функциональных возможностях. К числу подобных интерпретаций относится понимание имиджа О.А. Феофановым: «имидж – это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления.… Это отражение, которое возникает в сознании самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв. Имидж субъективен – он сгущает краски образа, либо приукрашая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа умышленно» [20].

В трактовке О.А. Феофанова проявляются и другие отличительные особенности понятия «имидж», которые подчеркивают его эмоциональную составляющую, в частности, автор акцентирует внимание на восприятии объекта.

Изучение генезиса понятия «имидж» в системе научного знания показывает, что если первоначально оно рассматривалось преимущественно в контексте образа индивида, то впоследствии, с развитием репутационного подхода, стало использоваться и в контексте образа хозяйствующего субъекта. Всплеск интереса к феномену имиджа организации был обусловлен осознанием того, что современные организации вышли на новый виток развития, где первостепенную важность приобретают вопросы управления нематериальными ресурсами, в силу их потенциальной неисчерпаемости.

В рамках репутационного подхода принято выделять три группы нематериальных активов:

1) активы, неотделимые от предприятия (имидж предприятия, деловая репутация фирмы, организационная культура, структура предприятия, преимущества территориального расположения, достижения в области рекламы и др.);

2) активы, неотделимые от индивидуума (личная репутация менеджеров и владельцев в деловом мире, личные профессиональные качества менеджеров, отношения в коллективе);

3) активы, отделимые от предприятия (товарная марка, лицензии и патенты, ноу-хау в технологиях и др) [7].

Согласно данной классификации, имидж относится к неотделимым от предприятия (руководства, менеджмента предприятия) нематериальным активам.

В рамках репутационного подхода имидж интерпретируется как вспомогательное средство – условие формирования и поддержания деловой репутации организации. Как пишет Т. Соломанидина, «деловая репутация, имидж компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным активом, который имеет значительную стоимость» [15].

Несмотря на близость понятий «репутация» и «имидж» особенностью последнего является преобладание вербального компонента, а также то, что имидж формируется в основном самостоятельно.

Аналогичным образом обосновывается отличие имиджа от репутации и зарубежными авторами. Так, в частности, Дж. Корнеллис в своем труде «Corporate Communications: Theory and Practice» поясняет, что корпоративный имидж – это то, каким образом воспринимается организация. «Имидж базируется на конкретной информации в конкретное определенное время. При этом имидж составляет часть корпоративного стиля и создан внутри организации для внешнего мира с целью построения репутации. Корпоративный стиль, в свою очередь, состоит не только из имиджевых компонентов, как, например, логотипы, но также из продуктов и сервиса, коммуникаций и поведения работников компании. Репутация же – это ответ общественности на корпоративный стиль» [20].

Близкой точки зрения придерживается и ряд российских авторов. Так, А. Серов пишет: «Имидж – это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация – это отклик общественности на какие-то действия компании» [20]. С мнением А. Серова солидарны А. Чумиков и М. Бочаров: «На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – это воспринятая  аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа» [20].