Файл: «Сервисное обслуживание в торговле и перспективы его развития в современных условиях».pdf

В разрезе регионов «базарный» ритейл процветает в ВКО, Кызылординской и Акмолинской областях, где доля розничных продаж индивидуальными предпринимателями, в том числе торгующими на рынках, в совокупном объеме торгов в 2017 году составила 74,4%, 71,2% и 66,1% соответственно.

В ЮКО, городе Алматы и в Атырауской области предпочитают крупные и средние торговые предприятия, в данных регионах торговые центры обеспечивают около 30% всей розницы.

Всего в Казахстане к концу 2016 года было зарегистрировано 129,26 тыс. торговых предприятий и индивидуальных предприятий, общая торговая площадь по стране составила 13 млн квадратных метров.

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью – одно из самых значительных явлений экономической жизни второй половины ХХ – начала XXI в. Становление и развитие рынка услуг по сервисному обслуживанию технически сложной продукции в России началось около пятнадцати лет тому назад. С массовым появлением на российском рынке товаров зарубежных производителей и с вхождением крупных иностранных форм на наш рынок сложился существенный дисбаланс – спрос на услуги по гарантийному и послегарантийному обслуживанию стал многократно превышать их предложение. Постоянный рост числа предоставляемых розничной торговлей услуг обусловлен рядом объективных причин.

Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. Это смещение происходит в сторону сервиса, предлагаемого потребителям, или построения эффективной системы их обслуживания, что позволяет привлекать все новых и новых покупателей, а также расширять систему постоянных покупателей, которые получают удовлетворение от обслуживания, предоставляемого компанией^[5].

Таким образом, согласно сервисной концепции деятельность розничных предприятий должна быть ориентирована на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей каждого клиента путем предоставления ему продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие услуги и обладающего качеством, отвечающим его требованиям. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкуренто- способным и отвергается покупателем.

Предприятия розничной торговли инициируют повышение стоимости, добавленной услугами, путем предоставления клиенту дифференцированных преимуществ благодаря дополнительным услугам. И если раньше считалось, что, например, послепродажное обслуживание не приносит непосредственной прибыли, то теперь, как показывает практика, при умелой организации сервис способен стать важной (а порой и решающей) статьей дохода.

В развитых странах сервисное обслуживание распространено очень широко и нередко превращается в самостоятельную отрасль экономики. С ростом сложности техники и оборудования увеличивается потребность в комплексных решениях технических проблем, подготовке персонала, снижении сложности эксплуатации техники, оказании помощи в управлении, в связи с чем значение услуг также возрастает.

В японской розничной торговле в целом более высокоразвит послепродажный сервис, более продолжительны часы работы магазинов, дополнительные услуги предоставляются и в момент расчета (упаковка и декоративное оформление покупки, например), осуществляется бесплатная доставка и, наконец, между магазинами и домами покупателей существует меньшая дистанция. Отдельная статья может быть написана о культуре обслуживания покупателей и поведении персонала. В японском магазине покупателя всегда встречают громким приветствием и провожают поклоном, сопровождаемым словами благодарности. Разумеется, это объясняется традициями страны и не может быть рассмотрено в качестве обязательного критерия оценки качества услуг просто потому, что, возможно, поклон не впишется в культуру европейского или российского покупателя.

Сформировавшаяся же у японцев культура покупок требует услуг высокого уровня. Указывая на низкую производительность японской розничной торговли, западные исследователи тем не менее признают, что разнообразие товаров и услуг, которые она предлагает, значительно превышает европейские и американские стандарты. Высококлассный сервис, в свою очередь, требует большего количества работников, которые производят услуги, качественно отличающиеся от европейских. Таким образом, несмотря на низкую производительность по количественным критериям объема продаж и добавленной стоимости, розничная торговля в Японии отличается высоким уровнем качества предоставляемых услуг, что обязательно должно учитываться при расчетах производительности. Высокий уровень их качества в японской розничной торговле отражает социальные и культурные нормы японского потребителя и объясняет превышение уровня занятости в отрасли.

1.3 Оценка качества сервиса и его влияние на результаты коммерческой деятельности

Одним из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия, как производителя, так и торгового является качество сервиса. К увеличению количества лояльных клиентов ведет высокий уровень сервиса, в результате его же формируется благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, провоцирует и рост финансовых показателей.

Большинство сетей розничной торговли и сфер услуг считает наиболее эффективным и надежным инструментом улучшения качества обслуживания покупателей посредством оценки его качества методом Mystery Shopping.

Mystery Shopping — метод оценки качества обслуживания с помощью специально подготовленных экспертов ("таинственных покупателей"), выступающих в роли клиентов компании^[6].

На сегодня эта сравнительно молодая технология оценки качества обслуживания признана во всем мире одним из самых эффективных инструментов повышения уровня сервиса. Родина Mystery Shopping — США, время появления на свет — 70-е годы ХХ в. Ныне этот метод успешно практикуется и в Европе, куда он пришел только 7–10 лет назад. В России технологию Mystery Shopping всерьез начали использовать лишь с 2003 г., и то в основном в столице. Сейчас новая услуга для бизнеса выходит и на рынок^[7].

Mystery Shopping рекомендуется, когда в компании отмечается неудовлетворительная динамика продаж, конкуренты расширяют свою долю рынка, число лояльных клиентов снижается, возникают сомнения по поводу качества работы и добросовестности персонала. Кроме того, использование данного метода целесообразно, когда компания выходит на новые рынки или внедряет новые корпоративные стандарты обслуживания клиентов, а также просто ощущает потребность в оценке эффективности продаж.

Процедура выполнения услуги Mystery Shopping состоит из нескольких этапов. Определяются точки, которые следует посетить и частота проверок. Затем задается профиль "таинственного покупателя" (пол, возраст, доход) и его примерная легенда. Сценарии в зависимости от целей заказчика могут быть самыми различными: прийти в магазин и предъявить претензию продавцу, сыграть роль придирчивого покупателя, выяснить, как реагирует персонал на возврат товара или какие-то внештатные ситуации.

После посещения объекта "таинственный покупатель" выдает подробный отчет по нескольким десяткам параметров, из которых складывается услуга. В итоге вся собранная информация проверяется, анализируется и выдается заказчику в виде выводов. Таким образом, фирма получает представление о слабых сторонах предоставляемого сервиса, о тенденциях, которые могут стать закономерностями, если на них не обратить внимания.

Заказчик получает возможность оценить качество работы сотрудников и восприятие клиентами сервиса (в том числе в сопоставлении с компаниями-конкурентами), получить рекомендации по оптимизации работы персонала. В дальнейшем при необходимости совместно со специалистами компании-клиента могут быть разработаны программы по мотивации персонала, повышению лояльности покупателей и т.д.

Сотрудники проверяемой фирмы могут быть предупреждены о предполагаемых гостях, а могут и не знать об этом. Но, как правило, руководство компании предупреждает о грядущих проверках. По оценкам экспертов, это очень стимулирует работу персонала. Сначала наблюдается повышенная старательность, внимательность, предупредительность, а со временем сотрудники просто привыкают, вырабатывается другая, более эффективная модель клиентского обслуживания. Если, конечно, руковод­ство по итогам проверок принимает адекватные меры.

В целом, программа Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и позволяет взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя. Программа Mystery Shopping является здоровой формой контроля качества сервиса и позволяет (на регулярной основе) получит количественные и качественные результаты его измерения. А как известно, то, что измеряется и контролируется - улучшается.

При уровне обслуживания от 70% и выше затраты сервиса растут экспоненциально в зависимости от уровня обслуживания, а при уровне обслуживания 90% и выше сервис становится невыгодным. Специалисты подсчитали, что при повышении уровня обслуживания от 95% до 97% экономический эффект возрастает на 2%, а расходы — на 14%. То есть практически во всех ситуациях, ориентированных на высокое качество услуги, существует пороговый уровень распределения средств, за которым прибыль становится минимальной и даже исчезает^[8].

С другой стороны, снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса.

Таким образом, рост конкурентоспособности компании, вызванный повышением уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, с другой — увеличением расходов на сервис. При этом не каждое меро­приятие в области качества обязательно вызывает рост удовлетворенности кли­ента пропорционально приложенным усилиям, что в свою очередь повышало бы его лояльность и обеспечивало бы увеличение выручки компании. Можно предположить, что шаги по повышению качества ведут лишь к небольшому приросту выручки или снижению издержек к конкретному моменту (или на определенном уровне активности). Отсюда необходимость перспективной хозяйственной оцен­ки капиталовложений в соответствующие мероприятия.

Гипотетически для определения оптимального, с точки зрения производителя, уровня сервиса осуществляется своеобразная балансировка расходов и доходов, реализуется принцип компромиссного решения, при котором прилагаются усилия с целью достижения наилучшего соотношения между этими показателями. По существу эта процедура сводится к сопоставлению затрат, связанных с повышением уровня сервиса, и потерь на рынке сбыта сопровождаемой продукции, которые растут при уменьшении масштабов сервиса, с доходами от функционирования системы сервисного сопровождения.

В сфере услуг самых больших затрат требует обеспечение качества, при этом учитываются как расходы непосредственно на обслуживание, так и стоимость ошибки. Важно и то, что как только требуемый рынком уровень сервиса — каче­ства обслуживания, за которое клиенты готовы платить, — определен, нужно, что­бы расходы на обслуживание шли именно на те элементы услуги, которые ценятся потребителем наиболее высоко.

Глава 2. Развитие сервиса производства и монтажа конструкций из пластика

2.1. Анализ рынка конструкций из пластикового профиля

Современный рынок пластиковых окон содержит очень большое количество вариантов и модификаций, однако далеко не все они соответствуют стандартам производства. Принимаясь за изучение описания выбранного окна, вы столкнетесь с обширным перечнем входящих в его состав компонентов и характеристикой каждого из них. Информация, казалось бы, исчерпывающая. Однако для непосвященных она может оказаться абсолютно бесполезной. Обилие непонятной информации постепенно привело к тому, что главным определяющим фактором для потенциального покупателя при выборе пластикового окна стала его стоимость^[9].

Пытаясь изменить сложившуюся ситуацию, производители всеми силами стараются внести в свою продукцию достаточные для понимания усовершенствования. Для подобных действий нужен и абсолютно новый подход к производству пластиковых окон.

Новые направления в производстве пластиковых окон. Развитие производства пластиковых окон возможно только в том случае, если все разработки будут направляться на улучшение качеств уже разработанных моделей и на устранение существующих недостатков. Требования к функционированию и внешнему виду пластиковых окон со стороны потребителей постоянно растут. Это приводит к непрерывному росту технологического процесса и улучшению качества применяемых материалов.