Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Сущность рекламной деятельности).pdf

Глава 3

3.1 Маркетинговые стратегии в рекламной кампании

Термины маркетинг и реклама часто используются взаимозаменяемо. И хотя эти две концепции связаны, существуют некоторые важные различия, которые следует учитывать при планировании стратегий и принятии решений о том, как привлечь внимание потребителей.[^[82]] Например, радио, телевидение и цифровая реклама являются распространенными формами рекламы.

Тем не менее, как бренд продается во всех этих средствах массовой информации, сильно отличается от того, как реклама будет представлена. Хотя цели маркетинга и рекламы часто имеют сходные цели (например, привлечение интереса, поощрение конверсий), существуют четкие различия, которые необходимо уточнить и объяснить.

Рекламная кампания – структура взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный срок времени и предполагающий комплекс применения рекламных методов и средств для достижения рекламодателем определённого результата маркетинговой деятельности.[^[83]]

Один занимательный нюанс, касающийся рекламной деятельности в маркетинг: рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять целостную взаимосвязанную систему. Продавец или рекламодатель должен заплатить за место (или время), через которое появляется сообщение (реклама). Цель состоит в том, чтобы убедить людей покупать больше. Реклама создает желание новых продуктов.[^[84]]

3.2 Конкретные примеры маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

а) путем долговременного постепенного приращения сбыта, соответствующего растущей производительности предприятия, либо мощного кратковременного всплеска продаж товарных излишков;

б) путем привлечения новых дилеров или обеспечения рекламной поддержкой уже существующих.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.[^[85]]

3.3 Факторы, влияющие на определение целей рекламы в маркетинговых стратегиях

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

---

1) внедрение на рынок новых товаров, услуг;

2) стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

3) переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

4) создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

5) обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

6) привлечение инвесторов;

7) исправление пошатнувшегося имиджа.

Реклама определяется как платное, неличное распространение убедительного сообщения с целью продвижения товаров или услуг для текущих или потенциальных клиентов.[^[86]]

Реклама фокусируется на конкретном сообщении, которое не носит такого личного характера.[^[87]] Это процесс, который включает в себя:

1. Размещение рекламы (газеты, телевидение, прямая почтовая рассылка, рекламные щиты, радио, онлайн)
2. Частота показа рекламы
3. Отслеживание результатов по размещенной или показанной рекламе

Маркетинг — это процесс, на котором товары или услуги переходят с этапа разработки концепции на тот момент, когда клиенты захотят приобрести эти товары или продукты у отдельного предприятия или бренда.[^[88]] Это то, как бренд общается со своей аудиторией более личным образом, чем пытаясь продать тот или иной продукт или услугу.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

3.4 Суть работы рекламного агентства

Внутренняя работа рекламного агентства может быть загадкой для любого, кто находится за пределами данной отрасли.[^[89]] То, как эти агентства представлены в кино и на телевидении, часто представляет собой мир, отличающийся от реальной повседневной деятельности законной фирмы. Это движущая, а иногда и беспощадная отрасль, в которой много взаимосвязанных частей и персонала.

В большинстве агентств есть четыре основных отдела: бизнес, исследования, креатив и медиа.[^[90]] Каждый должен преуспеть, если агентство будет успешным. Агентство обычно получает работу, когда получает предложение от потенциального клиента — прослушивание, когда клиент предоставляет творческое задание ряду рекламных агентств и выбирает то, которое наилучшим образом решает проблему, возможно, что-то вроде конкурирующего бренда. Это не всегда происходит таким образом, но данное явление весьма распространено. Затем подписываются контракты, и начинается настоящая работа.[^[91]] Объем работ может сильно различаться в зависимости от типа агентства и клиента, но агентство, как правило, соглашается произвести определенный объем работы за определенную сумму денег. Это может быть аванс, почасовая оплата или другое соглашение. Клиент соглашается заплатить агентству при получении работы.[^[92]]

---

3.5 Работа между клиентами и персоналом рекламного агентства

Способы привлечения внимания потенциальных клиентов:

1) участие в специализированных выставках и конкурсах;

2) участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком;

3) проявление собственной инициативы и передача рекламодателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;

4) осуществление специальных презентаций агентства;

5) открытие сайта в Интернете;

6) изготовление и рассылка рекламных материалов (проспектов, каталогов, буклетов и т. п.) по адресам потенциальных клиентов;

7) персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менеджерами.[^[93]]

Основные этапы работы:
1) получение заказа на рекламное обслуживание;
2) подписание контракта;
3) рекламодатель становится клиентом агентства, и начинается совместная работа;
4) определяются цель и задачи работы;
5) устанавливаются необходимые для работы средства, оговариваются сроки выполнения работы и размер вознаграждения.[^[94]]
Правила взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:
1) осуществление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем – предложение оригинальных идей, направленных на усиление рекламы клиента и продвижение его товаров на рынке;
2) понимание рекламным агентством корпоративной культуры клиента;
3) осуществление стратегических маркетинговых акций для клиента;
4) получение рекламным агентством материального удовлетворения от исполнения заказов клиента;[^[95]]
5) достижение взаимопонимания относительно целей рекламы;
6) простое и быстрое принятие клиентом решений, по оценке представленных рекламным агентством предложений;
7) использование новейших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов;
8) доверие рекламному агентству со стороны клиента, выраженное в предоставлении ему необходимых полномочий для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность:
9) исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;
10) осуществление ежегодных совместных, откровенных обсуждений итогов рекламной работы;[^[96]]
11) эффективное планирование и закупки в СМИ, создание эффективных медиастратегий;
12) формирование оригинальных творческих разработок;
13) производство качественной рекламной продукции;
14) добросовестность работы;

---

15) рекламное агентство должно обладать всей информацией о конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идей;[^[97]]

16) клиент должен быть честен по отношению к агентству;

17) клиент должен уважать компетентность рекламного агентства в вопросах рекламы;

18) рекламное агентство должно четко представлять, что от него хочет клиент, что ожидается от рекламных акций;

19) рекламное агентство должно знать о проблемах клиента;

20) клиент дает рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью проанализировало тонкости бизнеса клиента;

21) мнения клиента всегда должны учитываться, а клиент должен доверять специалистам рекламного агентства по вопросам рекламы.

Роль рекламного агентства заключается в решении проблем для его клиента.[^[98]] Типы проблем и решений могут различаться в зависимости от характера бизнеса клиента и областей специализации рекламного агентства.

3.6 Процесс разработки рекламной программы

Большинство рекламных, маркетинговых, дизайнерских и PR-компаний работают по одной и той же базовой концепции.[^[99]] Некоторые шаги могут быть пропущены или объединены, но базовая структура часто одинакова:

1. Менеджер по работе с клиентами и команда встречаются с клиентом, чтобы определить проблему, которую необходимо решить.
2. Менеджер по работе с клиентами пишет творческое резюме, основанное на этой проблеме. Он будет включать в себя конкурентный анализ, исследования, помощь планировщика и/или креативного директора и, в конечном итоге, подтверждение от клиента.
3. Менеджер по работе с клиентами информирует творческую группу и устанавливает график, бюджет и предлагаемые средства массовой информации.[^[100]]
4. Творческая группа работает над проектом в течение нескольких дней или недель и приносит первый раунд идей креативному директору.
5. Креативный директор будет отбраковать идеи, которые не работают и направлять команду, чтобы изучить лучшие идеи.
6. Творческая группа продолжит работу над идеями, в случае необходимости предоставив помощь производственному отделу.[^[101]] Менеджер по работе с клиентами и другие сотрудники агентства также могут быть привлечены к работе, чтобы убедиться, что работа идет в нужном направлении. Производственный отдел начнет смету, если задействованы печатные образцы, или если требуется съемка.
7. Креативный директор утверждает окончательные идеи, а креативная команда представляет их клиенту.
8. Клиенту обычно требуется некоторое время, чтобы обсудить идеи, прежде чем дать отзыв агентству.[^[102]] Обратная связь может привести к переработке идей или зеленому свету, чтобы перейти к реализации осуществимых идей. На этом этапе бюджет и сроки будут еще раз утверждены.
9. Творческая команда работает в тесном контакте с командой по работе с клиентами, командой по скупке медийных материалов, производством и креативным директором, чтобы создавать рекламные объявления в любой форме, с которой они согласились.
10. Окончательные объявления размещаются перед клиентом для утверждения. Объявления публикуются, если клиент одобряет, будь то онлайн, в печати, на улице, в эфире или в любых других средствах массовой информации.
11. Агентство будет следить за успешностью и отдачей от инвестиций в рекламу и давать обратную связь клиенту.[^[103]]
12. Клиент платит агентству и весь процесс повторяется.

---

Основные этапы решения о рекламном обращении:

Формирование идеи обращения

Для создания идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;

Оценка и выбор вариантов обращения

Рекламодатель должен осуществить оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить его получателю что-то желательное или интересное о товаре, а также что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.[^[104]] Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;

Исполнение обращения

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.[^[105]]

3.7 Оценка рекламной программы

В мире жесткой конкуренции просто иметь привлекательную и профессиональную рекламу недостаточно, чтобы проникнуть на рынок и достичь нужной целевой аудитории. Большая часть рекламного бюджета тратится на предварительное тестирование рекламы и гораздо меньше на измерение ее эффективности. Успех любой рекламы зависит от хорошего планирования, реализации и контроля, что само по себе зависит от эффективности рекламы. Проще говоря, рекламная кампания является неполной без оценки ее эффективности. Измерение эффективности рекламы — это единственный способ определить, насколько хорошо реклама работает на рынке, достигает ли она нужной аудитории и достигаются ли цели.

Однако невозможно точно оценить эффективность маркетинговой стратегии рекламы.[^[106]] Есть несколько факторов, которые влияют на измерение эффективности, таких как создание имиджа бренда, запуск нового продукта, увеличение продаж, узнаваемость бренда и т. д., что делает его сложным процессом для точной и точной оценки эффективности рекламы. Несмотря на это, есть несколько компаний, которые рекламируют очень редко, но их бренд является хитом на рынке; хотя есть компании, которые занимаются реализацией обширных рекламных и маркетинговых стратегий, но не могут дать желаемых результатов.

Проще говоря, это потому, что компании инвестировали больше усилий и времени в оценку эффективности рекламы, а не излишне преувеличивали рекламный контент. Оценив эффективность рекламы, становится легче точно определить, где реклама отстает, и как улучшить ее охват и эффективность.[^[107]] Сегодня существует несколько традиционных и современных методов оценки эффективности рекламы, которые помогают компании, занимающейся маркетинговой рекламой, анализировать эффективность рекламы или бренда на рынке.

---