Файл: Организация рекламной деятельности в организации.pdf

1.2 Виды рекламы

Телевизионная реклама

Креативный метод, при котором тридцатисекундный ролик делится на

две пятнадцатисекундные части: начало и продолжение. Как правило, обе части ставятся в одном рекламном блоке. Между ними показывается реклама других фирм. Данный формат (пятнадцать плюс пятнадцать) обходится рекламодателю как один тридцатисекундный ролик, однако эффективность сообщения за счёт двусложности увеличивается. Проблема в использовании «bookends» заключается в том, что не всякий рекламодатель согласится, чтобы его реклама стояла в промежутке такого ролика. Компания «Eveready», которая в октябре 1989 года использовала рекламу из двух частей с розовым кроликом «Energizer», решила ситуацию так: в перерыве «bookends» показывались ролики, рекламирующие продукцию «Ralston Purina» (корма для животных, кукурузные хлопья).^[6]

Также, на данный момент, реклама по телевидению — это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать десятки тысяч рублей за минуту эфирного времени.

Эффективность и стоимость рекламы, как правило — коррелированы,

имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (так называемый "Прайм Тайм"). Конкретно данный промежуток времени начинается в двадцать часов вечера и продолжается до полуночи, т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его именно в это время. Реклама же днём на порядок менее эффективна. Это происходит в связи с тем, что, обычно, ее в данный промежуток времени видят, по большей части, лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые в меньшей степени платёжеспособны. Впрочем, всё относительно, и если реклама нацелена на эту категорию людей — это, отчасти, также весьма эффективное время для размещения рекламы.

Эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает её дальнейшую судьбу.

Её эффективность пропорциональна количеству смотрящих телезрителей и обратно пропорциональна стоимости:

[E] = чел/руб., где «Е» — коэффициент пропорциональности.

Но, так как учёт эмпирических коэффициентов крайне относителен и многогранен, используется простая зависимость.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная

насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации и показать привлекательность товара, услуги.

Телевизионную рекламу, в целом, следует признать эффективным средством, но, разумеется, при достаточном финансировании.

Также, в данной сфере присутствует факт того, что передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на средства, полученные от рекламы.

Реклама в периодических изданиях

Периодическим печатным изданием в соответствии с Законом о средствах массовой информации является газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. Иные печатные издания не являются периодическими, и специальные требования к рекламе в таких изданиях законом не установлены.

К рекламе в периодических печатных изданиях установлены два общих

требования:

1) размещение рекламы должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (до вступления в силу нового закона рекламные материалы могли обозначаться различно: «бизнес-пресс», «это интересно», «советы доктора» и другими вводящими потребителя в заблуждение и заголовками, а на последней странице газеты мелким шрифтом указывалось, что такие сообщения являются рекламой);

2) объем рекламы в неспециализированных изданиях должен составлять не более 40 процентов объема одного номера периодических печатных изданий.

Указанные требования не распространяются на периодические печатные издания, зарегистрированные в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Редкими случаями нарушений установленных требований, рассмотренными в судебной практике, являлись превышения разрешенного объема рекламы в неспециализированных изданиях. Объем в этих случаях подсчитывался в условных печатных листах (60x90 см), по приведенному формату А2 или метрическим способом.
^[7]

Рекламу в периодической прессе делятся на три вида:

1) реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

2) реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;
3) реклама в бесплатной газете. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Крайне эффективно работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье, так называемая «скрытая реклама». Читатель усваивает её, как информационную, не подозревая, что она что-либо рекламирует. Но в данном случае необходима личная договоренность с журналистом.

Реклама по радио

Средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения.^[8]

Данный вид рекламы более эффективен за пределами больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственный информационный источник относительно подобной сферы для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо. Но, следует отметить, что с тем же, в подобных местностях не слишком развит товарный рынок, в связи с чем, реклама в данной ситуации, в общей сложности, малоэффективна.

Так, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятиями.

Интернет-реклама

Реклама в сети Интернет обычно имеет двухуровневый характер:

1) рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателя;

2) непосредственно сайты рекламодателя. ^[9]

В современное время наблюдается бурный рост интернет-

пользователей. Соответственно, реклама в сети Интернет становится всё более эффективной и действенной. Сейчас для очень многих организаций и даже небольших предприятий иметь свой собственный Интернет сайт стало необходимым для успешной рекламы собственных товаров и услуг. Реклама в Интернете стала практически равна по эффективности с рекламой на телевидении. Любое предприятие или частный предприниматель может открыть свой сайт и заняться его "продвижением", повышая его рейтинг и количество посетителей, которые видят рекламу. Преимущество такой рекламы также в том, что она может принимать различные мультимедиа формы (картинки и анимации разного формата, видеоролики и т.д.).

Также, существует более простой, но менее эффективный вид рекламы,

как, например, реклама на щитах вдоль улиц, вывески, раздача листовок и прочее. Но данный вид рекламы является довольно выгодным исключительно с финансовой стороны, что позволяет создавать её даже совсем небольшим предприятиям.

1.3 Организация рекламной деятельности

Маркетинговые стратегии в рекламной кампании

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной

кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

1) путем долговременного постепенного приращения сбыта, соответствующего растущей производительности предприятия, либо мощного кратковременного всплеска продаж товарных излишков;

2) путем привлечения новых дилеров или обеспечения рекламной поддержкой уже существующих.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.^[10]

Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

1) внедрение на рынок новых товаров, услуг;

2) стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

3) переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

4) создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

5) обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

6) привлечение инвесторов;

7) исправление пошатнувшегося имиджа.

Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель. Должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Работа рекламного агентства

Работа рекламного агентства заключается в привлечении внимания потенциального клиента и убеждение в необходимости использования услуг конкретного агентства.

Способы привлечения внимания потенциальных клиентов:

1) участие в специализированных выставках и конкурсах;

2) участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком;

3) проявление собственной инициативы и передача рекламодателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;

4) осуществление специальных презентаций агентства;

5) открытие сайта в Интернете;

6) изготовление и рассылка рекламных материалов (проспектов, каталогов, буклетов и т. п.) по адресам потенциальных клиентов;

7) персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менеджерами.^[11]

Основные этапы работы:

1. получение заказа на рекламное обслуживание;
2. подписание контракта;
3. рекламодатель становится клиентом агентства, и начинается совместная работа;
4. определяются цель и задачи работы;
5. устанавливаются необходимые для работы средства, оговариваются сроки выполнения работы и размер вознаграждения.

Одна из важных ролей принадлежит отделу по работе с клиентами. В этом отделе работают сотрудники, от которых зависит характер взаимоотношений с клиентом. На основе результатов их деятельности у клиента складывается мнение о работе агентства в целом. При прочных деловых отношениях сотрудничество агентства и клиента может длиться достаточно долго, но если этого не происходит, то клиент стремится найти себе новое агентство.

Правила взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:

1. осуществление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем – предложение оригинальных идей, направленных на усиление рекламы клиента и продвижение его товаров на рынке;
2. понимание рекламным агентством корпоративной культуры клиента;
3. осуществление стратегических маркетинговых акций для клиента;
4. получение рекламным агентством материального удовлетворения от исполнения заказов клиента;
5. достижение взаимопонимания относительно целей рекламы;
6. простое и быстрое принятие клиентом решений, по оценке представленных рекламным агентством предложений;
7. использование новейших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов;
8. доверие рекламному агентству со стороны клиента, выраженное в предоставлении ему необходимых полномочий для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность:
9. исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;
10. осуществление ежегодных совместных, откровенных обсуждений итогов рекламной работы;
11. эффективное планирование и закупки в СМИ, создание эффективных медиастратегий;
12. формирование оригинальных творческих разработок;
13. производство качественной рекламной продукции;
14. добросовестность работы;
15. рекламное агентство должно обладать всей информацией о конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идей;
16. клиент должен быть честен по отношению к агентству;
17. клиент должен уважать компетентность рекламного агентства в вопросах рекламы;
18. рекламное агентство должно четко представлять, что от него хочет клиент, что ожидается от рекламных акций;
19. рекламное агентство должно знать о проблемах клиента;
20. клиент дает рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью проанализировало тонкости бизнеса клиента;
21. мнения клиента всегда должны учитываться, а клиент должен доверять специалистам рекламного агентства по вопросам рекламы.