Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические основы управления каналами сбыта в системе товародвижения).pdf

Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в условиях кризисной ситуации в экономике, снижения покупательской способности и, в то же время, росте конкурентной борьбы, предприятие не может успешно функционировать без грамотно выстроенной системы сбыта. Главная задача системы управления сбытом в условиях растущей конкуренции заключается в обеспечении завоевания и сохранения предприятием требуемой или желаемой рыночной доли и получении превосходства над основными конкурентами. Сбытовую деятельность принципиально важно рассматривать и изучать через призму рыночного спроса и предложения.

Целью работы является разработка комплекса мероприятий по совершенствованию управления каналами сбыта в системе товародвижения организации на примере ООО «Автолига».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретико-методологические основы управления сбытом продукции и каналами сбыта;

- провести анализ сбытовой деятельности в организации на примере ООО «Автолига»;

- разработать предложения по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «Автолига;

- рассчитать экономическую эффективность совершенствования сбытовой деятельности предприятия.

Объектом исследования является ООО «Автолига». Предметом исследования являются бизнес-процессы и социально-экономические отношения в области управления сбытовой деятельностью предприятия.

Методологической основой исследования являются общенаучные методы и приемы: сравнение, анализ и синтез, диалектический метод и метод системного анализа, матричный и графический методы, системно-структурный анализ. Кроме того, использовались специальные методы экономического анализа: экономико-статистические, методы финансового анализа.

Теоретическая и источниковая база исследования. В процессе выполнения работы были использованы научные труды отечественных и зарубежных экономистов в области управления сбытовой деятельностью предприятий, менеджмента, маркетинга: работы И.А. Бланка, Л.Т. Гиляровской, М.С. Абрютиной, Ф. Котлера и других авторов; материалы периодической печати, бухгалтерская отчетность и аналитические материалы предприятия ООО «Автолига»; Интернет-ресурсы: электронные сайты, публикующие статьи экономических журналов, Интернет-форумы с участием специалистов в сбытовой деятельности.

---

Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы управления каналами сбыта в системе товародвижения

1.1. Сущность сбытовой деятельности предприятия

Для того, чтобы лучше и эффективнее воспринимать запросы рынка, усилить обратные связи с потребителями, требуется перестройка внутри самого предприятия. Эта перестройка подразумевает возникновение новых функций и видов деятельности, совершенствование организационной структуры, изменение ассортимента продукции, улучшение хозяйственных связей. Ключевое направление организационных изменений – это создание подразделений на предприятии, занимающихся продвижением продукции на рынок (коммерческие отделы, отделы маркетинга, отделы внешних экономических связей, торговые дома и т.д.). В последнее время усиление роли отделов сбыта на предприятиях приобрело массовый характер.

Особенно данный процесс затронул отделы снабжения, которые занимали главенствующее положение в плановой экономике. Сегодня отделы сбыта расширяются, становясь источниками ценной информации о потребителях, объемах реализации продукции. Происходит рост их влияния на другие структурные подразделения предприятия^[1].

В процессе построения организационной структуры службы сбыта предприятия нужно принимать во внимание стратегию его развития, а также специфику рынков, товаров и потребителей, с которыми предприятие работает либо планирует работать. При этом текущие требования рынка и его высокая динамика заставляют организацию менять структуру сбыта довольно часто, т.к. ее отставание от рыночных требований немедленно быстро приводит к снижению о6ъемов продаж и потере потребителей^[2].

Непрерывный учет требований стратегического развития предприятия побуждает формировать структуру сбыта с опережением, т.е. отдельные элементы данной структуры должны сформироваться и начать работать задолго до появления на рынке факторов и явлений, учитываемых при разработке стратегии предприятия^[3].

---

Маркетинговые исследования являются базой для реализации всех элементов деятельности компании в области управления сбытом. В связи с этим на многих предприятиях отдел сбыта входит в состав составляющей частью службы маркетинга, или наоборот. Однако, в отечественной практике, чаще всего эти службы не зависят друг от друга, и это не приносит пользы предприятию^[4].

Структура службы сбыта на предприятии должна соотноситься со стратегией маркетинга. Она обусловлена масштабами и специализацией производства, территориальным местоположением предприятия, степенью хозяйственной самостоятельности его подразделений, а также особенностями выпускаемой продукции.

Структура службы сбыта включает управленческие и производственные подразделения^[5].

Управленческие подразделения – это отделы сбыта. Отдел сбыта может содержать следующие бюро (группы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное, договорно-претензионное, экспортное, рекламное и др.^[6]

Производственные подразделения – это склады готовой продукции, участки комплектации, упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Служба сбыта может быть централизованной и децентрализованной^[7].

При централизованной складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта, а при децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (Приложения 1 и 2).

Каждое предприятие должно найти границы рациональной централизации сбытовой деятельности, определить четкие взаимоотношения службы сбыта с другими подразделениями предприятия, ликвидировать дублирование функций и четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта^[8].

Многообразие факторов, которые воздействуют на структурное построение, обуславливает многочисленные схемы организационных структур служб сбыта. Они могут быть^[9] функциональными, товарными, территориальными; рыночными, клиентскими, содержательными, смешанными (матричными).

Рассмотрим каждую из структур подробнее.

В основе функциональной структуры подразделения службы сбыта, которые формируются по принципу ответственности за выполнение определенных сбытовых функций^[10]. В Приложении 3 изображено наиболее распространенное организационное построение службы сбыта, с входящими в ее структуру складами готовой продукции. На предприятиях, занимающихся многономенклатурным производством, рационально организационно обособить отдел сбыта от складского хозяйства, выполняющего производственные функции^[11].

---

В Приложении 4 представлено построение службы сбыта на предприятии, когда упаковка и отгрузка готовой продукции происходит на участках, которые подчиняются службе сбыта функционально.

Основу товарной структуры составляют подразделения службы сбыта, которые формируются по принципу работы и ответственности за сбыт, определенных групп, видов продукции (продукция производственно-технического назначения, товары народного потребления, продовольственные и непродовольственные товары и т.д.) или товарных марок^[12].

Преимущества этой структуры: возможность принципиального улучшения ассортиментной политики, возможность гибкости составления ассортимента к нуждам региона и потребителей в нем, более эффективная товарно-кредитная политика, значительное улучшение взаимосвязи сбыта и производства, более качественный отбор торговых посредников, рост прибыли за счет внимания к качеству товара, более полное удовлетворение запросов потребителей по каждой группе продукции, а также эффективная обратная связь с потребителем.

Недостатками являются более высокая стоимость обучения персонала, снижение объема заказов, более высокие цены, недовольство клиентов необходимостью работы с разными подразделениями по разным товарам, административные проблемы (Приложение 5)^[13].

Основу территориальной структуры составляют подразделения службы сбыта, которые формируются по принципу работы и ответственности за сбыт на определенной территории^[14]. Ее организация обусловлена предположением, что низкие цены и удобство в обслуживании превосходят недостатки, например, не очень высокое качество обслуживания клиентов (Приложение 6).

Преимуществами территориальной структуры службы сбыта являются простота обслуживания, близость к потребителям, снижение транспортных расходов, возможность оценки потенциала рынка, высокие шансы подбора квалифицированных торговых посредников, принятие во внимание особенностей региона, возможности налаживания эффективных связей с региональными органами управления^[15].

Данная структура становится неприемлемой в случае накопления запасов, когда продукция становится технически сложной и торговый персонал не может понять все ее характеристики и преимущества. Часть клиентов требует таких услуг, которые территориальный сбыт не в состоянии удовлетворить, качество информации значительно снижается, что ведет к пробелам знаний работников и др.^[16]

---

Основой рыночной структуры являются подразделения службы сбыта, которые формируются по принципу работы и ответственности за сбыт на определенных рынках или его сегментах^[17].

Преимуществами рыночной структуры являются улучшение ориентации клиента, что приводит к успешному сбыту, повышает лояльность клиентов, снабжает лучшим типом информации от клиентов.

Недостатками являются достаточно высокие издержки (особенно на обучение), увеличение затрат на рыночную поддержку (например, на различные поощрения, бесплатные услуги), уязвимость сбытовых подразделений в смысле дефектов продукции, необходимость досконального знания продукции, чтобы успешно продавать ее в каждом рыночном сегменте^[18].

Основой клиентской структуры являются подразделения службы сбыта, которые формируются по принципу работы и ответственности за сбыт определенным группам клиентов. При этой структуре вся совокупность клиентов может быть подразделена, например, на следующие группы: особо важные клиенты, бизнес-партнеры, массовые клиенты^[19].

Преимуществами клиентской структуры являются возможность гибкого приспособления товаров и услуг к требованиям потребителей, максимальное внимание отдельным, наиболее важным клиентам, возможность всем структурным подразделениям предприятия принимать во внимание важность этих клиентов, обеспечение точной информации о клиентах (что дает возможность прогнозировать их развитие), более эффективная работа с дебиторской задолженностью^[20].

Недостатками являются существенное возрастание роли менеджеров, возникновение опасности увода крупных клиентов за собой при уходе с предприятия этих менеджеров, игнорирование маленьких счетов с высоким потенциалом, чрезмерное ориентирование на небольшое число очень крупных заказов, довольно высокие затраты на получение информации о клиентах, возможность демотивации сотрудников предприятия в отношении менее привлекательных клиентов, слишком высокая стоимость обслуживания особо важных клиентов^[21] (Приложение 7).

Основой содержательной структуры службы сбыта являются подразделения службы сбыта, которые формируются по принципу работы и ответственности за выполнение определенного этапа сбыта определенным группам клиентов^[22]. При этом более эффективно становится разбивание всего процесса сбыта по содержанию на такие этапы, как поиск информации о клиентах и составление их списков для первичных контактов, оформление требуемых документов, проведение демонстрации продукции^[23].

---