Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические основы управления каналами сбыта в системе товародвижения).pdf

Преимуществами этой структуры являются профессиональное выполнение каждого этапа работы с клиентом и повышение скорости работы с клиентами. Недостатками являются дополнительные расходы на персонал, сложность определения объективных критериев завершения этапа и соответственно оплаты результатов. Также исполнители, которые заняты на первых этапах продажи, могут не ориентироваться на достижение результатов всего процесса продажи^[24].

Функции сбытовой деятельности на основе маркетинга включают три направления: планирование, организацию, контроль и координацию.

Планирование сбыта подразумевает анализ внешних и внутренних условий; постановку целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; разработку прогнозов реализации продукции; создание портфеля заказов; составление планов поставок продукции; выбор каналов сбыта; планирование рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом, планирование доходности^[25].

Организация сбыта подразумевает сбор информации о спросе на продукцию; составление планов сбыта; заключение с потребителями договоров на поставку продукции; выбор форм и методов сбыта продукции, способов ее доставки до потребителя; подготовку продукции к отправке потребителю; организацию информационно-диспетчерской службы и отчетности; организацию правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы сотрудников службы сбыта подразумевает оценку выполнения сбытовых функций; анализ действий сбытовой службы и подготовленных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; контроль за поставками продукции, соблюдением договорных обязательств и своевременностью оплаты; корректирование производственной программы в соответствии с поступившими заказами.

1.2. Методы управления каналами сбыта

Методы сбыта обуславливаются наличием либо отсутствием посредников. Исходя из этого, можно выделить следующие виды методов сбыта^[26]: прямой; косвенный (опосредованный); комбинированный (смешанный). Далее рассмотрим сущность, достоинства и недостатки этих методов.

Прямой метод сбыта рассчитан на то, что продукции реализовывается непосредственно конечному потребителю. Следовательно, связью между ними является прямой канал сбыта. Отличительная особенность этого метода состоит в возможности для производителя осуществлять контроль всего пути прохождения продукции до конечного потребителя и условий ее реализации.

---

Прямой сбыт реализуют принадлежащие производителю^[27]:

- региональные сбытовые филиалы, в которых находятся квалифицированные специалисты, знающие местный рынок и конкурентов.

Поэтому они способны предложить условия продажи товаров и сервис, соответствующие запросам потребителей в этих регионах;

- сбытовые службы без создания товарных запасов, выполняющие функции по заключению сделок «под заказ». Они также изучают рынок, поддерживают контакты с потребителями;

- специальные агентства, которые имеют либо не имеют права заключать сделки. Помимо прочих, в их функциональные обязанности также входит демонстрация товара потребителю;

- розничная сеть (магазины киоски, салоны и т.д.).

У прямого метода сбыта имеются определенные особенности и преимущества^[28]. Тем не менее, нельзя считать его самым эффективным, лишь в силу того, что он позволяет экономить средства на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем.

Посреднические звенья сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев, напротив, повышают эффективность сбытовых операций, благодаря профессионализму посредников, позволяют за счет крупномасштабных, специализированных операций ускорить оборачиваемость средств и быстрее окупиться затратам, экономят средства и время на меньшем количестве деловых отношений. В Приложении 8 представлен пример прямого метода сбыта, где число контактов 3 х 3 = 9. При косвенном методе сбыта число контактов меньше (в данном случае 3 +3 = 6)^[29].

Косвенный сбыт рассчитан на услуги различного рода посредников^[30]. Поэтому у производителя уже нет возможности полностью контролировать, каким образом и кому реализуется его продукция. Тем не менее, услуги посредников в некоторых случаях дают возможность наилучшим образом предложить товар целевому рынку. Благодаря накопленному опыту и налаженным связям, посредники могут принести производителю больше пользы, нежели когда последний осуществлял бы сбыт продукции самостоятельно^[31].

Помимо этого, у косвенного метода сбыта имеются следующие преимущества^[32]: глубокое проникновение и широкий охват рынка; экономия пропорционально масштабу сбыта по причине отсутствия необходимости создания и использования собственной сбытовой сети.

---

Комбинированный метод сбыта объединяет в себе признаки прямого и косвенного методов сбыта. В данном случае в роли посреднического звена выступают организации со смешанным капиталом, который включает как средства компании-производителя, так и другой независимой компании^[33].

Существуют также и другие государственные и коммерческие посреднические организации со значительно большим набором снабженческо-сбытовых услуг.

Стоит сказать, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка и стратегии самого предприятия. Зачастую, производитель, особенно крупный, работает, комбинируя по рынкам и товарам все три метода^[34].

В Приложении 9 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.

Как видно из представленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов и потребителей как данного товара, так и товаров – субститутов (взаимозаменяемых товаров)^[35].

Целью этих исследований является установление отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление и т.д.^[36]

Для товаров технического назначения анализируется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта^[37].

Географические границы определяются, в первую очередь, экономическими соображениями предприятия. Так, например, затраты на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара^[38].

Совершенствование в широком смысле является закономерным, качественным изменением какого-либо объекта, которое направлено на улучшение состояния этого объекта, а также на появление у него новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и условиям, в которых находится этот объект. Таким образом, совершенствование системы сбыта — это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест»^[39] на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования предприятия^[40].

---

Итак, неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке.

Глава 2. Анализ сбытовой деятельности на примере ООО «Автолига»

2.1. Общая характеристика организации

Официальный дилер Peugeot ООО «Автолига» – это новое качество для клиентов, приобретающих автомобиль. Дилерский центр созданы в соответствии с самыми последними требованиями автопроизводителей, здесь применены самые современные оборудование и технологии, достигнут европейский уровень обслуживания. В каждом автосалоне действует система «три в одном»: продажа автомобилей, их сервисное обслуживание и продажа оригинальных запасных частей.

ООО «Автолига» – это полный набор услуг для автомобилистов. Продажа новых и подержанных автомобилей; trade-in – прием старого автомобиля в зачет стоимости нового. На складе всегда в наличии оригинальные запасные части по каждой марке, представленной в ООО «Автолига». Производится установка дополнительного оборудования и аксессуаров; предпродажная подготовка; хранение зимних шин; предоставление подменного автомобиля. В каждом салоне клиенту предлагается пройти тест-драйв (пробная поездка на автомобиле), чтобы покупателю было легче определиться с выбором. Также предлагаются различные программы автострахования, кредитование, лизинг (для юридических лиц), эвакуация автомобиля, экспертиза, оценка и правовая помощь.

Дилерский центр продаж и обслуживания Peugeot полного цикла представляет собой современное двухэтажное здание и полностью соответствует концепции Blue Box, воплощающей корпоративные стандарты марки, что гарантирует высокий уровень продажного и послепродажного обслуживания. Общая площадь автоцентра составляет 2280 кв. м. Шоурум размером более 450 кв. м. позволяет демонстрировать одновременно весь модельный ряд официально поставляемых на территорию Российской Федерации автомобилей марки Peugeot. Автомобильный центр предлагает полный комплекс услуг, сопутствующих приобретению автомобиля: страхование, кредитование, лизинг, трейд-ин, программа утилизации, приобретение и установка фирменных аксессуаров и дополнительного оборудования.

---

Основные направления деятельности ООО «Автолига»:

• продажа новых автомобилей;
• продажа поддержанных автомобилей;
• услуга трейд-ин обмен старого автомобиля на новый;
• продажа дополнительного оборудования;
• гарантийное обслуживание;
• послегарантийное обслуживание;
• техническое обслуживание;
• кузовные и покрасочные работы;
• продажа запасных частей и аксессуаров.

Структурные цели автосалона ООО «Автолига»:

• наличие парка тестдрайва со всеми моделями автомобилей;
• обучение и повышение квалификации рабочих рем-зоны;
• комплексный подход к выбору автомобиля клиентов, обеспечивающий высокое качество оказания услуг;
• самое современное оборудование СТО;
• пополнение парка подменных автомобилей;
• гарантию на все виды технических работ;
• контроль качества всех без исключения работ и стабильность результатов;
• спокойное, доброжелательное отношение коллектива;
• строительство в Нижнем Новгороде еще одного филиала.

Технологический процесс:

• работа сертифицированных специалистов отдела продаж;
• проведение обучающих тренингов раз в месяц;
• сертификация менеджеров каждые пол года;
• работа СТО на высококлассном оборудовании;
• система работы с жалобами и предложениями;
• обеспечение комфорта пребывания в автосалоне, как до покупателям, так и клиентам СТО и.т.д.

2.2. Оценка системы и каналов сбыта ООО «Автолига»

Планирование сбыта ООО «Автолига», основанное на платформе стратегии бизнеса, включает цели и программы выполнения ряда важнейших сбытовых функций. План сбыта выступает как часть более широкого стратегического плана.

Планирование сбыта предполагает формирование производственно сбытовых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-технического прогресса и т. д.

Таблица 1

Характеристика системы планирования сбыта в ООО «Автолига»

№ п/п	Критерий оценки	Оценка / варианты оценки
1.	Тип организационной структуры планирования на предприятии	Централизованная
2.	Перечень разрабатываемых планов с указанием временной ориентации	Краткосрочные (текущие) - до 1 года Среднесрочные - 1-3 лет
3.	Последовательность разработки планов	Сверху-вниз
4.	Плановый персонал и закрепление его за функциями планирования	Заместитель директора
5.	Методы планирования	Нормативный, балансовый
6.	Средства планирования	Техническое обеспечение (калькулятор), документационное обеспечение
7.	Информационное обеспечение процесса планирования	Отчетность

---