Файл: Стратегия продвижения товарного бренда на рынке.pdf

Введение

В настоящее время в условиях развития рыночной экономики одним из важных условий развития компании является ее конкурентоспособность и конкурентоспособность товаров, умение приспособиться к постоянно меняющимся условиям рынка и потребностям клиентов. Поэтому каждая компания, которая хочет создать прочный фундамент для себя на рынке и закрепиться на нем, находится в постоянном поиске эффективных инструментов для повышения своей конкурентоспособности.

Любая компания должна создавать о себе какое-либо впечатление, имидж. В этом ей помогают товарные марки и бренды. Стратегия продвижения бренда позволяет компании обозначить ее текущее положение на рынке, а также проводить анализ рыночной ситуации и конкурентной среды. Стратегией определяются основные цели и задачи, которые компании необходимо реализовать, а также определить способы и методы их достижения. На сегодняшний день существует большое количество способов продвижения брендов, поэтому стоит уделять этому отдельное внимание.

Актуальность темы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции эффективная стратегия продвижения компании или отдельных брендов играет огромную роль. Благодаря такой стратегии происходит завоевание потребительской аудитории и ее удержание, повышение конкурентоспособности компании, увеличение прибыли и уменьшение неоправданных затрат.

Целью данной работы является определение стратегии продвижения товарного бренда на рынке рыболовных товаров.

Задачами курсовой работы были определены:

1. Анализ конкурентоспособности компании
2. Выявление сильных и слабых сторон компании
3. Анализ действующей маркетинговой стратегии и стратегии продвижения
4. Разработка стратегии продвижения нового польского бренда Dragon
5. Составление плана мероприятий по продвижению
6. Расчет показателей эффективности предложенных мероприятий

Объектом исследования является ООО «ИОЛЛА – Рыбалка, туризм» и ООО «ИОЛЛА – Оружие».

Предметом исследования является маркетинговая стратегия продвижения компании и отдельных товарных брендов.

Глава 1. Стратегия продвижения товарного бренда на рынке рыболовных товаров: теоретические основы

---

1.1 Бренд: понятие, сущность и классификация

Бренд – это название или символ, обозначающий некий вид товара или услуги конкретного производителя, который выделяет его среди товаров и услуг других производителей [10, с. 115].

Бренд – это результат впечатления, которое производится на потребителя [2, с. 38], и результат его опыта в использовании товаров или услуг бренда [12, с. 121].

Понятие бренд очень тесно связано с таким термином, как торговая марка. Если не подходить к разбору данных терминов более глубоко, то можно сделать ошибочный вывод о том, что это одно и то же понятие в разных формулировках. Однако сравнение содержательной части дает точный вывод о том, что это не так.

Торговая марка – это понятие, использующееся для внешнего обозначения производителя товара или услуги. Это символ, надпись, цвет, которые собираются в единый образ – бренд. Торговая марка зарегистрирована и защищается государственным органом.

Не любая торговая марка может стать успешным и узнаваемым брендом. Получается бренд – это торговая марка с репутацией и признанием потребителей. Это некая ментальная связь с потребителем, формирующаяся мнениями, чувствами и эмоциями о товаре или услуге.

В маркетинге так же часто рассматривается соотношение товара и бренда. Если под товаром понимается любой объект потребления, и образ конкретного товара, который способен удовлетворить потребность покупателя является брендом, то обратную цепочку мы провести не можем [3]. Бренд – это более широкое понятие, которое включает в себя товар и торговую марку.

Рисунок 1.1 Соотношение понятий «бренд», «торговая марка» и «товар»

Бренд помогает компании в том, что он информирует потребителей об основных ценностях своих продуктов, придает устойчивость бизнесу за счет расположения клиентов к компании лояльно. Для потребителей бренд – это фактор снижения неопределенности и экономия времени при принятии решения о том, совершать или нет покупку.

В современных рыночных условиях мероприятия по популяризации и развития нового бренда, а также формирование положительного отношения потребителей к нему не менее значимый фактор успешного развития компании. Поэтому для выживания на рынке необходимо заниматься бренд-менеджментом или управлением брендом (брендингом).

---

Брендингом принято называть маркетинговую программу, которая направлена на узнаваемость и признание потребителями конкретного бренда, с помощью упаковки, товарного знака, элементов маркетинга и других приемов [14]. При правильной, пошаговой разработке и правильном подходе такие проекты могут быть эффективны и доступны даже начинающим компаниям. Брендинг помогает создать образ бренда, отличный от образов у конкурентов компании [8, с. 30].

На сегодняшний день брендинг является одной из самых эффективных и популярных стратегий в маркетинге. Маркетинговая среда постоянно меняется: меняется общество, меняются требования покупателей, возрастает количество конкурентов и непредсказуемость их действий. Сейчас изменение в представлении о бренде распространяется среди клиентов гораздо быстрее и проникает в разные ниши экономической, политической и культурной жизни в обществе и в мире.

Существует три основные среды (сферы), окружающие бренд и так или иначе влияющие на него: экономическая, правовая и социальная.

Экономическая среда бренда в основном состоит из показателей «активов бренда»: оценки стоимости бренда; силы бренда; образа бренда; влиянии бренда; набора идентификационных качеств. Активы бренда - это своего рода отношения между клиентами компании и их бренда. Активы бренда складываются, основываясь на осведомленность, приверженность, ассоциации, которые складываются у потребителя, и ощущениях качества товара или услуги.

Правовая среда бренда включает в себя всю нормативно-правовую базу и охрану товарных знаков (товарных марок). В России правовая среда товарного знака определяется Гражданским Кодексом Российской федерации.

Социальная среда бренда связана с тем, что сила бренда заключается в лояльности клиентов, а источником лояльности является психологическое желание людей думать о себе хорошо и делать для себя хорошо. Бренд должен как бы обещать, что с ним все желания реализуются, что он будет удовлетворять все потребности людей. Особую роль для потребителя играет имидж бренда [7, с. 53-70].

Классифицировать бренды можно абсолютно по разным признакам. Л. Апшоу выделил следующие бренды по типу объектов брендинга:

Таблица 1.1 Виды брендов по Л. Апшоу

Тип	Характеристика
1. Товарный бренд	Первый из появившихся брендов на рынке. Данный тип бренда считается самым успешным. Он является основной брендинга, так как превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями лучше остальных. Как пример могут служить следующие бренды: напиток Pepsi-Cola, автомобильная марка BMW, батончик Bounty.
1.1Зонтичный	Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем. Такой бренд охватывает несколько товарных категорий (классов). Пример брендов: сладости Kinder, продукция Nestle, Dove.
1.2 Суббренд (лайн-бренд)	Такая разновидность бренда представляет собой выпуск новой продукции под существующим брендом, которая незначительно отличается в изготовлении. Лайн-бренд позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий. Выделяется часть ассортиментного ряда товаров в системе брендов. Следующие примеры бренда: Nivea для мужчин, модели машин Toyota (Corolla, Camry и т д).
1.3 Монобренд	Бренд, созданный для продвижения только одного вида товара. Уникальность товара обозначена, он без затруднений расположен на особом месте на рынке, легко завоевывает доверие потребителей. Примеры такого вида бренда: печенье OREO, сотовая связь МегаФон, спортивная одежда Adidas.
2. Бренд услуги	Менее распространен. Воспринимается через призму услуги, а не через материальные ценности, символизирующие определенный бренд. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде покупателям и продать. Примеры бренда услуги: услуги авиакомпании “Аэрофлот”, служба доставки СДЭК и др.
3. Личный бренд	Персональный бренд всех публичных людей. Особенность этой категории бренда в том, что известность распространяется за пределы сферы профессиональной деятельности. Пример: известный спортсмен, кинозвезда, музыкант.
4. Бренд организации	Часто бренд выходит за рамки товара или услуги и становится символом организации, которая тоже становится брендом. Это бренды корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. Можно привести такие примеры: Apple, Microsoft, Amazon.
5. Бренд мероприятий	Как правило, это периодически проходящие события в мире спорта, культуры, кино. Примеры: Олимпийские игры, кубок футбола, Дягилевский фестиваль.
6. Географический бренд	Этот вид бренда получил распространение, особенно в туристическом бизнесе, где его создание позволяет получить дополнительную прибыль. Разные города, курорты и страны. Примеры географического бренда: Венеция, остров Бали, Париж.

---

Прежде чем говорить о продвижении бренда, стоит сказать о его внутренней структуре (архитектуре) построения. Одним из способов описания сущности и идентичности бренда, включая его особенности и тонкости — это колесо бренда или brand wheel [7].

Суть метода в том, что бренд рассматривается как набор из пяти звеньев. Колесо бренда позволяет детально и очень понятно описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда с потребителем. При составлении такого колеса важно соблюдать принцип иерархии.

Рисунок 1.2 Колесо бренда

Идентичность бренда — это такое идеальное содержание, каким должно быть восприятие бренда потребителями, по мнению производителя [4]. К сожалению, восприятие бренда потребителями чаще отличается от ожидаемого представления. Поэтому задача брендинга — измерять потребительское восприятие бренда и легко управлять маркетинговыми коммуникациями, добиваться идентичности запланированного и воспринимаемого образов бренда.

Остановимся подробно на каждом элементе «колеса бренда» [4].

1. Атрибуты — что представляет собой бренд. Это его физические и функциональные характеристики. Атрибуты бренда — благодаря чему потребитель может воспринимать бренд с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести название, цвет, логотип, звук, упаковку, написание, сувенирную продукцию и т.д.

2. Выгоды, преимущества — что бренд дает потребителю, какой физический результат получает потребитель благодаря бренду.

3. Ценности — что чувствует потребитель и какое отношение бренд вызывает со стороны общества. Здесь подразумевается определение ценностей, ассоциаций с брендом, которые будут приняты потребителями. Бренд должен объединять людей, приверженных одним и тем же ценностям.

4. Индивидуальность — предполагает наделение товара индивидуальными качествами. При наделении бренда индивидуальностью понимается его описание характеристиками человека. Такой прием позволяет сделать бренд более понятным и легче интегрировать его в сознание людей.

5. Суть — главная идея, внушаемая и предлагаемая потребителю. Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует бренд.

Таким образом, можно сказать, что бренд — это одно из главных понятий маркетинга. Это система, в основе которой заложено три главных элемента: товар или услуга, название и конкретное содержание.

1.2 Продвижение бренда: этапы, инструменты и стратегии развития

---

Под продвижением бренда понимается обширный комплекс различных видов деятельности по донесению информации о достоинствах товара до потенциальных клиентов и стимулированию возникновения желания у них приобрести данный бренд. При продвижении бренда маркетинговый менеджер может столкнуться с некоторым количеством проблем, именно поэтому этот вопрос требует детального рассмотрения.

Составлять программу мероприятий по продвижению нового бренда следует уже в самом начале процесса его разработки. Такой план внедрения новой марки может быть довольно обширным. Чаще всего выделяют следующие основные этапы продвижения бренда:

Исследования. На этом этапе осуществляется сбор разноплановых сведений и информации, которая будет выступать в качестве базы мероприятий. Этот этап включает в себя оценку бренда, его преимущества, анализ конкурентов, постановка определенных целей.

Постановка целей и задач. На этом этапе используются данные, собранные в прошлом этапе. Необходимо верно сформулировать цели и задачи продвижения бренда. Рациональнее осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. Базовые цели – повышение узнаваемости бренда, формирование надежного, узнаваемого имиджа, увеличение объемов продаж, завоевание большей доли рынка.

Выбор потребителей (аудитории). В данной ситуации разрабатываются мероприятия по оказанию влияния на потребителей. Стоит ориентироваться на удовлетворение потребностей и нужд аудитории. Есть несколько групп, на которые можно разбить свою аудиторию, для каждой из которых разрабатывается определенный план. Это непосредственно сотрудники, партнеры и покупатели.

Выбор инструментов влияния. Это различные маркетинговые приемы, включающие создание сервисных центров обслуживания, оформление дизайнерской части, создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с инвесторами и т.д.

Разработка стратегии. После получения нужных сведений и прохождения последующих этапов наступает следующий этап разработки стратегии. Здесь главными факторами для разработки являются: вид рынка, на кого ориентирована стратегия и какие стадии развития проходит бренд.

Определение бюджета. Каждая деталь составленного плана продвижения рассматривается на индивидуальной основе с точки зрения ее стоимости. Проводятся подробные расчеты, составляются сметы, строится дальнейшее эффективное планирование.

Воплощение стратегии. Далее стратегия воплощается в жизнь и данный этап полностью посвящен осуществлению намеченного плана по продвижению бренда.

---