Файл: Формирование корпоративного имиджа организации (на примере ООО «Anex tour»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, в условиях рыночной конкуренции, важнейшим аспектом общего восприятия и оценки туристской фирмы является производимое ею впечатление.

Данная курсовая работа посвящена вопросам, касающимся совершенствования корпоративного имиджа туристской организации на примере ООО «Anex tour».

Актуальность данной работы обусловлена тем, что в современном мире постоянно увеличивается потребность общества в услугах туристских фирм, а, следовательно, и в самих компаниях, которые оказывают эти услуги. Именно благоприятный корпоративный имидж фирмы является важнейшим фактором, влияющим на ее привлекательность, доверие потребителей, общественное мнение, положение на рынке и конкурентоспособность, ценообразование, работу персонала, качество как клиентуры, так и партнеров, т.е. на большинство сфер деятельности фирмы.

Современному российскому туристскому бизнесу более 19 лет. Но, тем не менее, многие руководители не владеют базовыми основами организации и ведения своей компании и, как результат, допускают ошибки в формировании и, соответственно, в совершенствовании корпоративного имиджа организации, таким образом, теряя работников, клиентов и партнеров.

ООО «Anex tour» – крупнейший туроператор в Российской Федерации. Благодаря своему квалифицированному начальству, уже добился признания общественности, но сможет ли он удержать свои позиции на туристическом конкурентоспособном рынке? Будет ли организация совершенствовать свой корпоративный имидж или оставит все на текущем этапе развития? На наш взгляд, в настоящее время самые крупные туроператоры страны имеют равносильный корпоративный имидж, поэтому считаю нужным в качестве примера обратить внимание на совершенствование корпоративного имиджа данной туристической компании.

Говоря о степени научной разработанности проблемы, к началу 20 века в психологии и социологии появилось большое количество научных теорий и концепций, которые дали основу современному глубокому исследованию феномена «корпоративный имидж». Благодаря фундаментальным социологическим трудам М. Вебера, X. Данкена, Дж.Г. Мида, Э. Фромма, Т. Парсонса и А. Шюца сущность понятия «корпоративный имидж» была обогащена следующими терминами: «идеальный тип», «социальные роли», «авторитет», «страты», «социальная рациональность».

Когда стала понятна важность работы компании над своим корпоративный имиджем, отправной точкой можно считать 1927 г. В то время в США руководством «АТ&T» впервые была учреждена должность вице-президента компании, которую занял Артур Пейдж. Именно он работал над сохранением репутации фирмы как надежного и добропорядочного члена общества.

Опыт американских корпораций в своих работах проанализировали С. Блэк, Э. Роджерс, Д. Даниелс и Р. Фостер.

В 60-е годы ХХ века США и Европе возросло число исторических, философских, психологических и социологических корпоративный имиджевых исследований. В российской же научной мысли до конца 80х годов исследования более близкие по направленности были проведены в рамках социального познания, массовых коммуникаций и психологии пропаганды. Здесь следует отметить работу Е. Перелыгиной, которой была предложена концепция корпоративного имиджа в качестве феномена интерсубъективного взаимодействия.

К 90-м годам российские компании стали волноваться о том, как их воспринимают различные группы общественности. Организации стали активно создавать подразделения по связям с общественностью, одна из целей которых заключалась в формировании корпоративного имиджа фирмы.

Говоря об отечественных исследованиях корпоративного имиджа, можно сказать, что они узконаправленного характера. Так, И. Кон, Л. Алехина, Ю. Лотман и А. Гусейнов говорят об этике корпоративного имиджа. В. Панферова, А. Бодалев, Л. Выготский, А. Леонтьев, А. Зимичев и П. Якобсон ведут анализ сущности корпоративного имиджа в психологических и философских тексах. Гуманитарная составляющая феномена «корпоративный имидж» была обозначена Е. Абашкиной, Е. Доценко и А. Максимовой. В отечественных разработках А. Панасюк, Е. Петровой, Г. Почепцова, В. Шаповала, В. Шепеля раскрывается современное понимание корпоративного имиджа, его влияние на коммуникативные процессы в разных сферах общественной жизни, а также субъекта и объекта, классификаций и функций. Научно осмыслив труды перечисленных авторов, были созданы известные диссертационные работы последнего десятилетия Л. Вольдмана, Е. Доморовской, Ю. Иваненко, Ю. Самсоновой, О. Сухиной, И. Черемушниковой.

И. Алехина, В. Горчакова, Б. Джи, А. Зверинцева, М. Магура, Л. Самохина в своих работах описывают теоретические и методологические подходы к исследованию корпоративного имиджа компании с позиции контроля над коммуникативными процессами как внутри санаш организации, так и вне.

В курсовой работе использовались различные методы исследования. Во-первых, это теоретический анализ методической, исторической и современной литературы, научных изданий и исследований, среди которых «Формирование корпоративного имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники» А. Панасюк, «Корпоративный имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи и «Маркетинг 3.0: От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» Ф. Котлера, а так же новостные публикации в журнале «L’Azure» и на официальном сайте туроператора, касающиеся деятельности ООО «Anex tour».

Во-вторых, метод индукции, заключающийся в рассмотрении составляющих корпоративного имиджа в целом, а затем конкретно в ООО «Anex tour», а также метод дедукции – для подведения выводов относительно корпоративного имиджа туроператора.

В-третьих, метод опроса – для пилотажного исследования корпоративного имиджа организации. Далее был использован метод аналогии для подчеркивания сходства методов совершенствования корпоративного имиджа ООО «Anex tour» с методами других компаний. А для создания общего вывода о предмете работы был использован метод обобщения.

Цель работы – изучив теоретические аспекты корпоративного имиджа компании и проанализировав деятельность ООО «Anex tour», специфику туроператора, его способы формирования и поддержания благоприятного впечатления, разработать мероприятия, направленные на совершенствование корпоративного имиджа данной организации.

Объектом исследования – корпоративный имидж ООО «Anex tour».

Предмет – совершенствование корпоративного имиджа ООО «Anex tour».

Для того чтобы реализовать поставленную цель, необходимо раскрыть следующие задачи:

1. Рассмотреть основные понятия корпоративного имиджа, определить его функции и способы формирования;
2. Выявить характерные черты позитивного корпоративного имиджа туристской организации;
3. Изучить деятельность ООО «Anex tour»;
4. Проанализировать корпоративный имидж данной компании;
5. Дать оценку корпоративного имиджа организации методом опроса;
6. Разработать мероприятия, направленные на совершенствование корпоративного имиджа туроператора;
7. Оценить предложенные методы.

Курсовая работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена общим сведениям об корпоративный имидже, о его понятии, целях, структуре образования, а также о способах формирования благоприятного корпоративного имиджа туристской организации. Вторая глава содержит информацию о компании «Anex tour», о том, как она создавала свой корпоративный имидж и какого результата достигла. Проанализировав весь изученный материал, в третьей главе приведены собственные разработки комплекса мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа туроператора путем использования рекламы, методов PR, маркетинга и стимулирования сбыта, а также дана оценка их эффективности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ТУРИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие, структура и функции корпоративного имиджа организации

«Сегодня корпоративная имиджелогия является активно развивающейся наукой в России, как правило, необходимость ее применения в общественной, политической и экономической жизни современного российского общества наиболее ярко видна в совокупности применения PR-деятельности и рекламы (менеджмента), получивших свое развитие в последние 15 – 20 лет»^[1].

Ученые рассматривают определение корпоративного имиджа в разных научных областях на протяжении многих десятилетий. Еще Сократ, Платон, Аристотель, Плотин, Эпикур в своих трудах пытались прийти к истокам и основаниям, которые определяют предназначение индивидов и смысл их существования с позиций, вызванных как природным фактором, так и тем, что каждый человек сам влияет на свою судьбу и изменяет ее какими-либо поступками. В эпоху Средневековья были внесены религиозно-аскетичные аспекты формирования образа человека, мировоззрения и бытия. Эпоха Возрождения раскрывает чувственное восприятие, отношения человека и общества. Новое время рассматривало образ в социальных формах жизни, осмыслении социальной природы этого понятия.

В начале ХХ века М. Вебер считал, что корпоративный имиджевая деятельность должна соответствовать критериям рациональности, а именно, оценке «начала деятельности», определению места цели в общей структуре и выявлению средств достижения целей, а также их совместимости со всеми средствами достижения остальных целей. Он занимался анализом идеальной, логической рациональности.

В отличие от М. Вебера, А. Шюц считал повседневную рациональность верховной и более значинаш реальностью. В «Феноменологии социального мира» он связывал науку с реальным миром с помощью типизации и идеализации образов, что также связывает понятие корпоративного имиджа, построенное на эмоциях и ощущениях, со способностью иметь влияние на сознание, поведение в повседневной действительности как индивидов, так и всего общества. Он доказывал, что наиболее полная и последовательная субъективность человека способна реализоваться в повседневном мире. Т.е. корпоративный имидж не сможет существовать лишь в рамках организации, а будет распространяться в реалиях людской повседневности, в их сознании, складываясь и нося позитивный характер тогда, когда он удовлетворит стереотипам и типовым установкам, внесенным из повседневности.

Вслед за А. Шюцом этим занялись социологи П. Бергер и Т. Лукман в труде «Социальное конструирование реальности». Они иначе интерпретировали положения Шюца, утверждая, что типизация и идеализация не являются единственными критериями восприятия окружающего мира, а также, что взаимодействуя, типизации объектов подвергаются вмешательству обеих сторон. Так, их весомым вкладом является наложение теоретико-методологических принципов Шюца на социальные явления и институты. Созданию и поддержанию корпоративного имиджа способствует использование большого числа каналов передачи сообщений, т.е. чем плотнее само взаимодействие, тем прозрачней и понятней будут типизации участникам. Используя корпоративный имидж, фирма мотивирует субъекты поступать соответствующим образом, способна контролировать их поведение и устанавливать желаемый образец развития событий, управлять организационным окружением, придав поведению одно из желаемых направлений.

Невозможно анализировать корпоративный имидж организации без научных фундаментальных трудов, нацеленных на проблемы организационного управления. Так, представители административной и классической школы управления в лице М. Вебера, Ф. Тейлора и Э. Фромма создали научные фундаментальные труды об организационном управлении для достижения поставленных задач, производственных и организационных. Благодаря Э. Дюркгейму, Т. Парсонсу и Г. Спенсеру появилась интерпретация институциональных принципов по формированию социальных структур с помощью управления.

Работы над теорией потребностей Ф. Герцберга, Д. МакГрегора и А. Маслоу помогли рассмотреть корпоративный имидж как инструмент, удовлетворяющий и реализующий потребности во взаимодействии индивидов. Корпоративный имидж представлен инструментом коммуникации, принципы и сущность проявления которого представлены теориями бихевиоризма К. Халла, Б. Скинера, Э. Толмена и Дж. Уотсона, символического интеракционизма А. Роуза, Г. Блумера, Дж.Г. Мида и теориями коммуникативного действия Хабермаса Ю.

На сегодняшний день корпоративный имидж применим в различных научных сферах, так, в социальной психологии данный феномен изучается в качестве целостного представления о конкретном социальном объекте, созданного на базе стереотипного восприятия. В экономике корпоративный имидж представлен образом организации, продукта, направленным на формирование и поддержание лояльности как партнеров, так и потребителей. В политологии понятие корпоративный имидж используется для того, чтобы определить авторитет, власть, могущество политических структур и каких-либо деятелей.