Файл: Формирование корпоративного имиджа организации (на примере ООО «Anex tour»).pdf

1.2 Особенности формирования положительного корпоративного имиджа туристской организации

Корпоративный имидж туристской фирмы играет крайне важную роль для потребителей ее услуг. Ведь туризм является одной из тех областей, где общественное мнение в большинстве своем влияет как на продажи туристских продуктов, так и на работу с клиентами.

В настоящее время в условиях обостренной конкурентной борьбы за клиентов туристским организациям приходится искать собственные маркетинговые позиции исследования рынка, создавать наиболее привлекательные продукты и продвигать их всевозможными путями, подбирать квалифицированные кадры, тем самым, привлекать потенциальных клиентов.

Как говорилось ранее, положительный корпоративный имидж туристской организации приводит как к успешным продажам туристских продуктов и формированию базы клиентов, так и к созданию бизнес связей, отношений с поставщиками и партнерами. Именно благоприятный корпоративный имидж – важнейший фактор конкурентоспособности крупнейших туроператоров и турагентств.

«Корпоративный имидж турфирмы необходимо рассматривать со стороны восприятия покупателя туристических услуг – основного, в конечном итоге, источника прибыли»^[15]. Основная деятельность туристской фирмы и рекламно-информационной работы направлена как раз на создание позитивного образа компании. Лишь благодаря ему фирма повышает свою конкурентоспособность, ускоряются продажи, привлекаются потребители и партнеры. Он является своеобразным фактором доверия общества к организации, предлагаемым товарам и услугам, а, значит, и фактором процветания компании, ее владельцев и работников.

Корпоративный имидж формируется путем согласования реальных достоинств туристской фирмы с привнесенными с помощью специалистов. При этом учитываются нормы, критерии и предпочтения клиентов, а также то, в каком состоянии находятся аналогичные товары и услуги других компаний.

Таким образом, корпоративный имидж должен легко распознаваться, быть оригинальным, отличаться от тех образов, которые были созданы другими туристскими предприятиями, иметь в основании реальные достоинства фирмы, создаваться для определенной целевой аудитории, оставаться неизменным и узнаваемым в потребительском восприятии, но изменяться в соответствии с ситуацией вне организации, психологической, социальной, экономической и т.п. Более того, чтобы быть легко и быстро запоминаемым, а также, минимизировать его искажение, корпоративный имидж должен быть понятным, простым и не перегружаемым информацией.

Создание корпоративного имиджа туристической организации образуется тремя важными этапами:

1. Создание концепции корпоративного имиджа организации.

2. Формирование корпоративного имиджа.

3. Поддержание благоприятного корпоративного имиджа.

Первый этап – это основа, на которой строится внешний образ турфирмы.

«Исследователями, занимающимися формированием положительного корпоративного имиджа туристической фирмы на начальном этапе, был выявлен целый ряд принципов, которым обязано соответствовать название фирмы. Во-первых, его неизменность. К названию привыкают, оно прочно удерживается в памяти. Во-вторых, это ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными чертами. Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации и товарного знака. В-третьих, это краткость, благозвучность и эстетичность. Название должно быть легко произносимо, легко узнаваемо, легко запоминаемо и, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв, его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название. В-четвертых, это неповторимость названия. При возникновении неблагоприятного впечатления от одной из фирм с одинаковым названием, это впечатление может быть перенесено и на одноименную компанию. И, наконец, в-пятых, это доступность названия для иностранцев. Крупные туристические фирмы специализируется не только в России, но и заграницей, а значит, могут использовать и иностранные слова. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке»^[16].

Кроме того, на первом этапе определяется целевая аудитория, на которую рассчитан корпоративный имидж компании – партнеры, агенты, клиенты, поставщики и другие. Затем производится её полный анализ: социальный, психологический, демографический и т.д. Далее формируются миссия турфирмы, основные цели, виды турпродукта. И, наконец, разрабатывается модель идеального корпоративного имиджа фирмы, к которому она стремится.

На втором этапе происходит внедрение образа туристского предприятия в сознание целевой аудитории благодаря использованию основных методов и средств PR-продвижения:

1. Выстраивание фирменного стиля компании

2. Взаимодействие с подходящими средствами массовой информации путём проведения интервью, написания пресс-релизов, статьей и т.д.

3. Интернет-коммуникации и реклама (блогосфера, электронные СМИ, сайт, социальные сети и др.)

4. Организация грандиозных мероприятий (event) и т.п.

Третий этап включает в себя систематичный мониторинг и оценку всей информации о туристической фирме, появляющейся в сети Интернет и СМИ разнообразными методами (контент-анализ, пресс-клиппинг и пр.). Происходит определение негативных отзывов и мнений и перестраивание их в положительные, а, по необходимости, и выступления с опровержениями. Положительный корпоративный имидж турфирмы регулярно закрепляется ведением коммуникативной деятельности путём создания всяческих информационных поводов, проведения специальных мероприятий, ребрендинга и прочих PR-методов.

Существует определенный список мероприятий, направленный на формирование эффективного положительного корпоративного имиджа туристской фирмы и способствующий ее успеху:

«Во-первых, это мероприятия, направленные на потребителей, такие как: организация рекламных кампаний с целью увеличения известности фирмы, подача рекламной информации о качестве, разнообразии фирменной продукции, оперирование сервисным обслуживанием, размещение в рекламе информации о миссии, стратегических целях фирмы»^[17].

Во-вторых, это мероприятия, направленные на персонал туристской организации, т.е. внедрение в сознание работников четких представлений о миссии, стратегических целях фирмы. Это достигается отражением их содержания внутри офиса, упоминаниями на собраниях, совещаниях, внедрением различных систем обучения сотрудников, направленных на повышение их культурного и профессионального уровня. Кроме того, следует информировать персонал о задачах, которые решаются фирнаш для того, чтобы максимизировать информационную открытость руководства. Требуется разрабатывать и внедрять систему оценки работы сотрудников с учетом морального и материального стимулирования, а также, внедрять систему социальных гарантий.

В-третьих, это мероприятия, направленные на бизнес-партнеров. Следует также знакомить партнеров как с миссией, так и со стратегическими целями туристской фирмы, формировать ее высокую деловую репутацию благодаря строгому выполнению обязательств по договору.

В-четвертых, это мероприятия, направленные на общественность. Учитывая ее интересы, в периодической печати нужно, опять же, публиковать информацию о миссии и стратегических целях фирмы, о репутациикомпании и ее руководителей, об участии организации в социальных программах. Кроме того, чтобы сформировать положительный корпоративный имидж руководства в глазах общественности, нужно публиковать и интервью, которое они дают. А также, «участием в политической жизни, в решении экологических проблем, проблем занятости и здравоохранения, поддержкой различных движений можно легко сформировать неформальные отношения с представителями власти»^[18].

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ТУРИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ANEX TOUR»

2.1 Общая характеристика деятельности туроператора

Успех деятельности как коммерческой, так и некоммерческой организации определяется степенью приверженности к ней ее потребителей. Их лояльность в свою очередь напрямую зависит от образа, сформированного в их сознании, или от так называемой субъективной оценки. В связи с этим «рассмотрение любой организации необходимо начинать с оценки ее корпоративного имиджа»^[19].

Бренд «Anex tour» имеет известность во всем мире уже более 22 лет. В настоящее время под этим брендом ведут работу не менее 70 фирм. К примеру, в РФ это туроператоры «Anextour Москва» и «Anex регионы», агентская сеть «AnexShop», сеть франчайзинга«Anextour– Точки продаж».

Что касается происхождения и становления организации, 1 сентября 1996 г. был открыт первый офис фирмы в г. Анталия, Турция. С 1998 г. бренд «Anextour» с турами в Турцию вышел на российский туристический рынок. А через 5 лет был открыт офис в России, в г. Москва. В это же время на рынке России появились туры в Египет, был открыт собственный принимающий офис в Шарм-эль-Шейхе. С того момента компания стала расширять линейку своего турпродукта и именовать себя многопрофильным туроператором. На этом организация не остановилась и уже в 2005 г. открыла первое региональное представительство в г. Ростов-на-Дону. Технологически «Anextour» тоже не стоял на месте и в 2009 г. внедрил онлайн-бронирование туров. В экономических целях был подписан долгосрочный договор с авиакомпанией «Utair», что повлекло их активное сотрудничество. В это же время фирму признали в качестве лучшего туроператора по направлению Турция и наградили премией «Лидеры туриндустрии». «Anextour» присвоили памятный знак, который зарегистрирован Геральдической палатой РФ. С 2011 г. компания выдвинула на российский туристический рынок туры в Испанию и Таиланд. А с 2012 г. фирма предоставила путевки в ОАЭ. Позднее международному туроператору вручили благодарственный диплом Министерства культуры и туризма Турции за огромный вклад в развитие туристического бизнеса страны. Развиваясь дальше, компания предложила на российском рынке туры в Марокко, Грецию, Индию, Андорру, Чехию и Вьетнам. Важным событием стало становление ООО «Anex Регионы» членом IATA. Бренд «Anextour» был награжден премией Travel Russian Awards в качестве «Самого надежного туроператора России». Начиная с конца 2015г. в связи с напряженной политической обстановкой между Россией и такими странами, как Египет и Турция, поездки в эти страны пришлось отменить. Взамен им на рынок вышли туры в Болгарию,Черногорию, Доминиканскую Республику, Кубу, Израиль, и Мексику.

В настоящее время у фирмы имеется собственная авиакомпания, летающая под торговой маркой «AzurAir» с авиапарком из 14 самолетов.Она постоянно развивается, предлагая каждый раз новые услуги для удобного перелета клиентов «Anextour», такие как, онлайн регистрация на вылеты из России, DutyFree на борту и дорожные наборы на длительные перелеты. Благодаря профессиональной команде, в составе которой более 5000 сотрудников, службе контроля качества работы экскурсионных, трансферных и отдельных гидов, фирма регулярно повышает качество своей работы.

2.2 Анализ составляющих корпоративного имиджа ООО «Anex tour»

В настоящее время, на рынке туристических услуг фирма «Anex tour» пользуется заслуженным уважением.

Как пишет о себе сама фирма, «название «Anex» является сокращением от словосочетания «Anatolian Express», т.е. «Анатолийский Экспресс» и отражает происхождение бренда и стремительное развитие компаний, работающих под ним»^[20].

Единственное известное про это название то, что Анатолийский Экспресс является одной из четырех железнодорожных компаний, работающих в направлении Стамбул – Анкара. Поезд ночной, состоящий из восьми спальных вагонов и одного вагона-ресторана, что сделало его первым междугородним поездом такого рода в Турции.

У «Anex tour» внешний образ собственного фирменного стиля включает следующие элементы:

Логотип – надпись «Anex tour», выполненная в определенной манере^[21].

Цветовая гамма фирмы – красный, синий и желтый. Этих цветов фирма придерживается во всем: бланки, фирменные конверты, объявления и т. д. Желтый цвет придает радости, веселья и легкости. Красный цвет – основной цвет компании, он привлекает к себе внимание, стимулирует, активизирует, придает уверенности, а сама надпись «Anex tour» на белом фоне создает ощущение праздника. И, наконец, синий цвет создает атмосферу удовлетворения и защищенности.

Фирменный блок представляет собой часто используемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля: в данном случае это – логотип компании «Anex tour» и подпись «Международный многопрофильный туроператор». Его часто используют при оформлении визитных карточек и бланков деловых писем.

Слоган или короткая фраза, представляющая своеобразный девиз компании у «Anex tour»: «Море солнца круглый год!»^[22]. Ведь специализацией компании является предоставление любым клиентам всех требуемых услуг, которые связаны с путешествиями и отдыхом на побережьях Черного, Красного, Средиземного, Карибского, Южно-Китайского и Эгейского морей, а также Индийского и Атлантического океанов и Сиамского залива.