Файл: Формирование корпоративного имиджа организации (на примере ООО «Anex tour»).pdf

Дословный перевод слова «корпоративный имидж» с английского языка – изображение, мысленный образ, представление. Так, справочные издания раскрывают содержание понятия корпоративный имидж, трактуя его как «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.»^[2]; как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»^[3]; При этом первое определение ограничивает определение корпоративного имиджа лишь целенаправленно формируемым мнением, а второе – приписывает его массовому сознанию.

На наш взгляд, наиболее полным и сложным определением корпоративного имиджа является следующее определение, в содержании которого присутствуют две его разные стороны, направленные друг на друга.

«Корпоративный имидж объекта – это мнение рационального характера или эмоционально окрашенное об объекте, возникшее в психике - в сфере сознания (и) или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного – на основе восприятия уже оцененного кем-то образа на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту»^[4].

«Во-первых, корпоративный имидж предстает как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё. Во-вторых, как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения»^[5].

«Корпоративный имидж фирмы (системы) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирнаш, либо в результате информации, полученной от других людей; по сути, корпоративный имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей»^[6].

«Рассматривая сущность корпоративного имиджа, А.А. Деркач и Е.Б. Перелыгина выделяют следующие сущностные характеристики корпоративного имиджа»^[7]:

• корпоративный имидж способен предоставлять истинную или ложную информацию об отражаемом объекте;

• в процессе создания и восприятия корпоративного имиджа сочетаются сознательные и бессознательные, спонтанные и целенаправленные действия;

• корпоративный имидж характеризуется целостным представлением отображаемого субъекта с помощью символов, связанных в систему;

• корпоративный имидж характеризуется индивидуализированным представлением отображаемого субъекта, дополняемым стереотипностью используемых символов;

• гибкость корпоративного имиджа, его ситуативность и, вместе с тем, его относительная стабильность;

• корпоративный имидж способен влиять на поведение воспринимающих его людей;

• корпоративный имидж зависит от социальных стереотипов;

• корпоративный имидж имеет символическую природу, выражая сущность субъекта посредством культурных символов.

Ф. Котлер и К. Л. Келлер относят корпоративный имидж к предмету маркетинга. Они пишут: «Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального корпоративного имиджа…»^[8]. По мнению авторов, корпоративный имидж должен быть:

– сильным, т. е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других предприятий, товаров, а также сильным во временном аспекте – его сила должна способствовать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;

– благоприятным для бизнеса и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодействующими сторонами, благоприятным в смысле облегчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;

– позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;

– уникальным, обладающим уникальными чертами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимуществами. Уникальный корпоративный имидж должен выделять предприятие среди других аналогичных субъектов рынка.

Что касается функций корпоративного имиджа организации, то по качеству и степени их осуществления можно судить, насколько конкретный корпоративный имидж эффективен. Во-первых, он направлен на производство нужного или заданного впечатления. Оно должно подчиняться какой-либо конкретной цели и соответствовать выработанной стратегии фирмы.

Вторая функция корпоративного имиджа организации заключается в ее позиционировании на рынке, т.е. она понимает, что она делает и для чего, какие ставит цели, в чем ее самое главное преимущество, а также знает своих основных конкурентов, партнеров и потребителей.

Третьей функцией корпоративного имиджа организации является побуждение к действиям. Чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, следует организовать установку, у которой должна быть основа. Она же образовывается из потребности в приобретении продукции данной фирмы.

Таким образом, чем точнее выявлены цели и задачи организации, тем легче информацию распространить вовне, а значит, и создать корпоративный имидж своей организации.

В современных условиях развития социально-экономических отношений корпоративный имидж организации неизменно нацелен на создание в сознании аудитории вне и внутри организации такого образа организации, который бы способствовал реализации целей и задач руководства. «В большинстве случаев корпоративный имидж организации выполняет следующие управленческие функции»^[9]:

1) внутренняя – определяет нацеленность корпоративного имиджа на атмосферу внутри рабочего коллектива, самооценку и мотивацию сотрудников, и их отношение к работе;

2) информационная – удовлетворение потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

3) позиционирование организации – сопоставляет миссию с потребностями потенциальных и реальных клиентов;

4) побуждение к действиям – формирует установки на основе уважения, репутации, ориентации на потребителя;

5) изменение отношения и поведения членов социума, имеющих отношение к организации;

6) снятие неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

Для реализации данных функций управленческие действия по формированию, поддержанию и коррекции корпоративного имиджа должны носить системный характер, основываясь на унифицированной структуре.

«Анализ литературы и опыта деятельности корпораций по созданию корпоративного имиджа позволяет выделить ряд наиболее общих корпоративный имиджеобразующих факторов, значимых для разных целевых аудиторий»^[10].^[11]

На формирование корпоративного имиджа компании влияют такие факторы, как объективные, т.е. социально-психологические, и субъективные, другими словами, индивидуально-психологические. Объективные факторы помогают определить характер и уровень социально-психологической преемственности фирмы в человеческом восприятии. Они являются в некоторой степени отражением всего общественного мнения. Субъективные факторы в большей мере определяются индивидуальными характеристиками личности и представляют субъективный образ компании в сознании человека, обусловленный его предпочтениями, опасениями, желаниями и пристрастиями.

К объективным факторам относится степень узнаваемости фирмы. При формировании корпоративного имиджа организации, говоря о наименее известных из них, целевые группы с большей вероятностью будут основываться на стереотипах, приписывая определенной фирме характеристики, которые, как они считают, присущи всем подобным компаниям. Более того, зачастую люди приписывают неизвестному отрицательные характеристики. Из этого следует вывод, что для поддержания позитивного корпоративного имиджа компании важно регулярное упоминание, как о себе, так и своей деятельности.

К субъективным факторам, влияющим на формирование корпоративного имиджа фирмы, относятся характеристики потенциальных сотрудников, включающие пол, возраст, индивидуально-психологические черты личности, образование, состояние здоровья, профессиональную принадлежность и другое. Влияние на формирование корпоративного имиджа организации происходит с помощью прямых контактов потенциального сотрудника с компанией и её работниками, ведь его эмоции и впечатления будут в большей мере определяться собственными предпочтениями, субъективными образами речи, поведения, реакции сотрудников, местом расположения фирмы, интерьером помещений, и т.п.

В нашей работе мы рассмотрим несколько видов корпоративного имиджа.

«Реальный корпоративный имидж – это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. Практическая работа по связям общественностью и исследования корпоративного имиджа, начинается именно с изучения реального корпоративного имиджа организации.

Зеркальный корпоративный имидж – это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер.

Искомый корпоративный имидж – это продуманный, сконструированный желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать этот корпоративный имидж, исследовать и продвигать»^[12].

Чтобы понять сущность корпоративного имиджа, вопрос о его структуре является важной проблемой для рассмотрения. «Структура корпоративного имиджа соответствует структуре обыденного сознания, в поле которого и формируется корпоративный имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат»^[13].

«Существует следующая иерархическая структура корпоративного имиджа организации, у которой каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня»^[14].

Корпоративный имидж основателя или основных руководителей образуется из представлений о намерениях, мотивов, способностей, установок, ценностных ориентаций и психологических характеристик основателя или руководителей благодаря восприятию внешности, социально-демографической принадлежности, особенностей как вербального, так и невербального поведения, поступков и параметров второстепенной деятельности, или контекста, в котором действуют основатель и руководители организации. 

Визуальный корпоративный имидж организации состоит из представлений об организации, основа которых образована зрительными ощущениями, которые фиксируют информацию об экстерьере и интерьере офиса, демонстрационных и торговых залах, внешнем виде работников и фирменной символике. Более того, над визуальным корпоративный имиджем фирмы воздействуют социальные факторы, такие как: мода и мнение значимых лиц.

Бизнес-корпоративный имидж фирмы создается представлениями партнеров о компании как о субъекте определенного вида деятельности. В качестве решающих факторов данного корпоративного имиджа выступают: информационная открытость, деловая репутация, лояльность к партнерам, надежность, а, кроме того, деловая активность организации, значимость которой заключается в объеме продаж, относительной доле рынка, гибкости ценовой политики, разнообразии товаров.

Социальный корпоративный имидж фирмы формируется путем донесения общественности информации о социальной деятельности компании, такой как меценатство, спонсорство, поддержка общественных движений, решение проблем занятости, экологии, здравоохранения, помощь конкретным людям.

Проанализировав данные виды корпоративного имиджа, можно сказать, что каждая фирма вправе выбирать для себя корпоративный имидж самостоятельно. Ведь нет установленного корпоративного имиджа, которому нужно следовать всем организациям. Каждый вид имеет свои плюсы и минусы.