Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты) ( ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

Актуальность исследования заключается в том, что в современных рыночных условиях маркетингу принадлежит чрезвычайно важная роль в системе управления организацией.

Осознанная потребность в организации маркетинговой работы возникает лишь тогда, когда рынок достигает определенной степени насыщения товарами и услугами, а дальнейшее расширение бизнеса упирается в нарастающую конкуренцию. На практике это выражается в замедлении темпов роста прибыли либо в снижении нормы прибыли предприятия.

Оценка эффективности разработки маркетинга является ключевым этапом оценки результативности деятельности организации.

Поскольку процесс маркетинга направлен на создание экономической эффективности, в качестве критерия оценки степени соответствия достигаемых результатов установленным целям процесса маркетинга может служить величина достигнутого положительного синергетического эффекта, характеризуемого величиной дополнительного прироста доходов и (или) экономии затрат в результате ведения совместной деятельности участников объединения.

Маркетинговая деятельность предприятия - это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должен обеспечивать устойчивое развитие предприятия, а также повышение уровня конкурентоспособности производимой им продукции.

От эффективности реализации разработки маркетинга зависит, как показывает практика, дальнейшее развитие финансово-хозяйственной деятельности предприятий.

По отношению к продавцам и производителям цель маркетинга состоит в совершенствовании спроса для получения максимально возможной прибыли в долгосрочном периоде в антикризисном управлении.

По временному признаку различают три вида целей маркетинга – краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Цель исследования – проанализировать разработку маркетинга.

Задачи исследования:

- описать теоретические основы разработки маркетинга,

- провести анализ разработки маркетинга ООО «Эдил импорт»,

Объект исследования – ООО «Эдил Импорт».

Предметом исследования – разработка маркетинга.

Источниками исследования послужили работы авторов: Воронова А.В., Голубковой Е.П.., Мальяжова А.А., Носовой В.К., Маслова В.С.., Русева О.В., Щегорцова В.А., Хлусова В.П. и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие и задачи разработки маркетинга

Маркетинг в антикризисном управлении – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Целью маркетинга является конкретный результат, качественный или количественный, достигнутый в определенный временной отрезок. Цель маркетинга должна обладать такими свойствами, как конкретность, достижимость, ранжированность, контролируемость, предполагать срок исполнения и ответственное лицо [11, С. 41].

С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, цель маркетинга может состоять в:

- достижении максимального потребления (цель маркетинга – максимизация уровней производства и потребления и, следовательно, Благосостояния общества);

- достижении максимального удовлетворения потребителя (цель маркетинга, согласно которой маркетинг помогает росту степени удовлетворенности потребителя, а не просто способствует увеличению потребления);

- обеспечении максимально широкого выбора (цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен дать потребителям возможность найти продукт, полностью удовлетворяющий их потребности и соответствующий их вкусам).

Цель маркетинга, ориентированного на производителя, выглядит более традиционно, и может заключаться в росте объемов реализации, увеличении дохода компании, имиджа.

Сформулировать цель маркетинга возможно двумя методами – авторитарным и экспертным.

Цели руководителем группа экспертов, специалистов в ходе исследования, изучения и последующего обсуждения основных проблем компании.

Задача маркетинга - влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции предприятия.

Существует три типа маркетинговых задач: предпринимательский этап; научно-обоснованный или доктринальный; интерпренерский. В задачи маркетинга входит организация и проведение маркетинговых программ совместно с производителями и розничными сетями. Основной задачей маркетинга является обеспечение активной поддержки и стимулирования продаж.

Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в той или иной области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях.

Задачи маркетинга подразделяются на три направления:

- выявить у потребителей размеры, особенности функциональных и символических потребностей, а также отношение к ним и желание их реализовать;

- обработать информацию о деятельности людей для управленческих структур, чтобы можно было принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий;

- разработать и внедрить систему позволяющую иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и осуществить обмен (потребность-услуга).

Общенаучные методы маркетинга позволяют производить накопление, систематизацию и анализ информации, полученной из множества источников, и осуществлять ее синтез (моделирование ситуаций, прогнозирование изменений) [24, С. 102].

Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса коммерциализации.

1.2. Методология и планирование маркетинга

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем.

Задачей маркетингового исследования являются выявление и определение информационной потребности и обеспечение лиц, принимающих решение, необходимой информацией.

Как инструмент маркетинга маркетинговые исследования должны отвечать основным принципам методологии исследовательской деятельности, таким как:

1. Системность - охватывать весь рынок и всю динамику рыночных процессов и фактов.

2. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

3. Комплексность - изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи.

4. Целеполагание - проводимые исследования должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации - сбор рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия решения.

7. Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Схема разработки маркетинга на предприятии представлена на рис. 1.

Анализ покупателей и рынка

Предварительное изучение потребителей

Этап исследования

(Информационное обеспечение)

2. Этап планирования

(программа маркетинга на фирме)

Товар (товарная политика)

Цена (ценовая политика)

Реализация (продажа товара)

Продвижение товара на рынке: реклама, стимулирование

Анализ возможностей предприятия

Слабые стороны

Сильные стороны конкурентов

Анализ конкурентов

Слабые стороны конкурентов

Поставщики ресурсов

Фирменная структура рынка

Посредники в сбыте

Анализ окружающей среды

Политические и правовые условия работы

Экономические условия работы

Социальные условия работы

Технологические условия работы

Аудит маркетинга на фирме

Сильные стороны

Рис. 1. Схема разработки маркетинга на предприятии

Объектом маркетингового исследования является внутренняя и внешняя среда предприятия. Исследование внутренней среды предприятия предполагает [20, С. 92]:

- анализ его организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на рынке;

- изучение и анализ интеллектуального потенциала сотрудников;

- оценку технологического уровня производства.

В последние годы, усилившиеся тенденции индивидуализации товара и переход от покупательских нужд к потребительским потребностям на рынке строительных материалов потребовали от производителей пересмотра ведения коммерческой деятельности и стратегии развития в целом.

Главная цель исследования внутренней среды предприятия заключается в анализе его сильных и слабых сторон путем сопоставления и сравнительного анализа соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Помимо этого оно позволяет ответить на вопрос, что необходимо сделать для того, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к особенностям рынка и его конъюнктуре [19, С. 113].

Анализ внешней среды предприятия включает в себя следующее:

- исследование конкурентного окружения предприятия, в особенности деятельности компаний-конкурентов;

- позиционирование предприятия на рынке;

- долю предприятия на рынке.

Одним из направлений маркетингового исследования является бенчмаркинг.

Согласно классическому определению бенчмаркинг - это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.

Маркетинговое исследование как внутренней, так и внешней среды предприятия может проводиться силами предприятия, так и сторонними специализированными организациями, иначе говоря, субъектами маркетинговых исследований [18, С. 72].

К внутренним субъектам маркетингового исследования относится отдел маркетинговых исследований в структуре предприятия. В последние годы на предприятиях рынка строительных материалов стали появляться подразделения и специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Так, в настоящее время на многих предприятиях появились такие специалисты, как маркетологи-аналитики.

Внешними субъектами маркетинговых исследований являются независимые компании по маркетинговым исследованиям.

В настоящее время предприятия при проведении маркетинговых исследований чаще отдают предпочтения таким маркетинговым компаниям, как Most Marketing, Step by Step, РБК. Это обусловлено в первую очередь:

- большим опытом работы компаний;

- знанием рынка;

- проведением расширенных исследований.

Таким образом, маркетинговое исследование - это получение оперативной информации, описывающей текущее или прогнозное состояние услуги и ее маркетингового окружения в рамках определенного рынка, а также анализ и представление данных для принятия адекватных управленческих решений.

Механизм проведения маркетингового исследования представлен на рис. 2.

Маркетинговое исследование

Выбор объекта и субъекта

Разработка плана исследования

Проведение исследования

Обратная связь

Выработка цели исследования

Рис. 2. Механизм проведения маркетинга

На каждом этапе исследования осуществляются сбор и анализ информации, которая должна соответствовать следующим требованиям:

- актуальность - информация должна соответствовать текущему моменту времени для конкретного исследования;