Файл: Рынок банковских продуктов и услуг(Рынок банковских продуктов и услуг: понятие, основные виды.).pdf

Сегменты банковского рынка рассчитывает на раскрытие всеобщей массы возможных клиентов банковских продуктов и услуг, на которых должны быть направлены условия продаж банковской деятельности.

Применение опыта иностранных банков, возможно, пригодиться при формировании рынка производства и сбыта банковских услуг, по таким назначениям, как открытие банковских счетов, исправление электронных расчётов и платежей, финансовое консультирование клиентов, и т.п.

Особое значение в условиях глобализации экономических отношений приобретает расширение пространства рынка сбыта банковских услуг, что достигается путём определения сегментов банковского рынка.^[2]

Для решения этой задачи предприятия и организации должны искать и находить рынок сбыта своих товаров и услуг, конкретных покупателей, заинтересованных в установлении и развитии деловых отношений. Хозяйствующие субъекты решают эту проблему путем организации ярмарок, демонстрации своей продукции на выставках, экскурсиях и т.д.

Несколько сложнее обстоит дело с организацией продаж банковских продуктов и услуг, что обусловлено денежным или процентным характером их происхождения.

Однако у банков есть свои способы обеспечения реализации конкретных продуктов и услуг на рынке.

Среди них наиболее доступными можно считать:

• Отслеживание "критических точек" потенциальных покупателей.
• Поиск неудовлетворенных потребностей клиентов.
• Правильный выбор типа кредитной организации.
• Разработка системы материального и морального стимулирования сотрудников банка к реализации наибольшего количества услуг.
• Организация наиболее эффективных видов рекламы банковских продуктов.
• Выбор отрасли и тактики работы банка в определенном сегменте рынка и др.

Среди перечисленных выше способов, благоприятствующих ускорению реализации банковских продуктов, особое значение имеет отслеживание «критических точек», то есть периодов времени, когда у клиента банка возникает особая потребность в услугах банка.

Важное, значение развитию рынка банковских услуг придается маркетингу. Для развития рынка банковских услуг необходимо открывать маркетинговые отделы в банках, и они должны стать мозговыми центрами организации рынка банковских услуг. Маркетинговые отделы должны заниматься изучением рынка, проводить опрос и анкетные наблюдения, собирать и анализировать информацию^[3]

1.2. Банковские продукты и услуги: понятие и особенности.

Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с одного прилавка.

Диверсификация банковских операций привела к тому, что банки на Западе стали называть финансовыми универмагами. В США появились рекламные объявления американских банков следующего содержания: «Ваш банк - финансовое учреждение с полным набором необходимых вам продуктов и услуг».

На сегодняшний день коммерческий банк способен предложить клиенту свыше 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Деятельность современных коммерческих банков подвергается постоянным изменениям. Меняются формы банковской деятельности, методы конкуренции и управления, расширяется ассортимент различных банковских операций.

Следует отметить, что широкий спектр банковских продуктов и услуг предлагают почти все банки США, Европы, Японии и ряда других стран, при этом перечень предоставляемых продуктов и услуг быстро растет. В связи с этим возрастает роль маркетинговой деятельности банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентами.

Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиента.

Банк^[4] - это кредитно-финансовый организация, предлагающая разнообразный спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функции по отношению к физическим и юридическим лицам.

Схема 1. Основная банковская деятельность.

Данная схема отражает основной вид банковской деятельности, связанный с привлечением денежных средств и размещением их на условиях платности, срочности и возвратности.

Важной деталью банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги.

Банковский продукт – это взаимосвязанный комплекс банковских услуг, предоставленный клиенту в определённой последовательности и удовлетворяющих его конкретную финансовую потребность.

Например, полученная клиентом информация о предоставляемом банком кредите, оформленный кредитный договор, открытый ссудный счёт и т. д. – это банковские услуги, а их совокупность, обеспечивающая для клиента возможность воспользоваться заемными средствами, - это банковский продукт.

Банковскими продуктами являются векселя, чеки, банковские проценты, депозиты.

Банковская услуга - это банковская операция по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они направлены для получения дохода и удовлетворения потребностей клиента.

Так, банковский процент по депозитам и есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - услуга, но при этом продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных.

Например, открытие карты либо счёта – это продукт, а обслуживание данной карты либо счёта- это услуга.

Следует, однако, подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный. Важной чертой, характеризующей банковский продукт, является его имидж, который представляет собой распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных или исключительных качествах продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.^[5]

Имидж банковского продукта складывается под воздействием различных факторов, а именно:

• имиджа банка, предоставляющего данный продукт;
• качества предлагаемого клиенту продукта;
• характеристик и имиджа аналогичных банковских продуктов па рынке;
• отношения к данному продукту других клиентов и сотрудников банка.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в экономической жизни общества, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, имидж банковского продукта выражает его отличительные особенности, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов и наделяющие его особыми потребительскими характеристиками.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические особенности, которые отличают их от товаров материально-вещественной формы. Эти особенности должны быть учтены при разработке и реализации комплекса маркетинга^[6].

К таким особенностям банковских услуг принято относить:

– абстрактность (неосязаемость и сложность восприятия);

– несохраняемость;

– неотделимость услуг от их источника;

– непостоянство качества банковской услуги;

– договорный характер обслуживания;

– взаимосвязь с деньгами.

Абстрактность – это неосязаемость, вытекающая из нематериального характера услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортировать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание проблемам повышения уровня их осязаемости.

Главным образом это достигается за счет грамотных консультаций клиентов сотрудниками банка, проведения аналогий между предлагаемыми услугами и известными, осязаемыми вещами и явлениями окружающего мира.

Как правило, ассоциации проводятся с достаточно надежными, понятными и защищенными вещами, такими как дом, семья, сейф, золото и т.д. Возможно также описание или предоставление информации о тех благах, которые клиент сможет получить, приобретая услугу.

Например, при продвижении автокредита – демонстрация автомашины, ипотечного кредита – описание объекта недвижимости, который можно приобрести, и т.д. Вместе с тем сегодня многие банки уходят от практики своего отождествления с традиционными ценностями и продвигают свои продукты как удобные, технологичные и современные.

Приобретение банковских услуг в силу их абстрактности требует от клиентов довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания и процесса предоставления услуги клиенту и усиливает значение такого фактора, как доверие клиента.

Несохраняемостъ, как свойство банковских услуг означает невозможность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все большее их количество. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно с запросом клиента. Отсюда вытекает необходимость регулирования объемов спроса и предложения услуг, а также создания резервов ресурсов и мощностей по их предоставлению.

Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализации большинства услуг происходит непосредственный контакт клиента с работниками банка или с банковским оборудованием (банкоматами), а также применение программных продуктов, предложенных банком. В результате клиент оказывается вовлеченным не только в процесс использования, но и в процесс производства и оказания услуг. Повсеместное распространение технических средств, взаимодействия с клиентами, с одной стороны, позволяет в определенной мере "отделить" услугу от банка, но, с другой стороны, каждый продукт "привязан" к определенному банку. Соответственно банк должен таким образом выстраивать свои отношения с клиентами, чтобы у них формировалось благоприятное отношение к банку.

Непостоянство качества банковской услуги связано с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. С этой точки зрения основными факторами, влияющими на различное качество, выступают квалификация и личные качества работников банка, его внутренняя культура и качество менеджмента.

Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиентов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стандарты обслуживания клиентов.

Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказания большинства банковских услуг необходимо заключение гражданско-правового договора, регулирующего отношения сторон. Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей предполагает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора. В совокупности с абстрактностью услуг, данное свойство обусловливает усиление образовательной направленности банковского маркетинга.

Связь банковских услуг с деньгами определяет повышенную зависимость банковских продуктов от состояния денежного обращения и валютного рынка. Кризисные явления на денежном и валютном рынке искажают предпочтения клиентов в отношении банковских продуктов и даже провоцируют отказ от некоторых из них.

Например, стабилизация валютного курса рубля привела к падению популярности продуктов с встроенными опционами на иностранную валюту. А рост инфляции и повышение процентных ставок в период финансового кризиса снизили спрос на ипотечные кредиты, но стимулировали создание таких кредитных продуктов, которые страховали ли бы процентные риски не только банков, но и заемщиков. Наоборот, в условиях относительной финансовой стабильности спрос на долгосрочные кредиты возвратился на докризисный уровень, даже с учетом достаточно высоких ставок.

Следовательно, банки при разработке и продвижении своих продуктов должны учитывать наряду с конкурентной позицией на банковском рынке также и общую ситуацию на денежном рынке, прогнозировать динамику основных макроэкономических параметров, оказывающих влияние на изменение характеристик спроса на банковские продукты.

Помимо перечисленных основных свойств, банковские услуги обладают и другими дополнительными характеристиками, определяющими их специфику. К таковым можно отнести: протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.