Файл: ПСИХОСЕНМАТИКА РЕКЛАМЫ.pdf

- необходимо увеличить их количество рекламных носителей, а также сменить рекламную вывеску клуба.

3 Предложения по увеличению эффективности психологического воздействия рекламы ночного клуба «Табу» на посетителей

3. 1 Разработка рекламной кампании ночного клуба «Табу» с учетом психологических аспектов

Для разработки творческой и эффективной рекламы, необходимо учитывать психологические аспекты восприятия рекламы посетителями ночных клубов.

Для рекламной кампании ночного клуба «Табу» одним из главных факторов является знание внешней среды рекламы - СМИ.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата посетителей, глубиной и яркостью впечатлений, оставляемые в памяти человека и степенью привлечения внимания.

Рекламная кампания - это набор взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, которые являются результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания - это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств. В таблице 4 представлены основные этапы рекламной кампании для ночного клуба «Табу».

Таблица 4 - Этапы рекламной кампании для ночного клуба «Табу»

Этап

Описание этапа

1

2

1) Целевая аудитория

Люди с доходом выше среднего и достигшие 18 лет. Основной мотив посещений - хорошее времяпровождение, веселье и получение эмоционального подъема.

2) Определение целей

Повысить посещаемость и имидж клуба, также сформировать лояльность потребителей

3) Определение бюджета маркетинга

Метод расчета от наличных средств

1

2

4) Эффективное продвижение

Использование таких видов рекламы как: наружной, печатной, нестандартной (сувенирной) и PR-мероприятий

5) Выбор каналов передачи сообщения

Неличный канал коммуникации

6) Создание информационных сообщений

Макеты рекламных обращений представлены в приложениях

7) Анализ результатов информационной кампании

Все макеты разработаны с учетом психологических аспектов воздействия рекламы на посетителей.

Опишем уровни рекламируемого объекта:

- по замыслу: проведение своего досуга;

- в реальном исполнении: место, где можно потанцевать и пообщаться, выпить;

- ожидаемый товар: хорошая музыка, качественные и вкусные коктейли и напитки, заряд положительных эмоций и хорошее впечатление от ночного клуба и потраченного времени;

- с подкреплением: разнообразное меню, качественное обслуживание, возможность подняться в ресторан и попеть в караоке, спокойно и вкусно поесть, также пройти в спорт-бар и посмотреть спортивные программы;

- потенциальный товар: проведение различных акций, тематических вечеринок, расширение шоу-программ с участием известных людей, выступление зарубежных ди-джеев и танцоров, то есть в будущем расширение всей своей деятельности.

Конкурентные преимущества: клуб существует довольно давно и Реутовская публика уже успела оценить его по достоинству, легкая и дружественная атмосфера, которая предполагает, что здесь можно отдохнуть по-взрослому.

Товарный ассортимент - в карте бара в основном представлена алкогольными напитками и различными коктейлями, также есть чай (черный, зеленый) и кофе (эспрессо, допио). Кухня ночного клуба «Табу» состоит из разнообразной и достаточно широкой как Европейской (холодные закуски, горячие закуски, горячие блюда, гарниры, десерты и т. д. ), так и Японской (суши, запеченные роллы, сложные и классические роллы, горячие блюда, салаты и. д. ).

Возможный диапазон цен - средний чек от посещения ночного клуба «Табу» составит примерно 1500 рублей.

Особенности политики распределения - прямой сбыт, осуществляемый непосредственно через реализацию услуг предоставляемых в клубе.

Необходимо проанализировать целевую аудиторию ночного клуба «Табу» для дальнейшего воздействия на нее с помощью опроса, содержащего демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, образование и т. п. А психографический сегментирует по стилю жизни и ценностным ориентирам. Основными мотивами при выборе ночного клуба являются удовлетворение свои потребности в принадлежности, причастности, уважении, любви и самоактуализации. Престижность клуба может рассматриваться, как в стремлении принадлежать к определенной группе, так и может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы посетителей. Для большинства посетителей клуба эта потребность является основной, которую они в принципе удовлетворяют своим походом в клуб.

Характеристики целевой аудитории:

- географические: клуб находится в степном районе города, что является удобным как для жителей данного района, так и жителям других районов;

- демографические: возрастные ограничения, вход возможен лицам, достигшим 18 лет и дрес-код;

- психографические: привлекает внимание посетителей, желающих хорошо провести время и получить эмоциональный подъем;

- социально-экономические: в основном посетителями являются люди с доходом выше среднего.

Источники получения информации на разных стадиях покупательской готовности:

1) незнание - сайт Night party. ru в сети Интернет, отзывы знакомых, а так же на данном сайте;

2) осведомленность - сайт Night party. ru в сети Интернет, отзывы знакомых;

3) знание - сайт Night party. ru в сети Интернет, отзывы знакомых, вывеска, реклама в журнале или на радио;

4) благорасположение - анализируя сайт, потенциальный посетитель просматривает афиши вечеринок, отзывы и комментарии, цены, интерьер, дизайн помещения, место расположение;

5) предпочтение - сделав определенные выводы, потенциальный посетитель принимает решение о посещении выбранного клуба;

6) покупка - это посещение клуба;

7) повторная покупка - повторное посещение.

Название ночного клуба - «Табу», что означает запрет.

Цель рекламной кампании - повысить посещаемость и сформировать лояльность посетителей.

Задачи:

- осведомить потенциальных посетителей о клубе и его тематики и местонахождение;

- сообщить о преимуществах ночного клуба «Табу» по сравнению с другими клубами;

- разработать программу лояльности;

- повысить имидж клуба.

Также предполагаемая ответная реакция посетителей как регулярное посещение клуба, положительные отзывы и приход со своими друзьями.

Каждый клуб должен обладать запоминающимся слоганом. Разработка хорошего слогана - это достаточно трудоемкий и сложный процесс. Правильно разработанный слоган должен одновременно соответствовать нескольким требованиям. Во-первых, слоган должен отображать позиционирование клуба, подчеркивая его достоинства. Во-вторых, рекламный лозунг должен иметь обратную связь с представителями целевой аудитории. В-третьих, слоган должен иметь понятную направленность.

Естественно, направления деятельности компании тоже накладывает свой отпечаток на слоган. Сегодня существует бесчисленное количество баров, кафе, ресторанов, караоке и клубов. Каждый владелец пытается выделить свое заведение на общем фоне. И немалую роль, как играет слоган.

Слоганы для ночных клубов отличаются от слоганов для других заведений, так как в таких заведениях люди платят за хорошее время провождение, то есть за атмосферу. И слоган должен отображать уникальную атмосферу, которая царит в самом заведении. В таблице 5 представлена матрица поиска слоганов рекламной коммуникации.

Таблица 5 - Матрица поиска слоганов рекламной коммуникации

Выгода от использования товара

Мотив

Рациональный

Эмоциональный

Социальный

Выгода, связанная с базовой функцией

Самые лучшие ночи только в «Табу»

Табу - на грани запретов

Мы работаем для тебя

Выгода, связанная со способом (процессом) применения товара

Воплоти свои фантазии

Поверь в невозможное

Здесь все по-взрослому

Выгода, связанная с прочими (дополнительными) функциями товара

V a l e r i a ????????, [14.02.20 00:23]

Ты узнаешь все что скрыто

Перейди эту черту

Войди в центр удовольствий

Такой слоган как «Табу - на грани запретов» несет в себе и поддерживает имидж клуба и его основные аспекты позиционирования, также легко запоминается и эффективно воздействует на эмоциональные мотивы посетителей. В данном случае используется метод подстройки по ценностям, который предполагает использование текста для управления эмоциональными тонами, то есть эмоционально окрашенные слова и предложения, вызывающие чувства, которые создают поведенческие предпочтения на подсознательном уровне.

При разработке рекламных сообщений особое внимание необходимо уделять фирменному стилю клуба. Что касается логотипа клуба, то нового ничего не будет дополнено, так как данный логотип хорошо запечатлелся у целевой аудитории и имеет положительное значение. Выделяя фирменный стиль «Табу» из массы, делает его узнаваемым, а также поспособствует созданию и росту положительной репутации на данном рынке.

В печатной рекламе (написание слоганов или использование в логотипе) очень важен выбор шрифта, так как он тоже имеет определенное эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Таким образом, применяется метод маркировки (использование жирного шрифта). При написании названия клуба шрифт должен привлекать внимание и помогать сосредоточиться на чтение, выделяя наиболее важные аргументы. Важен не только рисунок шрифта, но и выбор размера букв, расстояние между ними, длину строк и расположение на странице или на печатном носителе. Поэтому можно использовать шрифты рукописного стиля, так как он оказывает более дружелюбное влияние и расположенность «к народу».

Для реализации данного мероприятия нужна необычная реклама, содержащая в себе очень тонкое психологическое воздействие, в приложениях представлены макеты рекламных мероприятий с учетом психологических аспектов.

Важным моментом в рекламной кампании является не просто психологическое воздействие рекламы, а насколько будет позиционировать ночной клуб «Табу» в своем кругу общения. «Сарафанное» радио является одним из лучших средств воздействия на выбор посетителей. Это метод создания «мыслевирусов», который передается благодаря наличию в нем мотивирующего механизма: чем большую выгоду предполагает его передача, тем он эффективнее распространяется. К элементарным «мыслевирусам» относят слухи, захватывающие идеи, рассказы, истории, анекдоты, а также то, что связано с мечтами или с ностальгией.

В предыдущей главе была выявлено, что рекламная вывеска, расположенная на здание клуба, малоэффективна. Следовательно, необходимо сделать изменения в ее оформлении с учетом психологических аспектов и восприятия потенциальными потребителями рекламы.

Перегруз вывески информацией понизит ее эффективность, так как она не привлечет внимание. Чтобы вывеска охватывалась вниманием человека полностью, необходимо включать в нее не больше семи элементов. Логотип и пару слов - этого будет достаточно.

Для того, чтобы вывеска была заметной, следует учитывать все особенности городского ландшафта и умело использовать как контраст с визуальным окружением, так и гармонию с ним.

В данном случае рекламная вывеска клуба является фасадной. Для того, что бы вывеска привлекала внимание в ночное время можно применить неоновые элементы. Самый выразительный и яркий тип неоновой вывески -открытый. Необходимо будет изготовить жесткую основу для закрепления неона. Данный подход сделает свечение вывески в 1, 5 раза насыщеннее, в отличие от другой светотехники. Открытый неон позволяет создавать необычайные конструкции.

Мы предлагаем использование неона в местах вывески, где находится светло-серый цвет, на надписях и сделать более насыщенными цвет губ у логотипа, в таблице 6 представлены расценки на неон.

Таблица 6 - Цены на изготовление неоновой рекламы

Вид материала и шрифта

Стоимость стекла, р.

Прозрачное

С люминофором

Цветное

Прямые трубки

290

330

650

Дуги и окружности

330

420

670

Шрифт печатный в одну трубку

350

410

690

Шрифт с засечками

500

530

730

Прописной шрифт в две трубки