Файл: ПСИХОСЕНМАТИКА РЕКЛАМЫ.pdf

- выгодности и целесообразности производства рекламной продукции самостоятельно или обращения к услугам рекламных агентств, СМИ и т. д.;

- материальной доступности различных видов и форм рекламы;

- экономической целесообразности выбора определенных средств распространения рекламной информации. [20]

1. 2 Психология рекламной деятельности

Реклама - это социально-психологическое явление, с одной стороны она является продуктом профессиональной деятельности, а с другой стороны представляет объект восприятия и формирования отношений. Являясь объектом восприятия, реклама связана с особым видом деятельности, который осуществляется потребителями - познавательно-оценочной. Каждый потребитель решает для себя нужен или не нужен, стоит брать или не стоит данный товар. [5]

Реклама обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое восприятие рекламной информации можно увидеть в таких процессах как: мыслях, эмоциях, возможных решениях. Также в рекламный процесс вовлечены: ощущение, внимание, восприятие, мышление, память. А в процессе переработки участвуют чувства и эмоции человека. [25]

Существуют следующие установки психологического воздействия рекламы на человека: когнетивные, аффективные, суггестивные, конативные.

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре факторов, характеризующих его качество и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Суггестивное предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. [13]

Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы. В настоящее время существует огромное количество приемов и методов «отключения» психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение. Однако большинство этих методов было взято не из классического психоанализа, а из других психологических доктрин. Начиная с 1960-х годов, реклама стала базироваться на массированных социально-психологических исследованиях, на основе которых и вырабатывались специальные «поведенческие технологии». [16] Восприятие является одним из значимых психических процессов для эффективной рекламной деятельности. Это процесс, благодаря которому человек придает смысл раздражителям, направленным на него, и представляет собой процесс отбора, поиска, интерпретации и организации поступающей информации, как отражение явлений и предметов в совокупности их свойств, целого и частей при непосредственном воздействие на органы чувств, плюс предыдущий опыт в виде знаний и представлений.

Восприятие передает человеку информацию в целом о предмете и зависит от особенностей каждого человека, что и как он воспринимает. В таблице 1 представлены виды восприятия. [4]

Таблица 1 - Классификация видов восприятия

Признак

Вид восприятия

Сенсорные

слуховые

зрительные

обоняния

вкуса

прикосновения

Содержанию

пространства

восприятие времени

движения

В психологии рекламы выделяют такие свойства восприятия как: предметность, избирательность, целостность, константность и структурность.

Предметность можно охарактеризовать как способность человека соотнесения знания о предметах с воспринимаемыми предметами. В потребностях человека проявляется избирательность, так как он не воспринимают все подряд. Объекты, которые окружают человека, воспринимаются целостно и отсутствие некоторых детали объекта мешает восприятию. Свойством константности характеризуется, если цвет, форма, размеры объекта воспринимаются стереотипно. [8]

Привлечение внимания является исходным этапом в восприятии. Внимание - это психический процесс, который проявляется в особой форме активности человека, выраженной в направленности сознания человека на значимые явления для него и его сосредоточенности на внутренних переживаниях или внешних предметах. Рекламисты прибегают к различным стимулам, чтобы заставить сфокусировать внимание, например, к привлечению знаменитостей. На внимание оказывают влияние, как особенности человека, так и усваиваемой информации. За вниманием следует ощущение с помощью органов чувств.

V a l e r i a ????????, [14.02.20 00:23]

Существуют следующие установки психологического воздействия рекламы на человека: когнетивные, аффективные, суггестивные, конативные.

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре факторов, характеризующих его качество и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Суггестивное предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. [13]

Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы. В настоящее время существует огромное количество приемов и методов «отключения» психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение. Однако большинство этих методов было взято не из классического психоанализа, а из других психологических доктрин. Начиная с 1960-х годов, реклама стала базироваться на массированных социально-психологических исследованиях, на основе которых и вырабатывались специальные «поведенческие технологии». [16] Восприятие является одним из значимых психических процессов для эффективной рекламной деятельности. Это процесс, благодаря которому человек придает смысл раздражителям, направленным на него, и представляет собой процесс отбора, поиска, интерпретации и организации поступающей информации, как отражение явлений и предметов в совокупности их свойств, целого и частей при непосредственном воздействие на органы чувств, плюс предыдущий опыт в виде знаний и представлений.

Восприятие передает человеку информацию в целом о предмете и зависит от особенностей каждого человека, что и как он воспринимает. В таблице 1 представлены виды восприятия. [4]

Таблица 1 - Классификация видов восприятия

Признак

Вид восприятия

Сенсорные

слуховые

зрительные

обоняния

вкуса

прикосновения

Содержанию

пространства

восприятие времени

движения

В психологии рекламы выделяют такие свойства восприятия как: предметность, избирательность, целостность, константность и структурность.

Предметность можно охарактеризовать как способность человека соотнесения знания о предметах с воспринимаемыми предметами. В потребностях человека проявляется избирательность, так как он не воспринимают все подряд. Объекты, которые окружают человека, воспринимаются целостно и отсутствие некоторых детали объекта мешает восприятию. Свойством константности характеризуется, если цвет, форма, размеры объекта воспринимаются стереотипно. [8]

Привлечение внимания является исходным этапом в восприятии. Внимание - это психический процесс, который проявляется в особой форме активности человека, выраженной в направленности сознания человека на значимые явления для него и его сосредоточенности на внутренних переживаниях или внешних предметах. Рекламисты прибегают к различным стимулам, чтобы заставить сфокусировать внимание, например, к привлечению знаменитостей. На внимание оказывают влияние, как особенности человека, так и усваиваемой информации. За вниманием следует ощущение с помощью органов чувств.

V a l e r i a ????????, [14.02.20 00:23]

Память - это способность сохранения и воспроизведения человеком в своем сознании прежнего опыта и впечатлений. Запоминание - это процесс обработки информации, который характеризует перенос аргументов и интерпретации в долгосрочную память. Узнаванием и желанием купить потребитель среагирует, услышав о знакомой марке, но также узнавание может стать ответной реакцией на появление потребности. Метод повторения используется для запоминания рекламного ролика. [26]

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество мыслительных операций: сравнение, конкретизация, абстрагирование, анализ, обобщение, синтез, установление аналогий, суждение, ассоциирование, умозаключение. Все эти операции активно применяются в рекламе. Мышление всех людей различно. Оно может различаться по таким характеристикам, как критичность, самостоятельность, гибкость, широта, глубина, скорость. Большое влияние на покупательское поведение и восприятие информации имеет количество или объем информации. Как недостаток, так и избыток информации отрицательно влияет на решение потребителя, на приобретение товара. [9]

Эмоции - это психические процессы, относительно неконтролируемые чувства потребителя, которые воздействуют на его поведение, и при их переносе на сам объект могут понравиться потребителю. Эмоции имеют негативное и позитивное значение. При положительном мнении к свойствам товара симпатии могут усиливаться, поэтому обращение в превосходной степени увеличивает уверенность в необходимости приобретения. Роль эмоций в поведении потребителей очень высока, так как иллюзии могут послужить причиной ошибки; простое желание можно принять за веру; чувственные ощущения могут быть восприняты как откровения реальности.

Эмоциональная память сильнее, чем другие виды памяти, особенно при ярких впечатлениях, поэтому эмоциональная реклама запоминается лучше.

При создании рекламы важно определить, какие эмоции нужно вызвать: к примеру, доверие или беспокойство за здоровье. Рекламу воспринимают не люди вообще, а женщины и мужчины, что накладывает ряд особенностей в принятии решения для дальнейших действий в создании рекламы. Для мужчин реклама бытовой техники должна быть ясной и четкой, а для женщин необходимо сделать акцент на модную марку и простоту обращения. К женской аудитории обращены преимущества предметов домашнего обихода, которые ей необходимы, как хозяйке. Продвигая медикаменты, обращаются к женскому стремлению позаботиться о своих близких и родных. Если же объектом выбран мужчина, тo демонстрируется борьба за выздоровление, так как болеть некогда. [25]

Каждому человеку знакомы слова восприятие, внимание, память, мышление и эмоции. Но для психологии рекламы они имеют достаточно глубокий смысл. Психолог, который занимается изучением рекламных коммуникаций, сможет представить более точную и полную информацию о том, как определенный психологические процессы будут работать при восприятии конкретной рекламы на практике и что следует изменить в ней для облегчения процесса переработки информации потенциальному потребителю. Рекламное сообщение наиболее психологически эффективно, когда человек воспринимает его полнее и быстрее. [9]

Под психологическим воздействием понимается все то, что влияет на состояния, деятельность, поведение, установки и отношение субъекта, изменяя их целенаправленно. Психологические воздействия направлены на мотивационно-потребностную сферу личности (для стимулирования мотивов потребительского поведения, актуализации новых потребностей) и подструктуру направленности (создавая новые ценности, стереотипы и эталоны поведения и отношений). [6]

Подход, который основан на создании рекламы как системы психологических воздействий, реализуется на практике по нескольким направлениям.

Первое направление заключается в использовании традиционных неспециализированных видов психологического воздействия таких как: речью, цветом, текстом, формой, композицией, музыкой. К каждому виду применяются определенные специфические методы воздействия.

V a l e r i a ????????, [14.02.20 00:23]

Рекламные тексты и обращения являются основным содержанием печатной (листовки, буклеты, плакаты) и стендовой рекламы; это главное в радио рекламе; также важная составляющая телевизионной рекламы. В них применяются два вида психологического воздействия - внушение и убеждение. [21]

Внушение - это метод воздействия на психологическую сферу человека, который направлен на снижение критичности и сознательного контроля при восприятии внушаемого обращения, уменьшение роли логического анализа, активного понимания и оценки. Существуют конкретные правила применения внушения, обеспечивающие высокую эффективность воздействия рекламы:

- конкретность смысла и образность ключевых слов; абстрактные термины и слова снижают силу внушения;

- подкрепление ключевых слов конкретными качественными определениями;

- использование текстового или речевого дополнения (суффиксов«ушк-юшк» и «очк-ечк») для включаются отношения или активизации другой модальности в восприятие информации (к примеру, «хлеб-хлебушек», «лук-лучек»);