Файл: Технология разработки программы лояльности к гостям.pdf

Из вышесказанного следуют выводы о том, что прежде, чем разрабатывать программу лояльности следует определить цель, ради которой будет работать программа.

3.2. ВЫБОР СТРУКТУРЫ И МЕХАНИКИ

В ходе выполнения данной курсовой работы было разобрано большое количество программ лояльности российских и зарубежных компаний. Разложены «на атомы» и выведены общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.

С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).

В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 3 основных инструментов: скидки, баллы, премиальный сервис. Получение и использование этих благ также может различаться. Рассмотрим их подробнее.

Баллы.

Механика работы с баллами выглядит следующим образом: потребитель совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.

1. Способы накопления.

В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий потребителей, например:

Покупки. Вы можете начислять баллы как за покупки своей продукции, так и за покупки у компаний-партнеров. Если вы задумываетесь о партнерстве, выбирайте партнеров так, чтобы их предложение вписывалось в образ жизни и потребности ваших клиентов.

Активность в социальных сетях. Начисление баллов за активность на ваших страницах в социальных сетях может не только стать эффективным способом продвижения, но и позволит обогатить данные о клиентах информацией о их поведении в социальных сетях, что открывает дополнительные возможности таргетинга.

По случаю. Вы также можете сделать приятно вашим клиентам, начисляя доп. баллы в день рождения или спустя какое-то время с момента регистрации или по любому другому случаю, тем самым подталкивая их к совершению повторных покупок и многое другое.

2. Механика накопления.

Есть 3 основных метода накопления баллов потребителями:

Фиксированный. Количество баллов, получаемых за покупки, увеличивается в зависимости от потраченных сумм.

Прогрессивный. Количество баллов, полученное за покупки, отличается в зависимости от продукта, времени или места покупки, канала продаж, сегмента клиентов и т.д. В основном эта механика применяется для регулирования спроса в выбранном сегменте.

Сегментированный. Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.

3. Механика списания.

Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если есть возможность выгодно их потратить. В рамках создания программы можно выбрать, на что будут списываться баллы: продукты и услуги; деньги (cashback); благотворительность.

4. Срок накопления баллов.

Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант можно применять в качестве стимула к следующим покупкам, и с расчетом на то, что о баллах забудут. Если выбран второй вариант, то надо позаботиться о том, чтобы потребитель был проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.

Скидки.

1. Типы скидок

Скидки можно разделить на 3 типа:

Процентные скидки. Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть распространяться на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом можно реализовать в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.

Фиксированные денежные скидки. Также участникам программы лояльности можно предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи огромное количество: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, можно либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.

Бесплатные товары. Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой.

2. Накопление скидок.

Получение скидок делится на 3 категории:

Фиксированное. Совершая покупку на определенную сумму, клиент получает постоянную скидку.

Ступенчатое. Этот тип скидок в целом схож с прогрессивным типом накопления баллов и позволяет клиентам получать более высокую скидку при достижении общей суммой покупок определенных пороговых значений.

Сегментированное. Система сегментированных скидок позволяет управлять спросом и фокусироваться на определенной продукции, времени, дне недели, месте покупок.

3. Применение скидок.

Каналы.
Для применения скидки, можно использовать множество способов, например: физические купоны; считывание с физической пластиковой карты на кассе; считывание с карты в электронных кошельках Apple- и Android-устройств; промо-коды и ключевые слова; автоматически применяемые скидки, привязанные к учетной записи пользователя.

Условные скидки.

По аналогии с баллами, скидки могут быть как безусловные, так и условные – требующие от участника программы лояльности совершить определенные действия, чтобы ими воспользоваться.

4. Срок действия скидок.

Премиальный сервис. Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь потребителей более комфортной, их можно разбить на 5 основных категорий:

Платные > Бесплатные услуги. Следует поощрять лояльных потребителей, позволяя им получить бесплатно то, за что другие должны платить. 

Первоочередное обслуживание. Стоит выделить премиальных участников программы лояльности из общей массы клиентов, сократить время их ожидания и повысить уровень удобства.  

Персонализация и управление предпочтениями. Общение с потребителями должно быть более личным, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. 

Закрытые мероприятия. Возможность получить своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. 

Эффект неожиданности. Это наиболее эмоциональная из категорий. Сделав что-то неожиданное, можно сыграть на чувствах потребителя и превзойти его ожидания.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что, выбрав цель программы лояльности, надо выбрать механизм с помощью, которого будет достигаться поставленная цель. Это могут баллы, скидки или премиальный сервис.

3.3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

Как можно компоновать основные инструменты в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей, рассмотрим в данном подразделе.

Рост базы участников программы лояльности. Для роста количества клиентов, подключенных к программе лояльности, следует воздействовать на потенциальных и текущих участников:

Работая с системой бонусных баллов, можно внедрить приветственные баллы, которых, в сумме с баллами за первую покупку, уже хватало бы на какой-либо бонус для новых клиентов.

Внедряя программы рекомендаций, по которой можно получать бонусы и скидки пригласившему и приглашенному.

Развивая партнерства с компаниями, обладающими крупными клиентскими базами.

Максимизация LTV клиентской базы. Модель может применяться в случае относительно однородной по платежеспособности клиентской базы.

Использование ступенчатой системы статусов, состоящую из прогрессивных скидок, прогрессивной скорости накопления баллов и градаций сервиса по уровням программы.

Разбить программу на большее количество ступеней и структурировать привилегии, чтобы разрыв между каждыми двумя статусами был досягаем для клиента из целевой группы, а каждый следующий статус был заманчив относительно текущего.

Управление спросом. Недостаточный спрос может быть связан с сезонностью, конкретным продуктом, местоположением, временем суток и многим другим. С этим поможет справиться:

Применение каталогов скидок или скидочные акции, нацеленные на компенсацию просевшего спроса. Также для стимуляции спроса вы можете временно внедрять ускоренный набор баллов за покупки в требуемом сегменте.

Увеличение выручки. Если требуется наращивать обороты, необходимо давить на финансовую составляющую программы лояльности:

Использование скидок для участников программы лояльности с ограниченным сроком действия и соответствующей побуждающей коммуникацией.

Товары с низкой частотой покупки. Сфокусируйтесь на эффекте сарафанного радио, для этого следует использовать следующие шаги:

Разработка реферральной программы, которая бы в достаточной степени мотивировала текущих потребителей приводить своих друзей и коллег.

Мотивация клиентов оставить отзыв о вашем продукте, взамен предоставляя услуги на бесплатной основе либо со скидкой.

Атака на программу лояльности конкурента. Технику можно применять, если программа лояльности конкурента играет роль «издержки переключения»: платежеспособные потребители накопили свои привилегии и проходить весь путь заново не хотят.

Следует изучить структуру программы конкурента и сделать свою программу похожей или чуть более ценной для клиентов.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что, выбрав цель и механизм, надо составить стратегию, по которой будет работать программа лояльности.

3.4. ЗАПУСК ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Сам процесс запуска программы состоит из 5 основных шагов.

1. Выбор цели и аудитории.

Решить, какие цели будут в программе, а также четко определить аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут объяснять применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом цели должны быть SMART, чтобы не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.

2. Компоновка и планирование.

Когда определение с целями закончиться, необходимо погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.

Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые понесет отель. При этом стоит не забывать о затратах, которые должны включать в себя не только переменные, но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.

3. Внедрение.

Разработка и утверждение модели – это не конечная точка на пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему.

4. Дальнейшая работа и мониторинг.

Когда программа наконец-то запущена, еще рано радоваться. Следует соблюдать простые шаги:

Следить за цифрами. Не забывать, что на 1 шаге была поставлена измеримая цель. Поэтому необходимо регулярно отслеживать основные показатели и вносить корректирующие меры.

Общение с клиентами. Настроить каналы связи, чтобы получать от участников программы как позитивную, так и конструктивную обратную связь.

Продолжать развитие. После запуска программы не относиться к ней, как к законченному продукту. Использовать обратную связь для дальнейшего развития и улучшения программы, следить за развитием программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых фишек, не прекращать развивать партнерскую сеть и создавать ценное предложение для любимых клиентов.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что, выбрав цель, механизм и стратегию, можно запускать программу лояльности, и каждый день следить за ходом ее работы, за результатом и совершенствовать.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 3 «ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ К ГОСТЯМ»

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. Перед созданием программы лояльности надо определиться с целью, которую она будет преследовать.
2. Для достижения нужной цели следует разработать верный механизм механики работы программы лояльности и создать план действий.
3. После запуска программы лояльности не следует останавливаться в ее развитии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении курсовой работы можно сделать вывод о том, что разработать идеальную программу лояльности непростая задача как могло показаться. Чтобы это сделать стоит учитывать такие факторы как:

1. Потребитель и его нужды;
2. Вид потребителя;
3. Цели, которые преследует программа;
4. Классификация гостиницы.