Файл: Технология разработки программы лояльности к гостям.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Программа лояльности в наши дни – неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с управлением клиентским опытом и удержанием клиентской базы. Взглянув на окружающие нас бренды, то можно найти множество как хороших, так и малоэффективных программ.
Так как же выстроить эффективный подход к повышению лояльности клиентов? Из каких элементов можно построить свою программу? Какие шаги необходимо пройти и что ни в коем случае не стоит упускать? Всё это рассмотрим в данной работе.

Цель данного исследования изучить теоретические и практические аспекты программ лояльности гостей в отельном бизнесе на примере АО «Грандъ-отель» в городе Москва.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Определение целевой аудитории в разных отелях и описание потребностей клиентов;
2. Изучить сущность содержания и виды программ лояльностей гостей;
3. Изучить программу лояльности на примере отеля АО «Грандъ-отель» в городе Москва;
4. Разработать программу совершенствования лояльностей гостей для отеля АО «Грандъ-отель» в городе Москва.

Объект исследования – гостиница АО «Грандъ-отель» в городе Москва.

Предмет исследования – программы лояльности.

Для данной работы использовались: метод анализа и синтеза научно-учебной литературы, метод сравнения и сбор информации путем целенаправленного и систематического восприятия, статический метод, метод сравнения.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке профессиональных рекомендаций по внедрению и реализации усовершенствованной программы лояльности к гостям, и ее использование в гостинице АО «Грандъ-отель» в городе Москва.

Научная новизна исследования состоит в том, что в работе впервые изучена работа программы лояльности в гостинице АО «Грандъ-отель» в городе Москва и рассмотрена возможность разработки более новой и современной программы лояльности.

Основой для написания курсовой работы послужили труды знаменитых авторов отечественных и зарубежных институтов по маркетингу, гостиничному делу и менеджменту. Таких как Брюс Тулган, Стефан Бутчер, Карл Сьюэлл, Джордж Гитомир, Маргарита Акулич, Светлана Баранская, Елисавета Рудавина, Оксана Овчиникова. Так же для написания работы использовались электронные статьи и пособия по данной теме, размещенные в сети Интернет.

Данная курсовая работа состоит из титульного листа, содержания, введения, глава 1 и глава 2 теоретическая часть, глава 3 практическая часть, заключение и библиографический список.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

1.1. ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать либо заказывающий и использующий гостиничные услуги для служебных, личных, семейных и иных (бытовых) нужд.

«Потребители – это все мы»^[1], именно так охарактеризовал данное понятие тридцать пятый президент Соединенных Штатов Америки Джон Фицджеральд Кеннеди в конгрессе Соединенных Штатов Америки 15 марта 1962 года. Со временем данная речь положила начало и основала всемирный день защиты прав потребителя, который впервые отмечался 15 марта 1983 году.

Выделяют три основные группы потребителей:

1. Непривередливые
2. Чувствительные к цене
3. Высокообеспеченные экстраверты

Многие считают, что в группы потребителей, как отдельный вид следует отнести женщин. Так как женщины имеют свой ряд запросов, и иногда эти потребности могу включать в себя ряд особенностей из предыдущих трех групп.

Однако существуют также потребители гостиничных услуг, основной целью которых не является размещение (проживание). Современный отель не является лишь местом временного проживания; гостиница предоставляет услуги в сфере развлечений (казино, бары, рестораны); часть номерного фонда обычно используют под офисы, временные представительства фирм и учреждений. Поэтому к потребителям гостиничных услуг также относятся лица, посещающие рестораны при гостинице, развлекательные мероприятия; лица, использующие гостиницу в иных, не связанных с проживанием целями (например, организующие семинары, съезды); арендаторы офисов и др.

Для того чтобы удовлетворить в полном объеме нужды всех этих групп существуют различные подходы.

Непривередливые составляют самую большую группу (36 %). Это менеджеры среднего и высшего уровней, мужчины и женщины, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Эти люди не требуют каких-либо специальных мероприятий, устраиваемых отелями, не ищут общения с соседями по гостинице, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях или там, где их хорошо знают. Хотя у них уровень доходов выше, чем у чувствительных к цене путешественников, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, - тишина и покой.

Чувствительные к цене — вторая по численности группа (34 %). Ее представители готовы отказаться от многих удобств, чтобы сэкономить. В основном это торговые представители и менеджеры среднего звена, часто весьма ограниченные в средствах. Эти люди более общительны, для них очень важны бесплатные услуги, время работы ресторана, наличие холла, где можно найти собеседника. Обычно они более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей как из-за предоставляемых скидок, так и по причине лояльности к известным брендам.

Высокообеспеченные экстраверты – третья группа (30%), представители которой выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные бизнесмены или менеджеры высшего звена, высококлассные специалисты. Они согласны только на самое лучшее обслуживание. Не заботясь о сбережении денег, они выбирают фешенебельные отели, отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторанам с изысканным декором и превосходной кухней. Возможность приятно провести время для них важнее, чем сэкономленные деньги. Представители этой группы также склонны увеличивать время проживания в отеле за счет дополнительных дней для отдыха. Обычно они самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но в большей степени подвержены влиянию друзей и коллег, чем другие группы, а также пользуются услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования номера.

Из вышесказанного можно сделать выводы, что непривередливых гостей больше всего. Они вряд ли скажут, что им что-то не понравилось. Такие гости чаще всего соглашаются на все что им предлагают. В отличии от них чувствительные к цене гости будут крайне внимательны к сервису, и вряд ли согласятся на все что им будет предложено. Высокообеспеченные экстраверты согласятся лишь на то, что покажется им приятным времяпрепровождением.

1.2. ЖЕНЩИНЫ, КАК ОТДЕЛЬНАЯ ГРУППА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Женщины как особая категория потребителей. В основном женщины используют те же критерии при выборе гостиницы (месторасположение, цены и т.д.), что и мужчины, но их система приоритетов отличается от принятой мужчинами. Две трети женщин поставили чистоту и привлекательность отеля как основание для выбора и только половина мужчин посчитали эти факторы заслуживающими внимания.

Женщины склонны становиться постоянными клиентами отелей, поэтому особенно важно обеспечить для них выполнение наиболее существенных для них требований:

1. Безопасность.

Женщины более беспокоятся о безопасности, чем мужчины. Многие женщины считают дверные цепочки, глазки, надежные замки необходимыми компонентами гостиничного номера; они останавливаются в отелях только с одним (главным) входом, расположенным недалеко от стойки портье, и с хорошо освещенным центральным коридором, в который выходят двери всех номеров. Женщины предпочитают отели, в которых есть собственный ресторан с обслуживанием в номерах. Другим необходимым компонентом безопасности является близкорасположенная парковочная площадка или хорошо освещенный гараж.

Гостиница может также укрепить уверенность женщин в безопасности, следуя таким мерам, как запрет персоналу отеля, ресторана или гаража сообщать имена и номера комнат гостей, отказ сообщать эти же сведения звонящим или другим посетителям отеля; кроме того, портье должен открывать дверь и проверять номер перед тем, как предложить гостю войти туда.

1. Комфорт и услуги.

Женщины, впрочем, как и мужчины, любят чистые, уютные, светлые комнаты и дружественный сервис. Такие детали, как зеркало в полный рост и вешалки для одежды, приятны женщинам. Женщины более чувствительны к качеству обслуживания, чем мужчины. Отрицательный опыт в этой сфере остро воспринимается женщинами и может существенно повлиять на желание еще раз остановиться в отеле.

Персонал отеля должен быть соответствующим образом подготовлен для того, чтобы обслуживание было предоставлено в любезном и в то же время деловом стиле.

1. Удобство.

Большинство женщин предпочитает, чтобы в номере было достаточно места для работы и проведения встреч. Это одна из причин популярности среди женщин номеров-апартаментов с отдельной спальной комнатой. Когда таких свободных номеров нет, могут использоваться складные кровати в обычном номере, однако у женщин это вызывает неоднозначную реакцию. В номере должно быть хорошее освещение и обязательно стол с телефоном.

1. Дополнительные услуги.

Обычно продолжительность проживания женщин в отеле больше, чем у мужчин, поэтому среди женщин такие услуги, как бассейн или тренажеры, достаточно популярны.

Поскольку в среднем женщины чаще берут мини-отпуска, чем мужчины, и проводят в ресторанах на 25% больше времени, чем мужчины, следовательно, приносят значительные доходы гостиничному предприятию, важно обеспечить безопасность, комфорт и все необходимые услуги, которые требует этот особый сегмент рынка.

Из вышесказанного следует сделать вывод, что женщины — это группа потребителей, которая в себе объединяет чувствительных к цене, потому что хотя сэкономить, и высокообеспеченных экстравертов, потому что хотят удобств и роскоши.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1 «ХАРАКТЕРИСТИКА ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ»

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. В данной главе указаны три основных вида потребителей, но их столько же сколько гостей, так как каждый потребитель — это человек со своим характером и к каждому нужен свой подход.
2. Почти каждой сфере услуг выделяют женщин как отдельный вид потребителей, гостиничный бизнес не исключение.
3. Потребители гостиничного бизнеса не только те, кто пользуется услугами проживания в гостинице. Так же это те люди, которые проходят мимо гостиницы. Они потенциальные потребители услуг, предоставляемых в гостинице (ресторан при гостинице; фитнес зал, которым можно пользоваться без услуги проживания и т. д.)

ГЛАВА 2. ВИДЫ ПРОГРАММ ОБСЛУЖИВАНИЯ С УЧЕТОМ ТИПОВ ГОСТЕЙ.

2.1 КТО ТАКОЙ ГОСТЬ И КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ?

Услышав слово «гость» в гостиничном бизнесе в голову приходит образ человека с потребностями, которые в полной мере нужно удовлетворить.

Первое и, пожалуй, самое важное, о чем стоит задуматься на старте это целевая аудитория, а именно гости. Кто они? Чего они ожидают от персонала и отеля? Чего хотят? К чему они точно не готовы? Если грамотно подойти к данному вопросу изначально, то в будущем можно будет избежать любую кризисную ситуацию, связанную с этим вопросом.

В современном мире гостиничного бизнеса гостей следует разделить на две фундаментальные категории: формальные и неформальные гости.

К формальным гостям можно отнести людей, которым важен стандартный набор услуг и ожидаемый сервис. Такой гость должен контролировать все вокруг себя. Ему не хочется замечать обслуживающий персонал, но в редких случаях гость может «снизойти» и поговорить с ними. Отель для формального гостя будет безликим несмотря на свой собственный стиль, необычный интерьер и какие-то «фишки». Поэтому в «формальном» отеле все, включая поведения в нестандартных ситуациях, обычно прописывается в скриптах для персонала. Данные правила неукоснительно соблюдаются вплоть до отступления хоть «на шаг»! В таком отеле вся управленческая вертикаль должна быть инструктирована и эти указания должны четко выполняться.