Файл: Технология разработки программы лояльности к гостям.pdf

«Формальный» отель это мир правил, в котором все просто и понятно, а самое главное это никаких сюрпризов, так как формальный гость их не поймет не оценит.

Совсем другое дело – гость неформальный. Это совершенно другой мир. От такого гостя часто можно услышать: «Мне надоел «Хилтон» («Ширатон», «Марриот», «Хаят» и пр.), хочу тишины и 19 километров открытого моря». И он приезжает в апарт-отель, где получает эту тишину, а также заботу и маленький подарок ручной работы при выезде. Однако зачастую сам гость не понимает своих особенностей, поэтому идентификация клиента – это одна из главных задач отеля.

Чем отличается джаз от классики, а высокая кухня от кухни фьюжн? Возможностью импровизации. И это совсем не про анархию, это про очень индивидуальный подход. Здесь тоже есть свои правила и свои инструкции, но подбор персонала, формирование команды, взаимодействие с гостем происходит совершенно по другим принципам и законам. Неформальный гость приезжает за особенным отношением к себе, поэтому и к подбору персонала важно подойти по-особому.

Какие же места размещения подходят неформальному гостю? В эту категорию можно отнести гостевые дома, апарт-отели, отели клубного типа и гостиницы семейного типа. Отличие в том, что у таких мест есть возможность проводить «тонкую настройку» в сервисе и находить очень личные точки взаимодействия со своими гостями.

Так же стоит разделить гостей на маленькие группы, такие как:

1. Туристы;

• платят за спальное место;
• питаются в кафе, ресторанах;
• покупают сувениры;
• посещают развлекательные и культурные учреждения.

В международной практике к обслуживанию туриста всегда относятся исключительно скрупулезно, и покупка гостиничных услуг по его размещению является важной составляющей. Так, французское консульство в Москве не принимает документы на оформление виз от туристических фирм, если отсутствует документ, подтверждающий 100%-ную предоплату гостиничных услуг для туристской группы или индивидуального туриста.
Согласно международным нормам, тезис о ночевке не относится к следующим категориям туристов:

• пассажиры круизных судов, ночующие на судне;
• участники железнодорожных туристских маршрутов, ночующие в купе вагонов поезда;
• ночующие в автобусе.

По указанным признакам они не туристы, а экскурсанты, и поэтому, хоть и ночуют в данной местности, но в туристской статистике не учитываются.
Турист должен пробыть по приезде в данной местности или стране не менее 24 часов и, естественно, переночевать.

1. Деловые люди, совершающие поездки по работе;

Деловые люди — другая обширная категория потребителей гостиничных услуг.

Деловые люди, как правило, нуждаются в гостиницах во время командировок — деловых поездок с заранее определенными целями и продолжительностью. Как правило, лица, отбывающие в командировку, заранее бронируют номера, а оплата гостиницы входит в затраты на командировку.
Другая категория деловых людей (помимо командировочных) — те, кто достаточно долго пребывают вне места постоянного жительства в связи с работой. Например, работают по контракту определенный срок (полгода, год) и живут в это время в гостиницах (как правило, в специально оборудованных апартаментных отелях для длительного проживания).

1. Частные лица, имеющие необходимость остановиться в гостинице;

Пользователями гостиничных услуг также могут быть частные лица (не являющиеся ни туристами, ни командировочными), у которых возникла необходимость остановиться в гостинице.

1. Иные лица, пользующиеся гостиничными услугами без цели размещения.

Существуют также потребители гостиничных услуг, основной целью которых не является размещение (проживание). Современная гостиница не является лишь местом временного проживания; гостиница предоставляет услуги в сфере развлечений (казино, бары, рестораны); часть номерного фонда обычно используют под офисы, временные представительства фирм и учреждений. Поэтому к потребителям гостиничных услуг также относятся лица, посещающие рестораны при гостинице, развлекательные мероприятия; лица, использующие гостиницу в иных, не связанных с проживанием целями (например, организующие семинары, съезды); арендаторы офисов и др.

Из вышесказанного можно сделать следующие выводы о том, что гости – это все, кто пользуется услугами отеля, не только проживание и питание. Выделяют два типа гостей формальные, у которых все должно быть точно и по правилам, и неформальные, которые готовы на многое ради получения удовольствия, им не так важно по правилам или нет, таким гостям важен результат.

2.2 ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ОТЕЛЯ

Изучив программы лояльности, были найдены удачные примеры таких программ в гостиницах, которые принесли им успех:

Marriott Rewards сети Marriott Hotels. Однозначный лидер, который объединяет 90 млн человек и 4600 отелей. Четырехуровневая накопительная система нацелена сразу на два сегмента — средний бизнес и элиту и предлагает каждому свои привилегии. В результате внедрения программы доход сети вырос на 20%;

Le Club Accorhotels от Accor Hotels. Одно из наиболее щедрых предложений от владельца 4300 отелей от эконома до люкса в 100 странах мира. Многоуровневая программа с более чем 50 партнерами, скидками до 40% и различными подарками. Через 5 лет после внедрения системы компания провела опрос среди клиентов, по результатам которого 83% сказали, что выбирают отели сети снова потому, что участвуют в Le Club Accorhotels;

IHG Rewards Club от группы InterContinental Hotels Group. Система накопления бонусов/миль с четырьмя уровнями, предоставляющая 74 млн участников особые тарифы на бронирование, номера более высокой категории, первоочередную регистрацию и подарки. Прирост участников IHG Rewards Club составляет около 13% в год;

Hilton HHonors сети Hilton. Четырехуровневая схема, которая предлагает не только копить, докупать, тратить на проживание, передавать и менять баллы на вознаграждения, но и возможность самостоятельно дарить статусы другому участнику. Количество клиентов, присоединившихся к программе, ежегодно увеличивается в среднем на 16%;

Hyatt Gold Passport от Hyatt. Эксклюзивная накопительная программа лояльности для гостей 370 отелей, предлагающая широкий набор привилегий — от бесплатных ночей до скидок на спа-услуги, питание, проживание и предоставления люкса в качестве улучшенного номера.
Эти системы и отельеры становились победителями номинации «Программа года» в США, Европе, Средней Азии самой авторитетной и престижной премии Freddie Awards в 2018 и других годах. А некоторые из них — ещё и неоднократно. На долю постоянных клиентов приходится до 50% заполняемости номерного фонда и дохода.

Каждая гостиница старается сделать собственную программу лояльности уникальной и неповторимой. Но в целом, они опираются на один из существующих видов, комбинируя его с другими или усложняя. Какими могут быть программы лояльности в отелях? Рассмотрим основные виды.

Накопительная программа лояльности.

Самая распространенная и простая модель: расплачиваясь, клиент накапливает баллы, которые в дальнейшем может использовать для обмена на материальные выгоды (скидки, бесплатные услуги, специальные предложения и др.). Главный критерий эффективности такой программы — ее простота и понятность. Чтобы система не превратилась для гостя в головную боль, не стоит переусердствовать, усложняя и дифференцируя бонусы, изобретая невероятные условия для получения 1 доллара на счет на карте, которой можно будет воспользоваться в течение 3 дней осенью следующего года.

Многоуровневая программа лояльности.

Недостаток накопительной системы заключается в том, что интервал между оплатой и достижением цели слишком большой. Зачастую клиенты, которые пользуются услугами отеля раз в год, отправляясь в отпуск, просто забывают о программе. Поэтому чаще всего в гостиничной сфере применяется многоярусная программа лояльности. Она позволяет гостям получать более значимые выгоды по мере продвижения по цепочке от потенциального до лояльного клиента. Именно многоуровневые системы используют лидеры отельного рынка.

Партнерская программа лояльности.

Отели могут предлагать гостям в качестве бонусов не только собственные услуги, но и компаний-партнеров: ресторанов, такси, прачечных, магазинов, экскурсионных бюро или авиакомпаний. Гость пользуется услугами партнеров и за это получает баллы, которые, в свою очередь, также может потратить на услуги отеля или его партнеров.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что программ лояльностей в гостиничном бизнесе большое количество, однако все они относятся к трем категориям: накопительная, многоуровневая и партнерская.

2.3 ПРОГРАММА «ПОСТОЯННЫЙ ГОСТЬ»

Практически в каждом отеле, не говоря уж о гостиничной сети, существует программа поощрения постоянных гостей. Наиболее часто используемая система скидок на номера — это так называемая «накопительная система», когда клиент, набрав определенное количество очков или баллов за проведенные в гостинице ночи, получает значительные льготы и привилегии за пользование гостиничными и дополнительными услугами.

Очень важным моментом в этой связи является тот факт, что данная программа работает везде, где представлена гостиница — член данной цепочки. Гость может и не жить ни одной ночи в вашей гостинице, но из-за того, что он набрал это количество баллов в отелях других стран или получил там дисконтную карту, вы обязаны предоставить ему скидку или иную привилегию, на которую он имеет право. Другая форма работы с клиентами, набравшими определенное количество баллов или получившими карту VIP-гостя, — это предоставление не только скидок, но и бесплатных услуг или иных поощрений. Например, по программе «Постоянный гость» ему могут предоставить проживание в номере повышенной категории, хотя он оплатил только стоимость стандартного номера; подарить махровый халат с логотипом гостиничной сети; разрешить бесплатно пользоваться процедурами фитнес-центра. Кроме того, клиент может накопленными баллами расплатиться за проживание или в ресторане за ужин, или за любую другую услугу отеля.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что в гостиницах чаще всего используется накопительная система. Это значит, что, набрав определенное количество очков или баллов, гость может пользоваться определенными дополнительными услугами, льготами и привилегиями.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 2 «ВИДЫ ПРОГРАММ ОБСЛУЖИВАНИЯ С УЧЕТОМ ТИПОВ ГОСТЕЙ»

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. В современном гостиничном бизнесе гость является «двигателем» прогресса.
2. Программа лояльности зависит от видов гостей и их предпочтений.
3. Программа лояльности является одним из важных аспектов в жизни гостиницы, потому что она притягивает гостей и мотивирует вернуться снова.
4. Есть деление гостей на виды, классы, группы, подгруппы и так далее, но каждый гость индивидуален независимо от какого-либо деления.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ К ГОСТЯМ

Основные этапы создания программы лояльности:

1. Определение цели;
2. Выбор структуры и механики;
3. Формирование стратегии;
4. Запуск программы лояльности.

3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ

Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:

Рост LTV.

Повышение пожизненной ценности клиентов (Lifetime Value, LTV) за счет мотивации к совершению повторных покупок, контроля за потребительским поведением и создания персональных предложений.

Повышение уровня удержания клиентов.

С повышением статуса в программе лояльности клиент все меньше готов отказаться от всех привилегий и уйти к конкуренту.

Сарафанное радио.

Довольные клиенты не только повысят ваши показатели NPS и CSAT, но и создадут эффект сарафанного радио, что, в свою очередь, привлечет новых пользователей.

Upsell.

Правильно настроенные программы лояльности приводят к увеличению доли клиентов, расширяющих свою подписку / начинающих покупать больше.

Сокращение затрат.

Затраты на удержание текущего клиента гораздо меньше затрат на привлечение нового.

Разберемся из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.