Файл: Организация маркетинга на предприятии «Lotte Hotel Moscow».pdf

Основные этапы процесса продажи в этом случае выглядят следующим образом.

Первый шаг в процессе продажи — поиск и оценка пер­спективных заказчиков. Основными источниками информа­ции могут быть СМИ, справочники, отраслевые данные, Ин­тернет, выставки и ярмарки, различные контактные аудито­рии (посредники, финансовые и управленческие структуры). Отобрав, таким образом, потенциальных заказчиков, предприятие со­бирает о них более подробную информацию и направляет своего представителя. Следует отметить, что нередко этап по­иска и отбора корпоративного заказчика выполняется посред­ником, заслуга которого чаще всего и состоит в том, что он имеет наработанные постоянные контакты с заказчиками.

Контакт представителя с покупателем происходит с исполь­зованием формулы AIDA (внимание, интерес, желание, дейст­вие). В процессе контакта осуществляется презентация про­дукта. При этом описываются особенности, преимущества, выгоды и ценности, предложения, особое внимание обраща­ется на пользу для клиентов корпорации [23, c. 35].

Преодоление возражений строится по тем же принципам, что и в беседе с индивидуальным потребителем.

Для этого этапа в качестве последнего аргумента можно предложить особые условия (ценовую скидку, более интерес­ную сезонную структуру предложения и т. д.).

Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта занимает особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций, поскольку, с одной стороны, может серьезно повлиять на реализацию продукта, с другой стороны, применяется только как дополнение к другим мето­дам продвижения. Оно представляет собой систему побуди­тельных мер для усиления ответной реакции потребителя. Ис­ходя из этого, стимулирование сбыта используется главным образом для оживления падающего спроса, улучшения ин­формированности клиентов о продукте, повышения заинтере­сованности покупателя в приобретении товара, особенно но­вого [13, c. 57].

Механизм стимулирования сбыта реализуется через два фактора: увеличения скорости продаж и кратковременного роста объема реализации. Стимулирование продаж должно увязываться со стратегией маркетинга в целом и с отдельными элементами продвижения услуг, в частности. С одной стороны, мероприя­тия по стимулированию продаж должны рекламироваться, с другой — они сами увеличивают интерес к рекламе. Стимули­рование сбыта помогает в формировании нужного имиджа и взаимодействует с мероприятиями PR. Стимулирование торговых посредников и собственных сотрудников поддерживает процесс персональных продаж. Таким образом, имеет место взаимопроникновение и взаимодополнение отдельных кана­лов коммуникаций [8, c. 146].

Цели стимулирования (привлечение потребителей к новому товару, борьба с конкурентами, завоевание рыночной доли) могут различаться в зависимости от того, на кого они направ­лены.

Различают три группы контактных аудиторий, на которые распространяются меры по стимулированию продаж: персо­нал предприятия, посредники и клиенты.

Цели и объекты воздействия определяют также и выбор средств стимулирования. Целью мероприятий по стимулиро­ванию продаж, направленных на собственный персонал орга­низации, является повышение их мотивации в росте профес­сионального мастерства, обеспечении требуемого уровня сер­виса.

Для достижения этой цели могут использоваться: повышение квалификации; денежные премии; подарки по поводу определенных памятных событий; конкурсы профессионального мастерства; поездки по обмену опытом на другие предприятия.

Очень эффективным средством стимулирования являются денежные премии, если они увязаны с объемом реализации товаров и услуг.

Также конкурсы профессионального мастерства как внутри организации, так и отраслевые не толь­ко способствуют повышению квалификации работников, но и часто обращают внимание на новых неформальных лидеров.

Завершается программа стимулирования продаж анализом результатов стимулирования. Необходимо выяснить, оправда­лись ли затраты на стимулирование ростом объема реализа­ции услуг. Дополнительную ценную информацию могут дать опросы отдыхающих, показывающие, в чем заключались про­счеты организаторов кампании, почему не подействовали те или иные стимулы. Чтобы использовать выгоды от стимулиро­вания, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу, провести ее предварительное тес­тирование, затем реализовать и оценить результаты.

1.3 Реклама, как важный элемент маркетингового продвижения

Значение рекламы для коммерческой деятельности любого предприятия настолько велико, что зачастую все маркетинго­вые мероприятия отождествлялись только с рекламой. Дейст­вительно, доведение торговой информации до потенциально­го покупателя, формирование у него определенных потребно­стей и побуждения к покупке, привлечение внимания к фир­ме и ее продукту невозможно без квалифицированной рек­ламы [5, c. 250].

В то же время во многих отраслях (например, в гостиничной отрасли) возможно­сти рекламы используются еще достаточно скромно. Это свя­зано с отсутствием маркетинговых структур в большинстве гостиничных предприятий или значитель­ным ограничением их функций, недостаточным осознанием менеджментом необходимости рекламных мероприятий и стремлением к экономии средств, отсутствием систематиче­ских маркетинговых исследований вообще и эффективности рекламы в частности.

В последние годы ситуация постепенно меняется, реклама как инструментарий маркетинга все более активно берется на вооружение организациями. Максимальную эффективность реклама приобретает лишь в случае комплекс­ного применения с другими средствами коммуникаций и эле­ментами маркетингового комплекса.

Под рекламой понимают неличное оплаченное сообщение, содержащее предложение о покупке и реквизиты рекламода­теля. Главное, традиционное назначение рекламы — обеспе­чение сбыта товаров и услуг.

Однако функции рекламы более разнообразны. Воздейст­вуя на процесс купли-продажи, реклама выполняет экономи­ческую функцию. Распространяя информацию о предприятии и его продукте, реклама обеспечивает информационную функцию. Как одна из форм коммуникаций реклама обладает коммуникационной функцией. Сообщая различные сведения, реклама выступает как образовательная функция, а формируя потребительские вкусы, обладает эстетической функцией [11, c. 58].

В своей рекламной деятельности предприятия используют разнообразные средства. По этому признаку рекламу можно выделить рекламу в прессе, печат­ную, телевизионную и радиорекламу, аудиовизуальную, на­ружную, прямую почтовую, сувенирную и выставочную, ин­тернет-рекламу.

Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати рекламные объявления и публикации обзорно-реклам­ного характера.

Печатная реклама — наиболее часто используемый вид рекламы. В отличие от рекламы в прессе размещение материалов в печатных изданиях не налагает ограничений с точки зрения объема и подачи информации, что дает возможность достаточно полно представить рекламируемый продукт. К этой рекламе относятся каталоги, проспекты и брошюры, бук­леты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.

Общие правила — соблюдение фирменного стиля предпри­ятия, хорошее качество печати, содержания и оформления материалов, указание реквизитов рекламодателя. Дурович А. П. подчеркивает, что «…эти материа­лы используются в ходе деловых встреч и коммерческих пере­говоров, распространяются на выставках, ярмарках, семина­рах, вручаются клиентам» [17].

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные ки­но-, видеофильмы, слайд-фильмы.

Слайд-фильм — сменяющийся набор цветных диапозити­вов, применяющийся в тех же случаях, что и видеопродукция; имеет невысокую стоимость, а замена отдельных слайдов обычно не наносит ущерба всей композиции.

Радиореклама является одной из самых массовых по охвату средств массовой информации, позволяет воздействовать на целевую аудиторию (домохозяйки, молодежь, автолюбителей и др.), оказывать сильное эмоциональное действие за счет использования музы­кальных и звуковых эффектов, обладает сравнительной деше­визной и оперативностью размещения. К этому виду рекламы относятся радиоролик, радиообъявление, радиорепортаж. При комплексном использовании она наиболее приемлема для ин­формирования и напоминания.

Телевизионная реклама — наиболее эффективное, но и са­мое дорогостоящее средство продвижения. Телевидение обес­печивает широкий охват аудитории, хорошую демографиче­скую и географическую избирательность, имеет высокую сте­пень привлечения внимания зрителей. Ее недостатки: высокая общая стоимость, кратковременность и эпизодичность, невоз­можность предоставить детальное описание рекламируемого продукта. Среди наиболее распространенных видов телерекла­мы можно выделить телеролики, телеобъявления, телезастав­ки и рекламные (имиджевые) телепередачи.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) представляет со­бой почтовую рассылку рекламных материалов потенциаль­ным или постоянным потребителям, а также деловым партне­рам. С этой целью применяют письма, открытки, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, прайс-листы, листовки, приглашения.

Основные достоинства прямой рекламы: избирательность отсутствие временных и географических ограничений, воз­можность использования сравнительно больших рекламных материалов, оперативность, конфиденциальность, обеспече­ние обратной связи.

Одним из важнейших элементов этого бизнеса является ба­за данных адресатов, которая должна постоянно пересматри­ваться и пополняться.

Наружная реклама, к которой относятся все рекламные средства за пределом офиса фирмы, многообразны. Их можно разделить на три группы:

• щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, экраны);
• рекламу в местах продаж (указатели, вывески, фирменная форма персонала и т. д.).
• реклама на транспорте (размещение на бортах транспортных средств и в салонах) [25].

Сувенирная продукция — достаточно популярное рекламное средство и один из удачных элементов продвижения фирмен­ного стиля предприятия. Она предназначена для охвата заранее наме­ченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без ка­ких-либо обязательств от принимающей стороны. К реклам­ным сувенирам относят: фирменные календари, изделия с надпечаткой (ручки, линейки, записные книжки, зажигалки, брелоки и пр.), деловые подарки (бизнес-папки, телефонные аппараты, атташе-кейсы и пр.). Обязательным условием явля­ется присутствие в сувенирной продукции элементов фирмен­ного стиля.

Интернет-реклама — очень бурно развивающийся вид рек­ламы. По оценкам специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Ее достоинствами являются достаточно широкий охват аудитории в сочетании с возможностью дифференцированно­го воздействия на отдельные сегменты рынка, многообразие сформированных средств, увеличивающих силу воздействия, возможность использования неограниченного объема информации, относительная дешевизна, отсутствие временных огра­ничений пользования.

Из возможностей Интернета отметим использование элек­тронной почты, позволяющей обмениваться информацией не­посредственно с условным партнером или клиентами, вести электронную базу данных.

Один из авторов статей по интернет - маркетингу гостиничных услуг Ашкинадзе Я.А. отмечает, что «…Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту и т.д.» [4, c. 50].

Отметим еще две принципиально новые возможности ис­пользования Интернета для продвижения товаров и услуг. Это возможность онлайнового общения в реальном режиме времени и электронная коммерция (продажа через интернет-магазины и сайты), а также электрон­ные системы бронирования.

Выставки и ярмарки. В современных условиях выставки рассматривают как элемент рекламы. Доктор экономических наук М. С. Смайловская подчеркивает, что «…выставки способны оказать существенную помощь в формировании политики ценообразования, разработке стратегии распространения продукции, совершенствования маркетинговой деятельности предприятия» [25].

Выставочные мероприятия классифицируются по ряду признаков, они отражают, как правило, цели проведения.