Файл: Организация маркетинга на предприятии «Lotte Hotel Moscow».pdf

Введение

В современных условиях острой конкурентной борьбы за потребителя значение маркетинговых коммуникаций. Именно маркетинговые коммуникации выступают в качестве активного элемента комплекса маркетинга и, в частности, системы продвижения товара и услуги.

Целью данной курсовой работы является организация маркетинговой деятельности на гостиничном предприятии «Lotte Hotel Moscow».

Для этого должны быть решены следующие задачи:

• Определение сущности, роли стратегии маркетинга на современных предприятиях;
• Рассмотрение основных составляющих организации маркетинга;
• Анализ маркетинговой деятельности предприятия, на базе которого разрабатывается данная курсовая работа;
• Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Предметом исследования данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является гостиничное предприятие «Lotte Hotel Moscow».

Теоретическая и методологическая база. Теоретико-методологической базой исследования явились фундаментальные положения экономической теории, идеи и суждения отечественных и зарубежных ученых в области конкуренции, региональной экономики, менеджмента, маркетинга в туризме и госиничной сфере. В данной работе были использованы аналитический, расчетный методы исследования, а также метод сравнений.

Структура курсовой работы представлена следующим образом: в соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы.

ГЛАВА 1. О теоретических основах организации маркетинга на предприятии

1.1 Коммуникационная политика предприятий, как основной элемент маркетинга

Современный маркетинг означает не только разработку хорошего продукта соответствующего спроса, установление на него привлекательной цены и доведение его до потреби­теля. Он должен также обеспечить непрерывную коммуни­кационную связь с клиентами. Кроме того, маркетинговый подход к бизнесу предполагает работу по активному фор­мированию спроса, созданию новых потребностей и стиму­лированию сбыта продукции для повышения эффективно­сти и прибыльности деятельности на рынке. Именно эти задачи должен решать комплекс маркетинговых коммуни­каций [27, c. 43].

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Она имеет комму­никационные отношения с клиентами, посредниками, постав­щиками, различными регулирующими, финансирующими и контролирующими структурами, общественностью. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся ха­рактер.

С точки зрения Ветитнева А.М. «…комплекс марке­тинговых коммуникаций (промоушен-микс) — это система ме­роприятий, направленных на установление и поддержание оп­ределенных информационных взаимоотношений организации с адресатами коммуникаций» [6, c. 46].

Продвижение товаров начинается с выбора целевой аудитории, т. е. объекта, на который будет на­правлено информационное воздействие.

К этим адресатам относятся:

• Сотрудники самого предприятия. От того, насколько коллектив разделяет с руководством цели и задачи организации, зависит очень многое, особенно в такой сфере, как, например, ин­дустрия сервиса.
• Целевой рынок — потенциальные и реальные потреби­тели. Конечная цель коммуникации — побудить потенциального клиента сделать покупку, ответная положительная реакция — совершение данной покупки.
• Маркетинговые посредники, принимающие участие в реализации, также являются самостоятельным объектом коммуникаций. Для выполнения своих функ­ций посредники должны быть хорошо информированы о компании и о ее товарах / услугах, а для того, чтобы они включились в процесс реализации, у них должно быть сформирова­но благоприятное мнение о производителе товаров и услуг.
• Контактные аудитории в той или иной степени оказы­вают влияние на результат работы предприятия, поэтому марке­тинговое воздействие имеет цель сформировать у них положительный имидж данной организации и содейст­вие в ее работе.
• Органы государственной власти и управления способны серьезно повлиять на результат работы предприятия, поэтому через такие инструменты, как формирование положи­тельного имиджа, участие в работе различных комите­тов, общегородских, региональных и всероссийских ме­роприятиях, разнообразных целевых программах, пре­зентациях, достигается желаемая ответная реакция в ви­де установления режима наибольшего благоприятствова­ния деятельности данной рекреационной организации [1, c. 24].

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, комму­никатор приступает к разработке эффективного рекламного сообщения.

Определившись с содержанием сообщения, коммуникатор должен выбрать средство информации (канал связи). Различа­ют два типа канала связи: персональный (личностный) и не­личностный.

В персональных каналах связи имеет место непосредствен­ное общение людей друг с другом лично или по телефону (почте).

Неличностные каналы передают информацию без персо­нального контакта с коммуникатором. К. ним относят средст­ва массовой информации (радио, ТВ, печатные издания, на­ружная реклама), атмосферу и специальные мероприятия.

Заключительный этап коммуникативного процесса — оценка результата воздействия на целевую аудиторию. Для этого часто необходимы специальные исследования, цель ко­торых — выяснить, какую ответную реакцию вызвало у адре­сата данное сообщение.

Профессор Григорьев М.Н. дополняет, что «…общая программа маркетинговых коммуникаций организации часто называется комплексом продвижения» [13, c. 34].

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание стимулирования сбыта, средств рекламы, паблик рилейшенз, личных продаж.

Каждому элементу коммуникационного комплекса прису­щи специфические приемы и методы.

Однако, несмотря на это, каждый элемент коммуникации пресле­дует общую цель — содействовать успешному решению за­дач, стоящих перед предприятием. Умелое сочетание элементов маркетинговых комму­никаций обеспечивает эффективное продвижение продукта/услуги на рынок.

1.2 Сущность, виды и цели маркетингового продвижения

По мнению Белоусовой С. Н., «…продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии» [16]. Предприятие может передавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации и др. Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности. Продвижение выполняет следующие функции:

- создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;

- информирует о параметрах товаров и услуг;

- порождает узнавание новых товаров и услуг;

- сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

- создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

- информирует потребителей о распродажах;

- обосновывает цены товаров и услуг;

- создает благоприятною информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранения спроса на прежнем уровне.

Личная (персональная) продажа.

Личная, или персональная, продажа — одна из древней­ших форм торговли. Она предполагает индивидуальное об­щение сотрудника предприятия (продавца) с клиентом. Средствами такого общения являются послания по почте или через Интернет, беседы по телефону и личное общение с клиентами. По мнению кандидата наук Ветитнева А.М., «…личные продажи в маркетинге можно разделить на две группы:

• личные продажи конечному потребителю;
• личные продажи корпоративным клиентам» [6].

Сам процесс личных продаж как элемент маркетинга имеет два аспекта. С одной стороны, личные продажи являются средством установления определенных взаимоотношений с клиентами; с другой — это одна из форм прямого сбыта това­ров и услуг (прямой маркетинг).

Несомненный плюс этого канала в возможности лич­ного убеждения и предоставление всеобъемлющей информа­ции, минус — в невозможности физически охватить большую аудиторию, поэтому персональные каналы более эффективны для работы с особо значимыми клиентами, в случае повтор­ных обращений постоянных отдыхающих, для убеждения кор­поративных представителей.

Как и любой другой процесс, личные продажи проходят несколько этапов.

Содержание этих этапов несколько отлича­ется в случае персональных продаж корпоративным клиентам или индивидуальным потребителям.

Рассмотрим процесс личных продаж индивидуальным потребителям.

Чаще всего индивидуальные потребители обращаются за покупкой в организацию самостоятель­но. Мотивы, по которым они выбирают именно данное рек­реационное предприятие, различны:

• сопровождение родственника или знакомого, у которого
  уже имеется данная услуга или продукт;
• слышали положительные отзывы о предприятии от родственников или знакомых;
• получили информацию из различных каналов продви­жения;
• выбирают из нескольких вариантов.

Независимо от мотивов, которые привели клиента в дан­ную компанию, само его обращение еще не означает автоматиче­ской покупки. Многое будет зависеть от опыта, знаний и уме­ний персонала организации, с которым будет кон­тактировать потенциальный покупатель. В частности, эту точку зрения разделяет Барчуков И.С. говоря о том, что «…способы маркетингового продвижения товаров и услуг на рынок разнообразны и зависят от профессиональной подготовки менеджеров по продажам» [24].

Первая стадия процесса личной продажи связана с прие­мом клиента и установления контакта с ним. Излишне гово­рить здесь о заинтересованности, вежливости, информирован­ности продавца. Его облик и манера поведения должны вызы­вать доверие клиента и желание совершить покупку.

Известны несколько методов, которые способствуют уста­новлению контакта с клиентами.

• Можно сразу же приступить к обсуждению конкретных проблем, с которыми обратился потребитель.
• Можно начать контакт с интересной фразы или образа, поражающего клиента и привлекающего его внимание.
• Можно подойти к работе с клиентом, исходя из призна­ния его как личности, со своими проблемами и потреб­ностями.
• Можно сразу же сделать конкретное предложение о по­купке, от которого в силу его выгодности и привлека­тельности клиент не должен отказаться.

Этап выявления потребностей клиента с позиций коммуни­кации означает, что клиент ищет в покупке не свойства про­дукта, а выгоду (пользу). В чем заключается эта выгода для клиента и должен выявить продавец. Поэтому продавец дол­жен обладать специальной подготовкой и наличием опреде­ленных психологических качеств.

Этап представления продукта заключается в активном воз­действии на клиента, предлагая ему варианты продукта, исхо­дя из удовлетворения выявленных ранее потребностей. Осно­вой представления продукта является аргументация.

Процесс покупки не завершает коммуникацию с клиентом. Поскольку самые лучшие из будущих клиентов — это сего­дняшние довольные потребители, необходимо обеспечить воз­можность поддержания дальнейших контактов с покупателя­ми, которые уже однажды воспользовались услугами данного предприятия. Цель таких контактов, с одной стороны, — вы­явить степень удовлетворенности клиента предложенным про­дуктом, с другой — сделать ему повторное предложение.

Персональные продажи корпоративным клиентам.

Многие авторы считают, что через корпоративных клиентов осуществляется основной объем сбыта товаров и услуг предприятий, поэтому коммуникации с этим типом покупателей чрезвычайно важны. Взаимодействие предприятий с кор­поративными клиентами существенно отличается от продаж индивидуальным потребителям.

• Корпоративные покупатели выполняют определенный социальный заказ, следовательно, аргументами в пользу приобретения товара / услуги являются не эмоциональные субъективные факторы, а в первую очередь соотноше­ние цены и качества.
• Корпоративные клиенты, как правило, стремятся уста­новить долговременные постоянные контакты, поэтому проявляют больше заинтересованности в прямом диало­ге с производителем услуг.
• Поиск корпоративных клиентов организуется совсем не так, как индивидуальных.
• Ценообразование для корпоративных клиентов чаще всего индивидуальное, разовые же покупки осу­ществляются по заявленным ценам.
• Оплата в случае пакетного приобретения производится в
  виде аванса более или менее заблаговременно.
• Корпоративные клиенты могут принимать участие в ин­вестициях, выделении различных услуг и ма­териалов по льготным ценам, помогать в продвижении на специальных отраслевых рынках.